营销 | 微信小游戏跳一跳到底吸引了多少人

在2017年的最后三天，微信小程序上线了小游戏，其中「跳一跳」作为微信官方推荐，登上新版微信开屏首页，占据9亿用户入口流量……

| 微信之父张小龙本人也是玩家之一，2999分制霸着整个好友榜

实际上，不管是游戏，还是现在热门的社交产品，背后都有一套上瘾模型。

这个模型来自书籍《上瘾》，作者是曾在斯坦福大学商学院任教，他在研究了twitter、facebook、愤怒的小鸟、Instagram等多个当红互联网产品后，得出了这个模型。

他认为，一个能将自己变成用户习惯的互联网产品，必将经历四个阶段：触发、行动、酬赏、投入，一旦用户进入这个习惯循环，他对产品上瘾的概率就会大大提升。

触发

在“上瘾”模型中，触发是用户接收产品信息的第一步，它负责吸引用户的好奇心，同时会把下一个行动步骤清晰地传达给用户。

这次「跳一跳」小游戏的上线，微信首屏导流就是一种外部触发，「开始游戏」这个大大的按钮，也清晰的召唤着用户马上开始。

实际上，在互联网上，产品的程序按钮、提醒红点、push推送，实际上都是一种外部触发。只要用户乐意接收，这些触发的源头公司就有机会获得关注。

而「跳一跳」这次还多走了一步，微信不仅把小程序的快捷入口设置到了一级聊天列表页面，而且还运用了“下拉”的交互设计。

这一小步，不仅节约了用户的打开时间，实际上还别有“心机”。因为“下拉”是一个很有趣的交互，它借鉴的是老虎机的玩法，人们在玩老虎机时，一旦下拉，就会有不同的结果出现，这不停的刺激着人们的好奇心，让人根本停不下来。

已有调查证明，即使产品没有下拉刷新功能，很多用户还是会习惯性的下拉，而此次微信将小程序快捷入口搬到下拉页面的同时，其实也是把入口搬到了人们使用产品的习惯里。

行动

触发只是产品向用户发出指令的第一步，然而如果用户没有足够的动机，是不会产生行动，也就没有办法塑造他们的使用习惯。

一般来说，要使人们行动起来，有三个要素必不可少，而跳一跳三者都满足。

1）充分的动机——追求快乐，逃避烦恼

2）完成这一行为的能力——足够简单，一跳就开始。

3）促使人们辅助行动的触发——开机画面引入，新媒体文章报道

酬赏

无论是哪款游戏，酬赏都是最重要的一部分。因为即时的反馈，短频快的刺激能激起人的心流反应，陷入忘我的境界，忽略时间的流逝，产生麻酥酥的感觉。让人上瘾的游戏，都会有多变的酬赏反馈，跳一跳也不例外：

不一样的跳跃台

在跳一跳中，每个跳跃台都是不一样的，有圆的方的还有水井盖便利店，每跳跃一段时间，背景颜色和明度还会发生变化，每新开始一局，跳跃台的形状距离还会出现变化。

多变的加分机制

除了画面的不同，「跳一跳」的加分机制也分了三层：

特别是第三层的彩蛋加分机关，则是很多还挣扎在几十分内的朋友的福音：

跳到音乐盒停一会儿，会播放音乐+30分，

跳到便利店停一会儿，便利店会开门，+15分，

跳到魔方停一会，魔方会旋转出现LY（来自程序员羞涩的告白），+10分

跳到井盖停留一会，会有冲水的声音，+5分。

（答应我，看到这里，如果你要跳去玩游戏，请记得回来把这篇文章转给你需要帮助的朋友！）

社交酬赏和自我酬赏才是上瘾的根本

在社交网络上，为什么我们总是渴望被点赞、被评论？实际上，这些点赞、评论都属于社交酬赏，是每个人渴望被接纳、被认同的物化表现。

在「跳一跳」这个游戏中，除了游戏常见的好友排行榜，它还新增了超越提示——当你越过一个跳跃台时，你会看到你正在超过某个好友。

在这些超越的背后，其实玩家本身的社交地位也在上升，这与「拼点赞数多少」实际上如出一辙。而自我酬赏则是另一种内部心理诉求，他追求的是对事物的掌控感和满足感。

「跳一跳」这样看似简单的游戏里，我们大多数人很难拿高分，但是简单的跳跃，却让我们有掌控感，降低了对游戏困难程度的敏感。

投入

投入是上瘾模型的最后一步，一般来说一种行为要想变成习惯，该行为必须又很高的发生频次和可感知到的实用性。当我们投入越多时，就越可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。

最常见的现象，就是中国人嘴里最有毒的那句话“来都来了”。

根据《上瘾》一书观点，如果某样产品，开发者自己会使用，但却无法问心无愧地说该产品能提高用户的生活质量时，那么他实际上是娱乐用户。娱乐体验稍纵即逝，这一类产品的更新迭代也非常迅速。

那么为什么张小龙仍然要做「跳一跳」这样稍纵即逝的小游戏呢？如果从上瘾模型来看，这或许，就是一种触发，培养大家下拉使用小程序的习惯，让小程序真正开始改变大家的生活，同时也是腾讯“想做操作系统”的雄心的又一次尝试。