随着互联网的迅猛发展，营销对于一部影视剧的影响变得越来越重要，甚至成为左右其票房的关键因素。数据公园带来年终盘点系列之2017最具影响力影视营销案例TOP10，为你分析2017年值得记录和分析的影视营销案例，及其背后的新套路。
《芳华》：一场情怀营销战役的成功
从2017年国庆档突然消失的电影《芳华》，在经历了几个月的沉寂后，终于于12月15日与观众见面，这也是冯小刚阔别五年再次回归贺岁档。也许是主场优势，《芳华》在上映20小时后，票房成功破亿，6天票房超5亿，目标直指10亿。虽然影片收获了不少赞誉，但是成功背后也离不开冯小刚高超的营销手段。
9月24日凌晨，《芳华》官微发布消息“经与电影局及有关各方协商，《芳华》拟同意接受各方提出的更改放映档期的建议，具体新的上映档期择日发布！为此给院线、观众带来的不便表示歉意”。与此同时，一篇名为《冯小刚再陷业绩对赌困境 ，票房7亿才能回本》的文章在社交网络引发巨大关注。文中指出，2015年底华谊兄弟以10.5亿元的价格，收购了冯小刚控股的东阳美拉70%的股权，相应的，冯小刚承诺2017年为华谊完成1.15亿净利润的业绩。根据这一协议，《芳华》票房收入起码要达到7亿元才能回本。在这种背景下，有人猜测撤档是冯小刚及片方进行的一次营销。毕竟这不是冯小刚电影第一次撤档。去年十一，《我不是潘金莲》提前十天宣布从国庆改档至11月 18日。
不同于《我不是潘金莲》，《芳华》的改档显然是成功的，回归贺岁档就引发了不少观众的情感支持。冯小刚似乎也意识到了微博的力量，多次借助微博发声，引发大量传播，为电影造势。《芳华》上映之后，冯小刚还在深夜开启直播，与观众聊电影。这套营销可以说很走心了。
《天才枪手》：以小博大的经典案例
2017年10月13日，泰国电影《天才枪手》登陆国内各大影院，三天时间，它的票房达到1.17亿人民币，最终以超过2.7亿的成绩收官。对于在中国市场几乎没有什么存在感的泰国电影来说，这无疑是一个巨大的进步，要知道，此前在国内上映的票房最高的泰国电影是2013年的《冬阴功2：拳霸天下》，当时票房仅1100多万。《天才枪手》的制作成本不到1200万元人民币，恒业影业也仅以330万的价格买断，从这个角度来说，《天才枪手》无疑是电影市场中“以小博大”的范例。
《天才枪手》在国内市场是未映先火，这背后口碑营销起到了关键作用。今年5月，《天才枪手》在泰国首映，两周时间收获过亿泰铢票房，基本锁定泰国年度票房冠军。7月，影片在台湾地区上映，四天时间击败《敦刻尔克》登上冠军宝座。8月，《天才枪手》登陆香港地区，更是连续两周问鼎票房冠军。从泰国一路火到台湾、香港，《天才枪手》已经具备了过硬的口碑基础，而这也成为恒业影业着力的关键点。
10月10日，恒业影业在全国40座城市举办提前观影活动；同一天，联合新浪微博举办主创直播活动。至此，《天才枪手》制造了第一波口碑。随着影片的正式上映，知乎、豆瓣、微信、微博都出现了关于《天才枪手》的大量讨论，通过专业影评人和普通群众的“自来水”宣传，《天才枪手》口碑传播效应逐渐显现。
除了依靠口碑传播，《天才枪手》的亮眼表现还得益于绝佳时机。国庆档，观众被“喜剧+动作”的商业电影“狂轰乱炸后，期待更多不同类型的电影。这时候，充满青春气息的《天才枪手》来了。值得注意的是，在中国电影市场，青春片一直是饱受诟病的。从《致我们终将逝去的青春》到《匆匆那年》，几乎沿用的都是一个套路，观众太需要一部“不一样”的青春片了。而《天才枪手》的出现，正好填补了这个空白。
2017年以来，随着印度电影《摔跤吧！爸爸》、西班牙影片《看不见的客人》，以及《天才枪手》的火爆，非好莱坞批片在中国市场找到了存在感，而这也动摇了中国引进片格局。
票房56亿的《战狼2》，是如何做电影营销的
要说2017年上半年最令人瞩目的电影，毫无疑问是《战狼2》，56亿高票房背后离不开“天时地利人和”的因素。
