最新消息: 大屏互动软件全新升级为 6.0 啦,启用了新的网址,还是永久免费,但有更多惊喜。点击立即体验

如何精细化公众号运营案例分析

新闻 乐宝 52浏览 0评论

一、微信公众号发展情况

4月24日,企鹅智酷发布了《2017微信用户生态研究报告》,据报告显示:受2016年内容创业浪潮影响,有大量新公众号创业者涌入,但长尾效应日趋明显,仅1.8%的公众号能构成百万级别的影响力。粉丝数不过万的活跃公众号占比为76.1%;

据不完全统计,从2012年5月微信开放平台正式上线,微信目前历经21次开放时刻。现场微信公开课讲师详细回顾了微信公众平台、微信支付,摇一摇周边,微信连Wi-Fi等开放能力,不同行业、企业根据自己的需求和行业特色,将各项开放能力自由组合,找到了适合自己的生存方式。

二、微信公众号经典案例分析

微信公众号营销,大家第一反应便想到,H5游戏推广、公众号发红包、摇一摇抽奖,做精致的内容甚至情景剧增强顾客对产品的印象,但是最终的效果未必理想,因为H5游戏、发红包的新鲜感都闪失了,不同的产品应该有不同的营销运营方向。

如果传统的思维做一件事情,总是在问,我拥有什么资源?我能做什么?而互联网思维确是要问用户需要什么,如何满足用户,满足用户目标是什么,需要如何提供这样的资源,我们可以理解为以目标为导向的运营方式。

下面就从用户的角度来分析这些公众号的运营方式,首先我们先熟悉几个关键词:

“最东西”:以场景化内容为导向的公众号

篇文章卖出93把单价1000元的梳子

公众号:最东西

产品模式:精品商品导购

“最东西”以微信公众平台为载体,坚信内容的价值就是产品的核心竞争力。因此,在推荐全球最极致的东西时,“最东西”坚持每个品类只荐一款,从收集需求到成文发布,必须经过12个工序,最终实现每件产品差异化的价值体系。

目前该公众号用户数超过25万,发布单品数150件,月均销售额30万。“利用微信实现互联网移动化的趋势不可逆转。

在这个过程中,媒体化是基础,场景化是转化关键,社群化是催化剂,电商化是结果。”,下面来介绍“最东西”公众号情况:

(1)解决用户的痛点

当今社会,消费观念不断升级成熟,个性化消费逐步兴起。粗放型的购物平台或大众化的点评,只能满足大部分的消费者。而对那些追求精细、追求极致的个性化消费群体,它们心有余而力不足,满足不了这些群体的需求。有选择困难症、容易被繁杂信息所误导的人。追求品质和极致生活的高端消费者,希望送出的礼品有格调而又实用的群体。“最东西”解决用户追求个性化的用户痛点。

(2)产品具体策略

据“最东西”首席运营官张卓林介绍,之所以能卖出93把千元梳子的原因,无非有三点:值得信任的品牌感、能打动用户的有用的内容,以及强有力的转化,这也是最核心的一点。借助“有用”和“最”打开市场,是“最东西”在微信公共平台上推开电商大门的两大支点。

(A)场景化+精细内容完成产品订购转化

在订阅号的环境中,梳子的营销其实就是电商的尝试。“有了品牌感,一定要做有用的内容。

在移动互联网的环境下,内容为王是清楚的。我们选择的每一个产品都是有用的,对用户而言,没有用的东西不会深度阅读。即使不会去购买,也一定会收藏或者是分享。”张卓林表示,“最核心的是有用的内容需要转化,如果不转化,整个购买行为就没有意义。

在移动互联网的环境下,转化最重要的就是场景化。现在场景化很热,在O2O领域场景化是提到的最多的,但是我们在移动互联网、自媒体环境下,场景化有两个点很重要。一个是小场景,一个是大场景,通过内容把用户带入到生活当中的每一个细节当中,然后用户会通过这些细节产生联想和回忆,这种带入联想就是小场景的代入;当用户对内容认可、产品认可,然后对购买的体验再认可的情况下,用户自然而然形成对购买、消费有一个记忆,这种记忆我们觉得应该是大产品的转化。”

张卓林认为,在做媒体电商的环境下,一定要做到聚焦。“弱水三千只取一瓢”,阅读破10万+这个事情是不是很重要?“我们一直做不到,但是我们会一直走自己的路。比如香皂,我们去年底推出法国独有的香皂,280元一块,大概是3%的转化率,这样的转化率反而是我们需要追求和关注的。”

(B)场景化+社群化方式传播方式

“任何个体都离不开推广,我们的经验就是推广一定要情景化。”张卓林表示,“与用户做关系,最合适的就是君子之交,保持和用户相对的距离感。微信搭建了一个很好的生态环境,在这样一个环境下,为媒体电商或更高级的电商提供了更广的发展空间,场景化就成为我们在后期重要的转化器。”

