一场名为“聚势众营·攻心为上”500人规模的社会化营销沙龙活动，在短短一个月不到的筹备时间里实现零费用，线上总曝光量超100万、活动页PV量4.2万、在线直播观看近31万人次，是如何做到的？
下面给大家详细讲讲本次活动从主题确定到推广策略的详细过程及经验。
一、主题概念要击中人群情绪
首先我们明确活动的基本预期信息：
预期人数：500人
目标人群：珠三角地区企业品牌/营销中高层管理者
活动内容：邀请四位社会化营销领域专家，分别从社会化推广、文案、设计、大数据四个方面讲授各自干货
自问：作为企业营销服务平台，兔展如何才能做出一场不一样的沙龙活动，我们自身的品牌优势及主张到底是什么？我们希望参与者能在这场活动中收获到什么？这些都是我们前期所考虑的问题。因此我们团队对市场上的沙龙活动做了一些观察。
常见的沙龙情况：
1、免费的活动大多数带有明显的销售属性，更偏向于自身产品推广，优质的内容偏少；
2、收费的要不门槛太高、圈层属性极强，要不就是门槛较低，传授的都是一些具体案例的术，换了具体情况无法灵活运用。
其中第二点是非常常见的，往往是演讲嘉宾讲的都是一些传播特例、无法复制的案例，要么就是一些治标不治本的套路，对品牌长期建设推进作用不大。
我们希望兔展这次的线下沙龙的内容更多能给社会化营销的从业者带来实际的指导作用，而不是一些特例或者案例解读，而是如何才能做出自己的优秀社会化营销。也就是说我们希望观众得到的是更核心、更本质的东西。就像是一本心法秘籍，而不是各种花哨的招式动作。
以上是市场上可以算是整体环境的调研，下面我们再思考目标客群的特点，就是我们说的消费者洞察。
首先，企业品牌类营销类管理者都对时下热点词汇热点话题一般都不太陌生，资讯收集能力较高，对新鲜事物抱有开放的心态；
其次，能够参加我们线下活动的一般年龄段会处于20-35岁，在实际工作中遇到难处瓶颈希望解决的。因为若是年龄太大一来可能已有非常成熟的方法论体系无需另外进行线下沙龙培训，二来已经形成了固有认识难以改变、参加活动无法解决问题，若年纪过小可能具体工作中还没遇到相应问题，或者还没有清晰概念。
最后，尽管没有行业限制的考虑，但是线下沙龙活动在深圳举行就意味着参与者大多都是深圳从业者，深圳以互联网、金融、外贸等行业为主，外贸公司一般来说很少有国内宣传的需求，因此我们重点聚焦在互联网、金融行业的品牌部/市场部人员。
因此我们可以总结出来一份目标人群写真：
26岁，互联网公司品牌部门主管，下属2-3人，上司为品牌经理/总监，公司处于快速发展期，对行业及营销有一定了解及经验，具有1-2个具体大型营销推广执行经验，乐于接受新鲜事物，对网络词汇及热门刷屏事件敏感。有一定资源及实力，但还不充分，渴望在营销领域提升并进一步尝试。
最后，我们再看看我们本身的活动特点，也就是产品属性：
首先，活动演讲嘉宾分别来自甲方和乙方，在传播行业中已经有较大的知名度，拥有足量的项目操作经验。对年轻的营销领域从业者而言有较大的吸引力，四位嘉宾分别主攻社会化营销、文案、设计、大数据不同领域。
第二，嘉宾的演讲内容都有共通点，就是教我们通过“走心”的方式，去做传播，有去芜存菁、看透本质的意思在里面，更多在于教我们如何思考的方法。
通过内容我们内部团队定下了“聚势众营·攻心为上”的活动整体主题，意为聚集众多的优势/势能（社会化营销、文案、设计、大数据），但最终的要领在于“攻心”。
活动主题定了但有个问题在于，这个主题可以很好体现活动内容，但是过于书面化，不利于口头传播，因此需要一句推广语。
通过分析我们想到了今年以来流行的一个网络词“套路”，既然目前大多数的线下沙龙都是我们所谓的“套路”，而我们此次正是一场“诚意满满”的沙龙。这是一场众位大咖一起聊聊社会化营销的套路与诚意的聚会！推广口号便呼之欲出“拒绝套路，来点真诚”。
