事件名称：捷豹F-PACE挑战摩天轮大事件营销
执行时间：2016.12.28 – 2017.3.18
企业名称：捷豹中国
品牌名称：捷豹
代理公司：新浪
参评方向：公关活动
捷豹挑战摩天轮中国首秀，通过大事件话题与大事件直播两大维度内容营销，创造集话题、直播、大账号于一身的完整营销闭环。三大阶段递进式+跨平台即视直播+明星大号抱团联动，缔造亿万级捷豹品牌声量。
捷豹F-PACE挑战摩天轮活动配合80周年庆首次亮相中国，名车手Terry x 明星李治廷一同点燃战火，打造品牌自制的活动大事件。捷豹通过营销传播希望达到以下三大目标：1.通过自制大事件打响品牌声量。借势摩天轮飞车80周年国内首秀的契机，形成不断的声量聚焦，并从活动发酵持续的声量扩散。2.阶段性内容沉淀用户。围绕营销周期，有节奏有内容地进行内容呈现与效果沉淀。3.用户有效沟通。营销过程中绑定互动、曝光等内容，形成价值群体的有效沟通，增进口碑。
捷豹品牌商业现状：捷豹始终秉承高端、英伦式调性，在豪华型汽车业界保持着较高的口碑与偏好度。另外，捷豹品牌自有的摩天轮飞车活动适逢80周年庆祝，此活动在国外创造多次成功佳绩，但在国内仍未进行过，因此品牌考虑借此在中国首秀为营销创造关注。
捷豹竞品市场现状：例如保时捷，品牌与捷豹同样秉承高端调性，而保时捷在营销传播上近年主要走借势化、年轻化的路线，其中搭载年轻受众的热剧、热点人物，创造娱乐效应成为一种王牌手段(如《欢乐颂》刘涛等)。竞品在营销声量与口碑上，略高于捷豹。
捷豹营销传播挑战：此波营销传播主要针对捷豹旗下新车型F-PACE，该车型特点时尚、运动，因此品牌在传播考量上更倾向于一些年轻化的营销模式。面临以下几大挑战：1.如何借势自身品牌周年庆创造热点2.在受众上，如何在聚拢年轻人群的同时，形成与竞品营销差异性，同时兼顾传递车型特点;3.如何在较长营销周期内用内容形成持续关注
新浪紧抓客户需求中的社会化和即视化。利用微博平台优势，打造集合预热、引爆、延续于一身的完整营销闭环。通过话题营销和直播营销两大策略实现捷豹F-PACE摩天轮飞车的全貌呈现。
营销传播的量化目标：
1. 社交传播的声量即话题营销的曝光量与讨论量; 2. 营销主活动的观看量; 3. 硬广曝光与点击。(以上1和2属于消费者行为/认知/态度目标，3属于商业目标)
以上目标对于捷豹品牌的重要性在于：捷豹希望借此次营销创造品牌自身营销的声量高峰，而话题的曝光与讨论量是对此的直接效果反馈，同时成功的社交传播也会激发更多年轻群体主动传播与二次传播，是营销声量持续与口碑建立关键。另外在传播过程中广告的点击效果，也是衡量用户与品牌深层建立沟通的一个标准，汽车行业的潜客收集与车型售卖有强关联性。
该目标的关键绩效指标(KPI)：1. 社会化传播声量需超过1亿; 2. 活动直播观看需达到百万;3.广告点击量需达到百万
传播策略：
新浪微博平台打造大事件话题营销+大事件直播营销双重维度传播内容。集结合话题、直播、大账号与一身的传播矩阵，预创造预热、引爆、延续构造完整营销闭环。合作策略分以话题营销为核心分三大阶段，通过话题互动与讨论，层层递进式揭秘摩天轮飞车活动全貌，最终通过话题承载双平台直播，引爆活动全高潮。打造了一次万人级的互动，百万级的活动观看，亿万级的总话题声量。
受众：
基于捷豹F-PACE车型定位：时尚/英伦/运动/活动，传播主要针对年轻受众。该目标群体为已有群体，该类受众在传播媒介平台的显著特征：1.年龄层集中在25-35岁;2.有较高的文化教育背景，及较可观的收入水平;3.他们有较高的生活质量追求(如运动、社交、美食等)，这些特征使他们有更高的主动传播力。
整体营销传播策略：
大事件话题营销+大事件直播
