行业报告 | 品牌商如何选择靠谱的KOL

前言：直播大火的今天，不管新闻、购物还是视频网站，全中国似乎都在玩这种新平台，对比已走几年下坡路的微博，薛之谦、PAPI酱、马甲等网红段子手的活跃又助其回温了一把，基于此，我们将微博KOL一块单独提出，针对其为品牌商所做的广告做了系列调研。明星略显老套，网红大部分自产自销，故此，我们的调研对象指向了人气高、有特色同时面向品牌商做广告的几类KOL，大号、漫画号和地方号。为了保证结果稳定性，我们调取了5-6月的数据。通过调研这些账号发布广告活动的效果和深度影响，由此得出的系列结论，希望能为品牌商选择微博KOL推广时起一定参考作用。

调研工具：脉讯Cyberin网媒监测平台、脉讯We话自媒体评估投放平台

调研时间：5~6月

调研平台：微博

调研对象：大号、漫画号、地方号，每个类型10个典型KOL号

调研内容：推广品牌、广告内容、互动量等

一、行业KOL推广特点及效果

广告TOP10行业互动——

日化、影视、数码推广效果最佳

我们汇总了目标KOL推广的全部行业，从中筛选出广告发布量最多的10个行业，发现影视歌剧行业的广告最多，互联网、食品饮料次之，汽车、旅游、医药保健业的广告量相对较少。通过统计每个行业广告总互动量，发现影视歌剧、食品饮料、日化用品业互动量最多。通过单条广告的平均互动量（互动量（转发数+评论数+点赞数）/广告量）来看广告互动效果，最好的依次是日化用品、影视歌剧和数码家电行业。互联网广告发布量虽排第2，但平均互动量却落到了第7，低于行业均值14873。

广告量TOP10行业广告发布量

广告量TOP10行业广告总互动量

广告量TOP10行业广告平均互动量

行业KOL互动贡献——

大号贡献最大

我们对广告总互动量TOP7的行业进行了更深一步研究，发现每个行业互动量贡献排名前3的KOL大部分是大号，其次是漫画号，其中大号薛之谦、漫画号old先、漫画号坛九贡献突出。

总互动量TOP7行业及TOP3互动贡献KOL

具体看TOP前3行业，影视歌剧行业的互动量主要来自大号薛之谦发布的节目《挑战者联盟》广告（24万+次互动），大号微博搞笑排行榜发布的节目《极限挑战》广告（13万+次互动）、节目《非凡搭档》广告（11万+次互动），和大号当时我就震惊了发布的节目《快乐大本营》广告（10万+次互动）。

食品饮料行业的互动量主要来自大号薛之谦为伊利发布的两条微博广告，其中伊利QQ星“六一请假条”广告带来31万+次互动，伊利“独特健身法”广告带来23万+次互动。

日化用品行业的互动量主要由大号薛之谦发布的六神花露水广告（47万+次互动）和魔膳师运动水杯广告（25万+次互动）带来。

KOL号薛之谦稳居贡献榜榜首

总互动量前100的品牌中，伊利、六神、云闪付、尚品网、挑战者联盟互动量最多，这几个品牌的推广KOL全部是大号薛之谦。品牌词数量占比最多的行业是影视歌剧和互联网行业，影视歌剧行业互动量最多的品牌词有挑战者联盟（来自大号薛之谦）、非凡搭档（来自大号微博搞笑排行榜）、快乐大本营（来自大号当时我就震惊了），互联网行业互动量最多的品牌词有云闪付（来自大号薛之谦）、最右APP（来自漫画号old先）、Windows10（来自漫画号坛九）。

总互动量TOP100品牌

（红框为互联网热门品牌，蓝框为影视歌剧热门品牌）

二、不同类型KOL推广特点及效果

不同账号的推广互动——

大号占据品牌商市场，漫画号占据粉丝市场

通过对大号、漫画号、地方号3类KOL进行广告发布量、广告互动量和单条广告平均互动量的统计，发现71%的品牌商更青睐大号推广，仅11%品牌商选择漫画号推广。也因广告投放的多，大号的广告互动量占比高达82%。但看单条广告平均互动量，漫画号却是最多的，即互动效果最好的，无疑是KOL推广的价值洼地。地方号广告量虽不少，但单条广告平均互动量却仅是排第2大号的1/9，效果相对不理想。