“套路”与“诚意”的话题便贯穿了活动整体的推广中。
二、平台合作搭配打造零成本
我们希望本次活动不仅是兔展主办，还能邀请到很多平台合作方与我们一起打造一场沙龙盛宴，这里有两个方面的考虑：一方面通过赞助合作的方式找到一些口碑品牌的背书；另一方面希望通过资源置换能够把活动成本覆盖掉，最终实现零成本。所以我们在寻找合作方的目标主要通过这两点去展开。简单来说就是两点：广度与深度。
（一）深度——行业优质合作方背书
由于本次活动内容是关于社会化营销的演讲教程，我们希望与社会化营销行业内的精准优质平台进行合作，作为本次活动的背书。所以这方面我们商务合作的目标就集中在如广告行业优质门户——广告门、社会化营销专业媒体——SocialBeta等垂直平台上。
（二）广度——多样合作拓宽渠道摊薄成本
我们同样需要寻找各行业的合作方，一来是覆盖不同行业属性的人群同时扩大活动声势，二来是通过与其资源置换，是活动达到零成本操作。例如活动礼品、活动设备、茶歇、饮用水等等，都可以去找相应的合作方。
三、向一成不变的推广告别
本次活动的推广方式上，我们希望能够通过更多样形式去吸引目标人群及外围普通大众的兴趣及关注，通过不同的广告形式与内容形成强化记忆的触点，同时针对不同的推广渠道去优化调整。
主要推广思路：多渠道、多形式、多内容
（一）多渠道
作为一个注册用户超760万的平台，兔展自身的渠道资源是首先需要进行覆盖的。
兔展渠道：兔展及兔展学馆公众号、用户群（微信群、QQ群）、官方论坛、兔展微博、邮件EDM、今日头条等媒体平台、短信平台
除了兔展自身的渠道资源，我们活动的各大合作方也提供的自身渠道的推广支持。
（二）多形式
总是强推同样的信息会是潜在用户产生疲倦甚至反抗心理，我们需要通过统一主题的不同广告形式不断的激活新鲜感，软硬结合，在触及到更多目标人群的同时，多方位刺激的同时强化活动信息的记忆。
推广形式：硬广、短信、邮件、朋友圈海报、长图文、微信推文、软文、音频、视频、线上活动
（三）多内容
不同的推广渠道需要搭配不同的推广形式和内容才能发挥最佳效果，由于渠道特性风格的不同，若是没有在内容端进行推广上的匹配，看似省力但效果往往是不理想的。
活动推广前期思路主要集中在对外传达兔展主办方实力及活动演讲嘉宾实力，但出现在前期覆盖后难免会造成信息疲倦，因此我们需要更多活动相关的内容用于后期的兔展客服账号朋友圈广告刷屏及公众号内容推送，而这需要大量的具有传播性的内容。因此，两部推广视频及一场UGC的活动便应运而生。
内容分类： 街拍视频、自制视频、套路大赛UGC内容
四、活动推广策略详解
在活动的推广主题“套路与诚意”确定后，我们便在活动推广上深入这一主题的推广，不仅仅只是针对企业端参会人群，更希望让大众能够了解我们活动所传达的正向理念。
整个活动的推广期可以分为三个阶段：
第一阶段：预热期
时间：活动正式上线~7.13
推广策略：资源强推 硬广造势
推广内容： 活动信息、活动嘉宾实力、兔展平台实力
推广渠道：官方渠道为主+合作方资源
此阶段由于活动项目刚上线，需要迅速造势起势，创造活动及话题热度，引导活动信息的收藏。在渠道及推广上都通过硬性活动信息作为主要输出内容。渠道的选择上也是集中在自有资源如官网banner、用户群、短信推送、EDM等，同时在线上自由媒体平台进行第一波新闻稿的发布。
推广画面：
第二阶段：引爆期
时间：7.14~7.24
推广策略：社交刷屏 话题讨论
推广内容： 活动推广、UGC内容
推广渠道：官方渠道+合作方资源+朋友圈
推广亮点：一句话套路大赛活动
第一阶段解决的是造势问题，第二阶段就是如何保持热度的问题。话题性的活动才是最具传播性的，我们希望通过一场社会化营销的线上推广来保持“套路与诚意”这个话题的持续火热，并希望通过朋友圈、微博等线上形式的二次传播形成更广泛的影响力。