当下电影市场，充斥着偶像、玄幻、小鲜肉等主流因素，可以说过去几年国内电影市场最缺乏的就是现代化战争题材影片，而《战狼2》显然选对了路。主旋律、爱国、英雄主义、大场面、动作片、犯我中华者虽远必诛，每一个关键词都深深和观众的内心情感联系在了一起。除了准确的定位、扎实的内容，时机的选择也异常重要。《战狼2》在压了几个月后，于7月27日上映，正值建军90周年以及八一建军节。在这个大背景下，《战狼2》高调上映。之后又赶上朱日和阅兵，年轻人的民族自豪感被激发，而这种情绪需要宣泄口。与此同时，中国边境屡屡遭到挑衅，种种事件的积累，让民族情绪高涨。
虽然是主旋律电影，但是《战狼2》背后的花式营销也值得学习。从去年6月电影开拍，吴京就在微博上不间断的发布《战狼2》的拍摄花絮。之后，片方多次制造热门话题，“张翰被彭于晏换角”、“女一号余男临时加价被撤换”、“李达康书记加盟战狼2”等等，吸引了众多网友关注。电影上映后，《战狼2》更是承包了微博热搜，相关话题的阅读量居高不下，“原定张翰的演出者是李易峰”、“总投资1.5亿，8000万是吴京抵押了住房”等等，这些间接为电影做了一波好宣传。当然，对于一部电影来说，抛开花样繁多的营销方式，核心还是优质内容。
《爱乐之城》“因地制宜”的营销策略
好莱坞歌舞片《爱乐之城》，在今年情人节攻陷了中国市场，2月14日上映第一天，票房直破8000万。不同于在美国本土主打“怀旧歌舞剧”等卖点，《爱乐之城》在国内淡化了歌舞片的元素，主打爱情牌，中文海报上凸显了“追平《泰坦尼克号》的爱情片”、“二十年后，再一次用爱情感动全世界”等字眼。
作为一部歌舞影片，音乐自然是电影的亮点。《爱乐之城》中的主题曲《City Of Stars 》甚至比影片先红起来。仅仅在网易云音乐，原声带专辑就有2566人评论，7022人分享。官方微博也大力推广这首主题曲，还找来无数大V对其进行翻唱改编。
《爱乐之城》也非常注意电影本身宣传发行的差异化营销。国内上映时，官方增加了中文版终极预告片。除了文艺的画风，官方也有意识地标注了一些权威的奖项，例如奥斯卡提名。而在日本，《爱乐之城》于2月24日上映，为了配合推广宣传，日本发行方找来很受年轻人喜爱的Instagram女王渡边直美，恶搞了电影《爱乐之城》的桥段。100公斤的渡边直美，穿上艾玛斯通的经典小黄裙，在灯光下跳起了电影中的经典舞步，这支视频在社交网络上被频频转发。
《西游伏妖篇》：发力新媒体营销
春节期间，星爷联手徐克带来了西游系列的第二部电影《西游伏妖篇》，16.7亿的票房远远低于去年的《美人鱼》，尽管如此，这部电影的营销术依旧值得学习。
2013年《西游降魔篇》的海报曾被称为“最任性”的宣传海报，海报中除了齐天大圣孙悟空的背影外毫无其他信息，甚至连主演都没有。而这一次《西游伏妖篇》则更为彻底，宣传海报连猴子的背影都省了，白底红字写着“周星驰、西游伏妖篇、徐克、大年初一”。
新媒体时代，《西游伏妖篇》也与时俱进，将营销重点放在微信微博这类社交网络上。在微信端，有2.6万篇公众号文章提及“西游”，阅读量达到10万+的就有105篇，这些文章中，也不乏对星爷过往作品的怀念。微博上，《西游伏妖篇》在电影上映前，不断发布彩蛋花絮短视频。彩蛋中，周星驰与徐克对于“电影有没有特效”的问题进行争论，无厘头的风格让人忍俊不禁。
除此之外，《西游伏妖篇》在宣传海报上也是颇用心思，结合了星爷经典作品中的人物与台词，令人眼前一亮，就连票房破亿的海报也创意十足，用的是电影分镜头脚本的漫画。
Datapark总结
纵观2017年的影视营销，不难看出，这些成功案例大都遵循三点：一、制造热点引起大众关注，并且刺激观影欲望。二、利用微信、微博、知乎以及B站等年轻人喜欢的平台，全方位进行推广。三、主创人员尽可能发挥名人效应，制造话题进行二次营销。目前来说，大多数电影仍以情怀营销、口碑营销为主要手段，同时与社交网络、视频网站、购票平台、电商的合作日趋频繁。另外，值得注意的是，自来水在影视营销中的作用愈发明显。
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