3类KOL广告发布量

3类KOL广告总互动量占比

3类KOL单条广告平均互动量占比

具体看KOL号的单条广告平均互动量排名，前3分别是大号薛之谦、漫画号old先和坛九，紧随其后的还有大号微博搞笑排行榜、大号当时我就震惊了和大号回忆专用小马甲。

大号首看薛之谦

大号已经出现“霸屏KOL”，段子手兼~明星的薛之谦稳坐总互动量和平均互动量冠军位置，单条广告互动量就是排第2微博搞笑排行榜的十多倍。英国报姐、小野妹子学吐槽和回忆专用小马甲发布的广告最多，但单条广告的平均互动量，英国报姐和小野妹子学吐槽均约5500，落到了第6、第7。广告总互动量和单条广告平均互动量最多的除薛之谦，还有微博搞笑排行榜、当时我就震惊了。

大号类KOL广告发布量

大号类KOL广告互动总量占比

大号类KOL单条广告平均互动量

漫画号靠old先和坛九

大号看薛之谦，漫画号则看old先和坛九，这两个号同属于一个工作室，广告接的不多，但总互动量和平均互动量为垄断级的，单坛九单条广告的平均互动量就是使徒子的8倍以上。看广告发布量，排名前3的是妖妖小精、王尼玛、使徒子，但单条广告平均互动量妖妖小精只有2212，8个漫画号里排最末。总互动量和单条广告互动量最多的，除了old先和坛九，还有使徒子和王尼玛。

漫画类KOL广告发布量

漫画类KOL广告互动总量占比

漫画类KOL单条广告平均互动量

地方号不相上下

地方号的广告互动总量和平均互动量整体落差不大，上海热门资讯排行榜平均互动量排第1，但并未和排在其后的几个号拉开差距。广州热门资讯排行榜、吃喝玩乐在北京、北京吃喝玩乐生活广告发布的最多，但吃喝玩乐在北京的单条广告互动量仅700+，比1076的行业均值低不少。广告总互动量最高的是广州热门资讯排行榜、北京吃喝玩乐生活和上海生活头条资讯。单条广告平均互动量最高的除了上海热门资讯排行榜，还有广州热门资讯排行榜和北京吃喝玩乐生活。

地方类KOL广告发布量

地方类KOL广告互动总量占比

地方类KOL单条广告平均互动量

热门KOL推广内容及效果——

段子手兼歌手薛之谦

薛之谦推广的品牌涉及各个行业，行业与行业之间互动量并未形成很大差距，适合各种品牌进行广告投放。其中，广告互动量最高的品牌是六神、云闪付和尚品网。

薛之谦的广告呈现形式基本是段子，比较多的是结合自己日常经历编写的图文故事。

简单粗暴的微博搞笑排行榜

这个号推广的品牌也是涉及各行各业，影视歌剧、互联网、动漫游戏的广告发布的最多，其中影视歌剧行业单条广告的平均互动量最多，互动效果最好（珠宝首饰业平均互动量虽第1，但只发布了1条广告，不具评估价值，所以忽略）。而广告发布量排第2的互联网行业，单条广告平均互动量7900多，低于这个号21800的行业推广均值，互动效果一般。

和充满原创性、创意性的薛之谦相比，微博搞笑排行榜的广告就比较简单直白，基本是转发品牌商活动或产品内容，配几句简短的描述文字。

讲得一手好漫画的old先

old先发布的广告不多，品牌涉及数码家电、食品饮料、动漫游戏、互联网行业，数码家电行业单条广告平均互动量最多，互动效果最好。广告互动量最多的品牌依次是科沃斯漫威、索尼耳机和最右APP。

old先的广告为漫画故事型，形式独特。

同样讲得一手好漫画的坛九

坛九和old先果然是基友号，广告发布量一样不多，涉及行业也涵盖了动漫游戏、数码家电和互联网。坛九单条广告平均互动量最高的是动漫游戏行业，广告互动量最高的品牌是手游甜甜萌物语。坛九的广告形式和old先一样，也是漫画故事型，两个号发布的广告都嵌入了话题#幕星周刊广告部#，应该是出自同一个漫画编剧之手。

地方特色的上海热门资讯排行榜

上海热门资讯排行榜发布的广告涉及食品饮料、数码家电和影视歌剧行业，行业和行业间互动量均衡。营销内容多为品牌商当地开展的营销活动，品牌商做局部地区活动推广时可考虑。

广告多为产品或活动内容转发，配上描述文字，形式常规。

结论：大品牌或者有全国推广需求的品牌，可选择大号合作，因为传播比较广，但需考虑KOL的影响力和广告文的质量，平淡无趣的内容，粉丝并不买账；新潮品牌或有活动营销需求的品牌，可选择old先和坛九这样的漫画号，广告形式新颖，转发率高；本地企业或者有地方性互动需求的品牌，可选择地方号推广，目标人群明确，推广性价比高。

以上结论由脉讯Cyberin和We话监测数据调研得出，欢迎同行切磋交流。

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