于是这个阶段我们策划了一大一小两场活动：1、套路造句大赛（全网大众）2、免费门票秒杀（微信）。
两场活动都有明确的指向性，第一场活动用于制造及维持话题热度，希望通过UGC的形式在朋友圈达到刷屏传播的效果，更多偏向于大众传播；第二场活动通过各个渠道筛选优质客户及核心目标群进行现场门票秒杀送票，更多偏向于圈层传播。
由于兔展微信的体量够大，在除了论坛、微博之外，兔展微信留言便成为了套路活动的主场。但由于兔展是服务号，当时只剩下两次推送机会，只能第一次推送用于活动的征集，第二次推送用于活动结果的发布。
套路大赛活动的想法和逻辑都没有什么问题，但其中也存在一定风险，就是如何在大众传播的基础上进行活动信息的渗透于传播？对于之前没有覆盖到的用户而言，接触到这个套路造句活动后无法产生与活动信息的关联。
解决活动之间关联的方法其实很简单也很粗暴，对于套路造句大赛的所有参赛作品，我们都会做成大字海报的形式在微博直播、兔展客服微信朋友圈、微信群进行二次传播，而在用户提交的一句话参赛作品的下方加上线下沙龙报名详情页，并通过一句引导文案“拒绝套路，来点真诚”进行关联及引导，如此，线上套路造句活动和线下沙龙活动的推广便连接在一起了。
第二阶段的前期合作方广告资源都已经到位进行硬性传播，用于维持活动热度；套路造句大赛的通过自有渠道进行推广，运用互动及社会化营销的手法再次刷新话题热度，深入挖掘“套路”这个话题，与线下沙龙活动信息相关联。
推广画面：
第三阶段：冲刺期
时间：7.25~7.29
推广策略：话题落地 活动筹备
推广内容： 视频、话题与线下活动关联、倒计时、回归沙龙信息
推广渠道：官方渠道+合作方渠道+朋友圈
推广亮点：秒拍街拍“套路”视频
前两个阶段首先是形成话题、深入话题造势借势的过程，第三阶段就是属于全面冲刺报名人数的时刻。在这个阶段要讲前期所有推广动作都落回在沙龙活动上。因此此阶段主要目标有两个：第一，关联活动信息；第二，最后拉升报名人数。
前期套路造句活动需要通过UGC海报才能较好关联活动信息，这中间会有一些时间损耗带来的流失率。因此在这个最后阶段我们需要一种更直接的广告关联，但同时又希望这种广告形式是偏娱乐风格、有传播影响力的。我们想到了视频贴片与街拍视频。
因此在前期我们便联系了秒拍街拍团队进行合作，制作出一期关于“生活中遇到的套路”的街拍视频，在视频片头进行兔展的视频赞助信息贴片，片尾落回到活动信息。这样，一个视频便完成了理念传播到线下活动转化的全部过程。视频通过兔展微信与套路造句大赛活动的比赛结果同时推送。
除了视频外，朋友圈的刷屏内容还是不能停下，倒计时海报自然而然的出现了。倒计时从第五天开始，前四天每天挑选一句关于“路”的名人名言进行改编，最后一天海报写出兔展自身对于套路现象的理解，传达本次线下活动的活动精神，整个传播便形成了一个闭环。
另外，最后冲刺阶段也是最需要资源投入的阶段，事实上在最后五天我们在前期所能够动用的内部外部资源都进行了最后一次覆盖，众多合作方也进行了给力的广告资源位的支持。
推广画面：
活动当天
时间：7.30
推广策略：现场直播 观众互动
推广内容： 沙龙信息
推广渠道：直播、朋友圈、微信群、微博等
推广亮点：自制《套路之歌》视频首发、签到墙拍照设计、H5游戏抽奖
在推广策略层面，线下活动当天更多是通过现场的互动完成自传播，另外，兔展内部制作了一个关于套路的搞笑视频在活动现场进行首发。
活动现场：
1、拍照&签到：
活动现场的互动环节上更多的是着力于签到墙的拍照设置。通过前期套路造句大赛所征集的套路句子，制作成手持KT板，吸引现场观众进行拍照。签到墙上也采用的是“走心”的元素、极具传播力的套路句子等元素设计。