在这个链条当中,场景化是转化器,媒体化是平台基础,电商化可以看做价值延伸,还有一个很重要的就是社群化,将成为我们最终的催化器,结果可能是不可估量的。张卓林表示,”最东西”平台运营了一年,有25万用户,发布了150款MVP产品,月均销售额为30万元,基本形成了用户自发组团购买的C2B的模式。我不是把这个货买回来,我们做的就是给大家去介绍一个优质的产品,用户如果感兴趣,我会把所有的购买信息告诉他们,在什么地方买更便宜,用户也可以在我们这里报团,十个人、五个人、二十个人组成一个团,”最东西”会出面和品牌商谈,价格可能会更便宜。关键是通过这样一种方式打通渠道,这是一种反向C2B的方式。”

(C)订阅号+服务号协同作战

对此,微信开发平台产品经理朱深彬认为,“通过内容去引导产品,这个模式是微信公众平台目前或是未来很重要的商业或者是公众号变现的能力之一,我觉得”最东西”在这方面抓得很准,可以通过内容带来更多收入。”“关于媒体电商模式的探索,未来需要服务号做的是跟真正的用户进行沟通交流和维系,更多的还是利用订阅号与阅读者进行交流。”张卓林表示,“现在我们还是很小,但是我相信小个体一定会有大未来,未来的生意将通过消费升级和用户来展开,我们也会围绕着订阅号和消费升级实现更大的突破。”

青岛微书城:城市的文化生活服务平台

公众号:青岛微书城

产品模式:线下书城

利用微信开放的微信支付、自定义菜单高级接口、CRM体系、微信商城等各项能力,青岛微书城打造了一个实体书店O2O移动服务平台。利用作家签售活动,快速积累线上粉丝,同时,线上微书城反哺书店,结合中国好书微信联盟,70次活动推送,覆盖近200万人次。未来,青岛微书城还将通过多店账户管理,实体卡电子化和更多硬件接入,“成为囊括生活媒体、生活电商和月度管理的城市文化生活服务平台”。

(1)解决用户的痛点

智能手机是当今人们使用最普遍、最频繁、最方便的网络终端,在手机终端与用户建立直接的沟通渠道,已成为所有行业在移动互联网时代的必然选择。以“让书店连接读者、让好书连接读者”为初衷。(言下之意:大家都玩手机了,没有人看书了,书店日子苦逼苦逼,顺应用户的碎片化玩手机的习惯,把阅读与手机结合。)

(2)具体产品策略

(A)借助微信社交属性,挖掘用户数据

前期,“青岛微书城”线上平台在图书阅读服务和推广方面不断创新,陆续推出“名家签售”、“私人订制”、“晒书社区”、“教辅专线”等服务。6月份,线上平台全面升级发布新版本,除移动购书交互体验大大提升外,还推出社交支付、积分奖励、智能推荐等移动电商新功能,让读者享受更多移动购书乐趣,也在应用技术手段不断挖掘数据营销价值。

(B)线上线下互动

“青岛微书城”一直注重技术创新和运营创新,不仅是线上移动电商平台,更是与线下空间全流程互动的“超级纽带”。具体而言,微书城平台与新华书店实体店深度融合:一方面,通过各类线下活动和技术互动,有意识地将读者不断转化聚集到线上;另一方面,通过线上精准推送和营销互动,把有效读者引导到线下参与作者签售等体验和销售环节。经由双向互动,实体书店与线上微书城全方位服务读者的新体系快速建立并丰富起来。

(C)通过资讯推送增加高频

目前,青岛出版社、青岛新华书店所有新书推荐、热销榜单和文化沙龙、图书签售等资讯,均通过“青岛微书城”发布,加上书店图书手机查询、热点图书预售订制、重点图书资讯推荐等服务,不但方便读者在线上获取精准信息和高效服务,更可以将线上读者有效地吸引到线下体验,为书店带来源源不断的人气。比如,针对假期家长购书需求旺盛的情况,“青岛微书城”联合青岛市教育局、青岛出版社和青岛新华书店在线上推出“假期阅读书单”、“阅读在线咨询”等服务,对线上销售和实体店人气都产生了显著的拉动效果。

(D)更新营销模式

移动互联网环境下,各种微分销,众包营销等各种模式下,不更新玩法迟早完蛋。“青岛微书城”还延伸开发推出针对全国代理商的“青少悦读”图书期刊分销平台,专注服务全国中小学生读者,在持续创新营销模式的同时,不断提升全国化的营销实效。

以上内容由运营塘整理编辑,如有侵权,请联系删除。

转载请注明:好现场 » 如何精细化公众号运营案例分析

发表我的评论
取消评论
表情

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址