听唯效互动老司机讲述营销趋势

6月8日，应热巢网络科技的邀请，上海沃想文化传播旗下泛娱乐互动营销机构——唯效互动，老司机CEO衣春亮携创意总监郭佳琦June给客户爸爸及业内人士做了一场主题为——如何抓住用户G点，创意营销三十六计的精彩分享。尽管是工作日，依然挡不住大家对于老司机的追逐，求带热情不减。

唯效互动总经理衣春亮

唯效互动创意总监郭佳琦

言归正传，唯效互动从两个层面进行了分享，一是网络营销趋势，二是创意法则。二者恰好相辅相成，道与术相得益彰。

我们提炼一下Leo分享的干货。

Leo认为2017年网络营销面临三大趋势

1）电商平台“内容导购”改变行业规则；2）以IP为核心展开的营销策略；3）短视频的广泛应用。小编给大家逐一来展开。

趋势一，电商平台“内容导购”改变行业规则

为了更好地了解这个趋势，我们先了解下行业大背景，看几组数字。

《中国电子商务报告（2016）》显示，2016年中国网络购物用户规模、电子商务交易额稳步增长。其中，中国网络购物用户规模达4.67亿，占全部网民的63.8%，较2015年底增长12.9%；中国电子商务交易额26.1万亿元，同比增长19.8%，交易额约占全球电子商务零售市场的39.2%。与此同时，移动端购物正成为网络消费的主要方式，2016年中国移动端购物在整体网络购物交易规模中占比70.7%，同比增长15.3%。无疑，电商正对传统零售带来巨大的冲击。

Leo认为由于电商对于传统经济的冲击，导致企业内部组织架构发生变化，电商部门的话语权越来越大，电商部由原来的销售渠道部门逐渐转变为营销的主导部门，品牌部门的话语权有所削弱。

新零售环境下，电商行业也在发生着变化，具体表现为一，流量越来越贵，红利期已经过去；二，消费者已经从PC端转移到了移动端，消费者购物决策路径也发生了变化，从原来在PC端时代关注商品详情页描述，发展到移动端更加重视观看内容导购信息（如淘宝的淘宝头条、有好货、必买清单），内容社区对于消费最终的购物决策产生重大影响。第三，电商平台也发生了变化，从卖货转变成卖“人”，购物平台社区化，社区中生动的“人”的信任度远远高于冷冰冰的商品图片。

此时，平台方发生了什么样的变化呢？

平台方的力量已经大到可以左右整个行业趋势，平台方制定营销规则，而商家不得不去遵守。以淘宝为例，淘宝首页有大量的免费资源，品牌拿到首页资源就意味着销量的保证。

那么资源如何分配呢？

答案是：谁做的内容好，资源位就给到谁。

这就相当于平台方主动给甲方提出了新的要求，甲方反过来会找乙方去实现。目前，手机淘宝已有多达25种内容曝光渠道，包括淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街、达人淘（红人圈、视频直播、搭配控）、我要日报、微淘、社区、每日新品等，其中淘宝头条的月活跃用户达8000万。

除了淘宝，另一电商巨头京东也在加快布局以优质内容为导向的购物环境。

京东觅me频道作为京东APP的一级入口，涵盖直播、社区、清单、好东西、攻略、资讯等6大主要版块，京东APP流量正逐步向内容领域倾斜。

甲方与乙方的被动进化

平台方导购方式的调整就迫使甲方、乙方去了解平台规则、玩法，制定符合平台方要求的传播方案，以此去置换平台方的优质资源。

因此，Leo表示，广告狗们以往会崇拜各种营销大师，其实不然，目前来看，马云已经变成我们广告狗的带头大哥。所以，广告公司需要更了解站内站外联动营销；另外，平台的变化也催生了MCN公司（达人、直播网红、短视频网红经纪）。对于这种变化的应用，衣总以唯效互动服务的品牌客户苏泊尔为例做了案例分析，并介绍了唯效互动针对基于电商平台进行品牌推广的营销套餐。

