导读
央视本次移动直播，可以说是传统媒体借助新媒体进行内容传播的范本，它不仅在传播深度上，通过对青春记忆、青年精神的输出与青年一代产生共鸣；同时在传播广度上，也做到通过与多家新媒体的强强联合，实现了本次节目的传播最大化，对五四晚会进行极具声量的前期预热。
来源：广电头条
文/安哲
在人们固有印象中，央视一向是严肃、庄重的传统媒体平台代表。不过在今年“五月的鲜花”品牌节目中，我们发现央视也开始“搞事情”了。在《筑梦新时代，2018五月的鲜花》全国大中学生文艺会演（即五四晚会）录制前夕，央视发起了#新时代·正青春#移动直播，借助新媒体发力对五四晚会进行前期预热。
这场直播与春晚后台揭秘的访谈形式有很大区别，特别是规格上不输于任何一场大型活动。李思思、尼格买提进行现场主持，吴亦凡、杨洋、张一山、马思纯、周冬雨、张艺兴、佟丽娅、关晓彤、王嘉、坤音四子、彭昱畅、SNH48黄婷婷等明星以青春代表的身份悉数登场，并现场分享自己的青春寄语和故事，同时主持人、青年代表、学生观众之间也进行了饶有趣味的互动。
在新媒体发展如火如荼的当下，央视借助咪咕、@春晚微博等新媒体力量，对节目进行前期预热，其背后的传播逻辑值得思考和探讨。
“五四晚会”直播预热，
用高规格传播青春正能量
传统电视平台的节目预热，能在新媒体上取得怎样的声量和流量，能做出哪些新形式来，对传媒人而言是一个好问题。不过，央视主办的#新时代·正青春#移动直播或许已经可以给出答案。这次活动从举办目的到内容铺排，都不同于后台访谈或明星红毯，而是通过丰富妥当“与青春有关”的环节设置和欢乐向上的现场互动，对五四晚会进行了有效的承接。
这次直播将舞台选在五四晚会的主舞台，同时采取类似“春晚”等晚会直播的多机位直播形式。虽然只是一场预热活动，但是可以看出央视对本次直播的重视程度。本次移动直播不仅有李思思、尼格买提两位当家花旦、小生进行主持，还汇集了吴亦凡、佟丽娅、周冬雨等多位青年代表，亲临现场为五四晚会造势。
本次移动直播中，我们可以看到央视用一种“亦庄亦谐”的方式将青春正能量进行传递。如吴亦凡在采访中表示希望用自己的努力向世界证明中国也有好作品，为青年朋友做出表率；而坤音四子分享关于老师的青春记忆时，木子洋提到“走进科学之窗户上的一张脸”，彰显了教师的可敬可爱；彭昱畅与黄婷婷登台参与一分钟校服大改造互动，爆笑的创意“五连拍”，唤醒现场观众对校园生活的青葱记忆。
本次直播紧密围绕#新时代·正青春#进行铺排，通过多角度互动，将青春记忆、青年精神进行了一场别开生面的展示，在极富“网感”的节目形式中，潜移默化地将主流价值观进行了传达，在取得寓教于乐的节目效果同时，更让五四晚会在更大范围上收获不同用户的关注。
传统电视平台与新媒体强强联合，
让主旋律也有高热度
央视本次移动直播，可以说是传统媒体借助新媒体进行内容传播的范本，它不仅在传播深度上，通过对青春记忆、青年精神的输出与青年一代产生共鸣；同时在传播广度上，也做到通过与多家新媒体的强强联合，实现了本次节目的传播最大化，对五四晚会进行极具声量的前期预热。据悉，本次#新时代·正青春#移动直播，央视联合到咪咕视频、“春晚”官方微博、中央人民广播电台、中国国际广播电台、央视影音、微视等平台进行了实况直播，触达了更广泛的青年观众群体。
这样的强强联合，也让五四晚会取得了超出预期的热度。移动直播结束之际，#五四晚会#话题便登陆微博实时热搜榜，随后#关晓彤##吴亦凡张艺兴 五月的鲜花#话题空降微博热搜榜第1、2位，不得不说央视借助新媒体发力，堪称一次“教科书级”的传播示范。