结合原创内容互动、明星、大账号等矩阵，打造矩阵化传播效应。
一、营销第一阶段(2016/12/28 – 2017/3/16)：大事件话题营销
配合社交平台开设#2017挑战不可能#话题讨论，连续3个月进行微博话题炒作。层层揭秘活动内容，最大程度吸引网友聚焦。
1. 首先，话题页通过“真假流星论”邀网友为活动真实度站队，激起话题引爆。由于捷豹摩天轮飞车国外成功先例，在国内还未实施过，却已经在年轻人间激起热议讨论。所以品牌干脆借势热议度，提出摩天轮飞车到底是真是假之说，网友可以自行站队“真”或“假”一方，并留言发表观点，让活动在开始阶段就达到全面热议聚焦。
2. 其次，再通过票选车手明星，邀网友一同猜测本次摩天轮飞车挑战嘉宾。话题页公布本次国内首秀挑战的车手阵容，网友可推荐自己心中最符合挑战阵容的明星。人气较高的几位明星，最终会以网友话题投票的形式，角逐最终人选。期间，汽车类大账号阶段性公布明星投票结果，形成汽车人群与明星粉丝紧密跟进。而最终获选明星，也配合自身账号发布与搭载“李治廷”明星关键词热搜，利用名人影响力创造网友主动传播。
3. 最后，打造车手与明星的pk短视频，形成活动正式开启前最后冲刺。明星李治廷 x 名车手Terry演绎三支以捷豹车型特点为特写的短视频，配合信息流原生广告+大账号助力一同炒作声量。原生信息流广告创造同比超过200%的播放效果数。
二、营销第二阶段(2017/3/16 – 3/18)：大事件直播
坐标3月17日上海黄浦江畔一滴水码头，明星x车手x捷豹F-PACE正式开启挑战摩天轮。打通门户与社交站跨平台双终端直播，汽车大账号矩阵与汽车达人矩阵联合微博发布为活动证言。同时搭载微博大数据广告，进行捷豹精准人群匹配推送活动信息流与私信，保障观看人数最大化。活动结束后二次剪辑活动精彩内容进行图文+报道的公关口碑扩散。
其中社交传播伴随整个营销过程，形成传播元素三重式裂变：
1. 话题+互动：真假站队+明星票选，创造更多用户主动传播及二次传播的可能。
2. 话题+精准：视频信息流精准&私信精准，瞄准汽车人群，创造价值用户有效沟通。
3. 话题+直播：跨平台直播配合大账号发声，话题页同步承载直播内容，成功打响大事件声量。
捷豹挑战摩天轮活动收获话题与直播双丰收。其中话题创造总共创造5.3亿次阅读量，并且在挑战活动正式开启前，已收获了近90%的曝光量。挑战摩天轮直播总创造百万人次总观看量。对比竞品保时捷，话题曝光量超过其4倍，而直播活动聚焦声量也达到其近2倍，捷豹在这场品牌战役上对比竞品收获了压倒性的关注与传播聚焦，成功捕获年轻受众群的青睐。在传播资源层面上，软性+硬性曝光共收总PV约1.4亿，总点击456万超预期值近4.5倍。通过明星x品牌大事件的营销方式，品牌在网友间的美誉度获得显著提升，超过半数以上的网友在活动行进过程中给予活动与品牌正面向评价。的以上说明新浪联合捷豹的这次多内容话题炒作+跨平台双直播取得了出乎意料的绝佳声量。
(注：数据来源：媒介代理调研;数据统计范围：2016.12.28 – 2017.3.31)
#挑战不可能2017#总话题分为三大阶段三大内容，话题创造三重式裂变
1. 话题+互动：真假站队+明星票选，激发用户主动传播。
2. 话题+精准：短视频精准+私信精准，创造价值用户有效沟通。
3. 话题+直播：跨平台直播+大账号发声，话题页承载所有内容。，以直播+影响力的方式成功打响大事件声量。
案例资料由新浪提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。
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