电商兴起之后，商场零售不断受到冲击，一直在寻求突破口。
进入移动时代，实体商超正不断利用智能设备重拾优势，开启商业数字化转型，通过新营销技术方式，实现线上和线下的连接，打造场景能力。
构建场景营销的五大原力分别是移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。其中，移动设备是获取互联网力量的关键，也是体验场景风暴的载体。
那么，商超该如何利用场景的力量？
对此，Morketing采访到之前与腾讯合作本地化实时LBS广告的营销服务公司“智慧图”。目前，已经有近万家商超和他们签约，接入了LBS营销网络。那么，他们凭什么吸引了如此多商超？
从西单大悦城的商业数字化说起
2015年，西单大悦城搭上移动互联网浪潮，构建了商业数字化体系。
可以想象这样的场景：消费者走进西单大悦城，通过关注西单大悦城服务号，场内WiFi感知到访的消费者，服务号即会向消费者推送消息，内容有品牌优惠券或者品牌相关信息，并且，推送非常吻合消费者购物意向，只需要手机领券然后使用兑换码消费即可。当然，很多时候用户还可以通过服务号上面的游戏，获得免单或者更多优惠。
在上述的场景中，看似简单易操作的功能，其实在西单大悦城数字化体系后端，都是根据消费者的行为数据和驻留时长进行个性化推送的。其中，西单大悦城完成了线下向线上推送、线上向线下引流的循环：微信关注–信息推送–用户信息获取（线上完成）–到店–消费–离店（线下完成）。
那么，这些功能是如何实现的？智慧图CEO欧阳介绍，“背后离不开三大平台的支持：LBS云平台（地图云+融合定位云，位置通过WiFi和iBeacon截取）、精准营销平台和线下大数据平台”。
其中，数据系统是灵魂，西单大悦城构建了一套强大的商业融合数据后台。
线下大数据平台与其他多个平台的数据进行交换、融合，刻画出用户画像，对实时客流进行监控。基础数据来自多个维度，包括西单大悦城自身内部会员数据；与百度、阿里、腾讯为首的互联网公司合作获得的偏好数据；还有，来自中国移动、中国银联等第三方数据公司提供的属性信息等。以上所有数据在脱敏、分类后，以标签的方式共享。
商超传统营销模式存在的问题
用户线下行为碎片化严重，有很多消费场景，看电影、吃饭、购买等。商家需通过多种场景触达用户，在不同的场景给用户不同的营销触达。比如，停车场的小额免费支付，用积分来换停车券。到购物中心后，用摇一摇抢红包买东西；或者用商场消费积分进行购物券兑换，代替了传统积分兑换小礼品的方式。
欧阳分析，很多商超和商户仍在用的传统营销模式，其中存在3个问题：
1、 信息化建设不完善，没有针对折扣券、积分、抽奖的营销自动化平台，还是在发放纸质券，手工核销，例如积分兑换停车券，要去总台盖章，手工出示，年底积分兑换奖品，纸质的会员卡，手动抽奖等；
2、 没有位置感知的能力，用户来没来不知道；
3、 线上触达用户能力薄弱。从渠道来讲，所有场景营销不会局限在一个渠道，而是多种渠道覆盖，比如消费者常用的微信、大众点评、支付宝、其他App等。因此，触及消费者的过程中也需要利用到很多营销工具，而很多大型商超的营销渠道仍局限于一两个传统渠道。
另外，在行业市场上，移动端针对商超的解决方案也存在相对滞后：首先， 没有考虑面向本地商户的位置广告产品，基本上是品宣类，线上转化类的广告；其次，产业链不完整，很多广告主没有本地推广物料。
如何解决商超移动时代的营销痛点
针对商超的营销痛点，智慧图基于LBS场景识别感知网络，衍生了两条业务线：
第一，营销自动化平台，分为：LBS感知网络、场景营销平台和大数据平台；
第二，营销工具模块，比如，H5落地页上有优惠券、游戏、服务，新品促销券或者团购券。
进行场景营销，必须现有一个覆盖广的线下感知网络。智慧图从创立到现在，建立了覆盖上万家主要消费场馆的LBS网络，场内商户数达近百万家，并拿下这些场馆独家5年的位置广告运营权及数据所有权。一年内通过超级app访问位置感知平台，主动感知到2.9亿的独立用户，累积近百亿条位置数据。
从线下铺设的网络来看，智慧图已经拥有100万+beacon、2亿+WiFi热点、10000+精准室内地图、500万+地磁指纹。
另外，智慧图早在两年前就开始布局场景营销平台。其中，营销平台中的场景广告投放主要分两大块：一是广告召回，通过搜集到的历史数据用户ID，进行广告投放，通过一些活动信息、营销信息、促销信息，把他吸引到线下消费；另一方面，实时进/近场广告，消费者到商场，向其推送营销信息。
从投放渠道来看，场景营销平台分为内部流量（企业自带的流量）和外部流量。欧阳解释：“企业自身内部流量，比如短信、企业官方微信，还有一些其他营销的输出、触达，大部分是都是针对To C市场；而场景广告投放系统，则是通过第三方触达。企业外部流量方面，智慧图对接了5家Exchanger、以及几十家超级app。
欧阳补充，场景营销平台还包括很多其他功能，比如，客户资料管理、CRM、客户分析、活动与互动管理等。智慧图在活动与互动管理，做了很多针对本地商户的营销方案，比如，结合在线广告，发红包、抽奖、消耗积分。
国内场景营销的三大特点
理解场景营销的特点，有助于更好的利用场景营销，智慧图COO王蒙补充了国内场景营销三大特点：
第一、迎合渠道的差异化。渠道上，有短信、微信、app。比如，微信有服务号、摇一摇，互动游戏、H5，甚至包括一些电子套餐，营销渠道更丰富多样；
第二、操作的灵活性。支持多种的个性化图文模板、卡券模板、卡包，适合多样化的营销内容和物料展现方式。比如，智慧图后台有不同的营销模块管理，包括活动管理和卡券管理；
第三，使用门槛更低，营销平台十分简洁和方便操作。
拿智慧图营销平台来看，他们的三个特性，可以归纳为：
1、基于精准的LBS推送，室内的精度可达3米，可做到店铺级实时营销投放；
2、基于线下DMP。为什么叫线下DMP？传统的投放平台使用线上DMP，比如友盟、个推等，是基于用户线上的行为习惯，而智慧图是通过线下数据、消费轨迹，来采集用户习惯，对消费者进行画像；
3、可实现线下的效果监测，包含进店（用LBS感知数据，判断用户有没有进店）和核销（通过系统，查看是否有销售转化），直接跟线下打通。
如今的用户根本不可能为了一个品牌或者是店铺、商场，安装一个独立App。转而大量采用微信、短信等轻模式，以H5为核心。
一般情况下，智慧图帮实体商场搭建好场景营销系统的基础设施后，对接好渠道，商家只需要将物料上传，利用模块化的游戏和服务，打通线下的Wifi、CRM、ERP、POS、停车和餐饮等。
结语
据欧阳介绍，在一年时间里智慧图场景营销平台支持了1.4万场线下活动，商场组织商户上传优惠券 6.7亿张。通过一年的营销测试，触达4.2亿人到店率50%，核销率高达22%，直接拉动的消费转化达60亿。
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