传统电视平台如何进行传播破壁，一直是电视媒体人的一个课题。从本次活动我们可以看出，其实只要做到对资源、内容进行有机的整合并通过合作新媒体进行有效传播，就能起到理想的效果。近年来，电视平台越发注重与新媒体之间的合作，但是能在节目规格、互动形式、嘉宾阵容、价值导向等多个维度进行集中发力的仍然为数不多，相信通过本次#新时代·正青春#移动直播，能给一直尝试传播破壁的电视平台提供一些有效的参考。
值得一提的是，中国移动咪咕公司在本次移动直播中扮演着非常重要的角色，咪咕视频、咪咕咖啡、咪咕直播、咪咕阅读等业务予以活动多元化支持与协助，从线上到线下涵盖节目整个流程。节目不仅通过咪咕视频、咪咕直播、咪咕圈圈进行了实况直播，网友通过#新时代·正青春#微博话题互动及晒出校服照，咪咕影院和咪咕阅读还送出数百份价值500元咪咕电影卡及价值300元咪咕阅读卡，对本次移动直播的线上热度飙升起到推波助澜的作用。
同时，集装箱模块化开店的咪咕咖啡还为现场媒体提供了饮品支持，咪咕咖啡一直秉持Space智能多元空间、Service全方位差异化服务、Social潮流活动与社交的“3S”理念， 本次跟央视的合作正是对咪咕咖啡3S理念的完美诠释，目前在北京、上海、杭州、南京、厦门、成都等城市已开设9家门店。
积极践行新媒体国家队责任，
咪咕传递时代正能量
如果说传统媒体与新媒体之间的联合，是基于内容、受众层面的一种优势互补，那么央视与新媒体国家队之间的联合，则基于相同媒体使命和价值观的品牌双赢。正如本次#新时代·正青春#移动直播中扮演重要角色的咪咕，便充分发挥了自身的媒体作用，对青春向上的主流价值观进行了多层次、多角度的传达。
咪咕作为新媒体国家队一员，一直努力践行媒体责任，特别是在弘扬主旋律，传递主流价值观方面，有着许多行业瞩目的成绩。
如《红海行动》上映期间，咪咕作为博纳影业的联合出品方对《红海行动》进行宣发，助力爱军、爱国的主流价值观广泛爱众群体中进行传递；咪咕还与上海美术电影制片厂达成战略合作联盟，主打“真国漫 真有趣 上咪咕”理念，对助推国漫发展，在维护正版版权方面付诸切实有效的行动。这些举动无疑体现了咪咕与主旋律、主流价值观上的高频共振。
作为国内最大的正版内容聚合平台，截至目前咪咕公司已汇聚超过2000万+首歌曲、460万条视频、1200+路音视频直播、50万+册书刊、3万+款游戏、47万集动漫画。据统计，咪咕视频全场景月有效用户已达到9000万，已经跻身国内视频平台的头部阵容。同时，咪咕不仅在热门电视剧、综艺、电影方面覆盖度高达95%，还拥有500小时BBC精品内容及一千多小时的独家discovery内容及《小黄人与格鲁日记》《蜘蛛侠：英雄归来》《王牌特工2》等IP电影版权等。
咪咕作为新媒体国家队一员，不仅在平台规模和内容体量上实现了领先，在技术上借助中国移动的支持同样实现引领。咪咕用户借助中国移动的宽带、网络可以实现手机、电视、电脑多场景无缝式切换。特别是在咪咕大数据及人工智能加持下，咪咕还形成BI全场景品牌沉浸营销理念，通过分析用户场景、预判用户需求，进行形态多样的精准营销，让品牌价值得到最大释放。在未来，中移动5G技术的加持下还将带来怎样的体验，相信更将给人丰富想象空间。不过，可以肯定的是，咪咕作为坚持传播正面价值、弘扬主旋律的新媒体国家队一员，将会在未来扮演越来越重要的角色。
在本次#新时代·正青春#移动直播中，让我们看到了传统电视平台在内容传播上更多的可能性，特别是新媒体对传统电视平台的协助作用日趋明显，在提声量、助流量方面，已经扮演着不可或缺的重要角色，对未来的电视平台内容传播提供了更多元的媒体通道。同时，我们也看到新媒体国家队在弘扬主旋律，传播主流价值观方面的能量更加不容小觑，本次五四晚会频上热搜便是最好的证明。
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