趋势二，以IP为核心展开营销策略

以前品牌方首先会以较大预算选择代言人或者影视节目植入或者各种冠名，拿到核心的权益，然后投入大额预算，以电视广告、户外、网络硬广等方式进行推广。

但随着媒体费用升高、新媒体的兴起和消费者沟通方式的改变，现在品牌方往往以较少预算拿到娱乐明星、影视节目等部分权益，借助创意型互动营销公司创造好的内容，在社交媒体进行广泛传播，形成以IP为核心的泛娱乐互动营销模式。

Leo认为IP大致可分为5类：1）娱乐明星、体育明星等；2）影视、综艺；3）网络综艺；4）网红KOL；5）游戏、体育、书籍等。

对于唯效互动开展的以IP为核心开展的营销活动，Leo以公司服务的客户康师傅及健康724分别做了案例分析，所涉及的IP分别为王宝强、功夫熊猫、田亮等。

趋势三：短视频的广泛应用

说到短视频，由于手机硬件设备近年来的快速升级，WiFi越来越普及，流量费用降低，各种短视频APP的兴起，如秒拍、快手等，使得短视频的发展有了及其肥沃的土壤，制作和发布短视频的成本越来越低，很多短视频都可以用手机来完成。如Papi酱早期的一些视频。

短视频其实并不新鲜，它脱胎于视频，而后蓬勃发展。

我们来看一下Leo对视频的演变做的梳理，大致分为以下几个阶段：

1）传统的电视、电影阶段

2）2006年，优酷等众多视频网站上线，推出Slogan:每个人都是生活的导演，呼吁用户做UGC长尾内容

3）2010年，行业开始注重版权，拼资金，抬高行业门槛，巨头格局落定

4）2014年，美拍等短视频app发力

5）2015年，短视频作为营销载体出现在各个火爆的H5中

6）2016年，直播井喷式爆发

7）2017年，短视频又回归，短视频内容载体在各社交媒体、电商平台崛起

可见短视频以其信息含量丰富、形式多样、直观易懂，会逐步替代文字和图片成为主流的媒介传播形式。

具体到2017年，Leo认为短视频会在四个方面大力发展1）垂直类短视频app

2）短视频类KOL，比如以papi酱为代表的一批红人

3）电商平台短视频类的导购内容

4）短视频类的营销内容

营销环境正在发生着深刻的变革，这就要求产业链中的各种细分行业都需要善于感知时代脉搏，适时调整发展战略。正如Leo所说，埋头苦干的同时，也要抬头看路，抓住趋势可以事半功倍。

唯效互动善于抓住行业趋势，同时主张以创意为先导，深挖消费者洞察，为品牌提供最in的创意。在此次“创意营销三十六计”的活动中，唯效互动创意总监郭佳琦June从创意层面给大家做了分享。

June首先分享了一下唯效互动做的案例平安车险和美丽加芬，谈了一下团队创作的一些场景及自己对于创意发想的一些体验。

比如当经过一轮又一轮的brainstorming，团队思考面临困境的时候，有时候会让大脑休息一下，一起去公司旁边的黄埔江边走一走，吃吃冰激凌，压压马路，然后满血复活。

又如，创意不能投机取巧，比如简单地去用汉字谐音修改文字产出谐音创意，提倡创意要尊重传统语言文化。

接着，June聊了一下自己对于自己作为创意人的成长心路历程，从最初的青涩与高傲，到心累到妥协与无奈，再到幡然醒悟——做广告就是带着镣铐跳舞，条条框框依然存在，创意人要带着镣铐跳舞。最后回到本质，创意不是证明自己，而是服务客户，解决问题，有效沟通。

然后June分享了自己关于创意的一些思考。

创意发想中要有集体荣誉感，Team Work很重要，创意需要碰撞，需要大家一起添砖加瓦，而不是刻意表现自我。

创意需要从根本出发去挖掘用户洞察，而不是一开始就带着一堆action的KPI去思考问题，唯有基于洞察的创意才能产出更好的效果，忽视洞察，刻意去追求效果等于缘木求鱼。

最后June分享了全球第一文案人Tim Dalancy的金句。每一句都值得反复咀嚼与玩味。

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