这里特别提一下，由于拍照的更多是属于女生，因此在选择手持KT板句子的时候，更需要选择女性偏爱的，这样才能够获得更大的传播和曝光。
另外，兔展与第三方平台合作，现场观众可以直接在微信号中回复“照片”便可获得现场签到摆拍照片及全程活动照片，作为活动图片直播使用。
2、《套路之歌》视频现场首发
作为现场的一个惊喜点，兔展内部团队制作了一个歌曲视频于活动现场签到时进行首发。视频是根据网友参与套路造句大赛的句子作品选取其中最具代表性的场景，根据现有歌曲旋律串成歌词，同时演绎出来。最后回归到“还是应该少点套路，多点真诚”主题精神上面。
3、H5互动抽奖
抽奖环节是演讲间隙暖场的好方法，也是控制中场流失率的一个重要手段。在抽奖环节上我们使用了兔展H5互动小游戏的抽奖形式，也算是隐形植入了兔展本身的产品特点，在体验我们产品的同时也让抽奖更有趣味性。
4、微信互动上墙：
沙龙活动现场设有微信上墙功能，也就是“弹幕”，观众可以通过微信留言的方式实时评论嘉宾演讲或者活动内容，更多是我们希望观众既是旁观者也是参与者，用互动的方式参与到我们活动中来。同时，兔展微博当天也全程实时直播现场情况。
5、现场视频直播：
直播现在是线下演讲类活动的标配了，活动期间兔展的主要资源位都挂上了直播二维码，所有人都能通过扫描二维码现场观看直播。主要通过引导观众朋友圈的分享、微信群的分享来进行实时的内容传播。
现场照片图：
活动后传播
时间：7.30后
推广策略：二次传播 品牌打造
推广内容：干货信息、通稿
推广渠道：兔展自有渠道+合作方渠道
对于活动后期的传播没有筹备特别的大动作，主要还是集中在活动内容的传播上，也就是现场的干货整理。在活动后首先发布长图文介绍活动现场概况，另外就是将演讲嘉宾的分享内容通过视频、音频、文本、节选等不同形式上传到相应的课程平台。同时，自由媒体平台和各合作方通稿软文及相应推送文章到位，以活动结果数据来拔高品牌价值。
报道截图：
五、活动推广经验总结
本次活动最终取得的数据都不错，线上PV超百万，现场观众数500人，现场直播观看31万。抛开这些数据，以下几点是我们做本次活动的一些心得体会：
（一）把活动推广当做品牌传播计划来做
活动一般是根据全年品牌传播计划来排期进行，但是当我们策划本次活动的时候，并未囊括在品牌计划当中，这也给了我们团队更多的可能性。
我们在做这次活动推广事实上是按照以往广告传播模型来做的，比如说一些消费者模型、比如说一些活动推广排期策略，比如说合作方投放的一些节奏控制等。这事实上就远远不止一个单纯的活动传播了，而呈现出来的更像是一个短期月度的品牌推广主题，只是这个品牌推广以线下活动的形式来完结而已。
所以事实上我们要打开思路，只要深入到你的品牌阶段推广主题上，简单的一场活动也能衍生出很多有意思的玩法。
（二）像做一个产品一样死磕细节
这一点在策划执行的过程中十分重要，而前文中我提及的不多。活动中每一个画面、活动的表现形式都是经过团队内部多次讨论、开创意会而产生的，事实上在一些细节上我们仍然做的不够好，但是我们所希望的就是小到一个banner图一句不起眼的文案都能具有传播性，或者说是“槽点”。
（三）执行与团队大于一切
这一点是老生常谈了，一场活动或者品牌推广，需要一个人作为总负责人去统筹规划，但不可能由一个人去完成。团队中的分工必须明确，且队员必须需要相当的执行力去推动各自手中的进度。
毕竟一场营销就像是一场战争，士气和团队的配合都十分重要，如果有一个人的节奏拖下来了会导致其他各个同事负责板块的连锁反应，广告圈有一句话说得好，三分靠创意、七分靠执行，而很多人都在追求惊艳四座的创意的同时，却忽略了项目的执行。
好了，兔展本次线下活动的经验分享就写到这里，谢谢大家。
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