1月17日，国内首个娱Hi现场销领域的权威评选活动——娱Hi现场销论坛暨5S金奖颁奖盛典在北京举行。此次盛典上，休闲食品电商品牌百草味一举斩获第七届娱Hi现场销5S金奖两项大奖——2018最值得关注的娱Hi现场销公司，以及娱Hi现场销5S金奖口碑传播力大奖。
这是继百草味在一个月被CBNData收录《2017中国互联网消费生态大数据报告》后，又一次在内容营销上获得的业内认可。
在过去的2017年里，作为一家零食电商，百草味可谓全方位发力创新求变，内容营销成效斐然。从当红明星杨洋代言做流量和人气担当，到爆款影视植入押五中三，到“走心”打感情牌，创新“零食公园”玩法，开启线上线下联动，再到开启4.0时代的内容营销，从视频到搭建直播团队，百草味开启了全互动形式，强化品牌认知和品牌渗透力。
百草味是如何做的，有哪些“宝典”，这里有最全案例和宝典总结。
影视植入“押五中三”，借力打力提升品牌声量
经典案例：《我的前半生》和《三生三世十里桃花》
2017年，在影视植入上，多家品牌可谓“暴露狂”。据记者统计，在《我的前半生》中植入的品牌，总共有大大小小17个，但在剧目热播热议之后，被消费者记住的却没几个。
相反，休闲食品品牌百草味在《我的前半生》中的植入可以说是让很多人对植入，对百草味这个品牌有了更多的认识。
记者梳理发现，在《我的前半生》中，百草味不仅利用场景（维护关系），功能（补脑，咀嚼有助于缓解情绪等），最厉害的一招是百草味老板入场，实现了——品牌露出，产品（抱抱果）露出，以及代言人露出，再到百草味大本营的露出。
“几乎能露的都露了”，这是网友们的一句戏评，但很显然也是对百草味在《我的前半生》中成功植入的高度评价。
在此次娱Hi现场销论坛暨5S金奖颁奖盛典上，百草味一举斩获“最值得关注的娱Hi现场销公司”大奖，跟成功植入《我的前半生》不无关系。据了解，2017年收视率前五的《我的前半生》，最高收视率达到2.69，它让抱抱果的淘内搜索量增长了7倍以上。
“植入本质上是借力打力，关键就在于怎么借。从品牌价值输出，到剧目内容筛选，剧目输出的社会议题，再到内容背后的人群，综合营销打法等一系列动作，在不违和的前提下，实现品牌声量和知名度的最大化”。百草味联合创始人、CMO王镜钥说。
据了解，在植入方面，百草味还有自己的一套“葵花宝典”，比如内容选择上遵循四三三法则，即故事内容占据40%的权重，影视主创团队占据30%的权重，影视商务营销占据30%的权重。
在此之外，掌握消费者的认知心里需求和路径很重要。在王镜钥看来，一切品牌露出，其实本质上都是让消费者先触达品牌信息，然后对此产生兴趣，而后好的营销就可以让消费者产生购物，直到消费能力和认知能力在多次触达中统一，最后形成对品牌的忠诚度，甚至成为一个品牌的超级用户。
提及2017年百草味的植入最大变化，王镜钥认为是“定制化”。首先是从植入场景上定制，比如在《我的前半生》中，百草味总能适时出现在各种适合的场景，陈俊生给平儿补课的时候，让他吃点抱抱果补补脑。离婚后，罗子君为了要跟贺函“搞好关系”，直接抓了一把抱抱果递到他面前。
其次从产品上定制，比如在《三生三世》中，融合剧情场景和元素，推出了桃花主题产品——桃花心糯米团子，将内容营销和品牌产品相结合，突破了以往单纯的硬广植入模式，延伸了影视剧IP价值，也激发了消费者的购买需求。
第三，从人设上定制，依然以《我的前半生》为例，百草味老板出场，百草味成为了贺涵与唐晶争夺的大客户。
当红明星代言，IP引领核心人群聚焦品牌调性
经典案例：90日鲜每日坚果上市
启用明星代言早已是商家们惯用的手法，百草味也不例外。在植入一系列面向年轻受众的影视剧之外，百草味还通过当红明星代言人，也为自己的品牌调性和形象加码。
从2015年起，百草味连续三年以杨洋为形象代言人，从品牌调性上强化了所有消费者和核心人群对百草味的界定，不管是为百草味的营销活动站台，还是专门为抱抱果代言，“鲜活有趣”成为年轻消费者对百草味的一个印象标签。
就单品推广而言，继治愈系列的抱抱果之后，杨洋还为营养、健康概念的每日坚果90日鲜站台。对于这款打“短保”概念在同质化市场找出差异化精准定位的产品，百草味先是造事——杨洋以“健身＋身体完成90度”的创意视频，为百草味“90换90挑战赛”拉开了序幕。
创意视频之外，杨洋还在微博发起话题“秀出你的自创90新鲜玩法，换我的90日鲜每日坚果”，除了吸引其粉丝本身和百草味的用户之外，也紧扣90日鲜的目标人群——崇尚健康生活方式，对生活品质要求高的人。
百草味联合创始人、CMO王镜钥告诉记者，百草味的核心消费人群也是以大学生和白领为主的年轻消费者，很多人将坚果零食当作第四餐甚至早餐中的辅餐。这部分人群恰巧也是90日鲜每日坚果的目标人群。而他们在需求的理性和IP引领的感性双重作用下，很快接受了90日鲜这款产品。
在凭借杨洋造事之外，百草味还通过kol联动造势，联合H5、达人测评，一系列整合营销动作引导消费者购买，最终实现市场转化。
据百草味介绍，这个低门槛、开放性的创意活动，再加上杨洋的明星效应，在短短两天内，活动引起了近4000万人围观，超过100万次参与。
在产品之外，百草味以杨洋作为形象代言人，通过优质年轻化内容整合营销+代言人营销+周边衍生等多种营销活动组合，不仅收获了品牌热度和品牌普及的益处，也增添了大量的休闲食品深度用户。
业内人士分析，事实上，这些用户已经超出普通消费者范畴，上升成为休闲食品爱好者社群成员，也可以叫“超级用户”，能帮助实现品牌推广传播。
显然，不管哪种模式，借助这些深度内容营销，百草味以中国第一休闲零食品牌为核心，围绕周边不断挖崛发现更多优质食品，拓展百草味品牌用户群体，从而推动零食这个主营业务的发展，完善百草味的品牌IP 化发展。
聚焦“共情”，线上线下联动强化品牌认知
典型案例：零食公园＋“手剥十斤坚果求婚”
驱动和影响消费者，无非从感性和理性两个维度。在物质过剩，同质化越来越严重的当下，情感营销让消费者产生情感共鸣，进而达到品牌认同甚至忠诚的，是越来越多的品牌选择的打法。
作为行业领军者，百草味在“共情”玩法上也一贯强势。据百草味介绍，以产品为例，2017年推出的新品“匆匆辣年”，从消费者对辣条的共同记忆出发，寻找了80、90后这一代消费者“纯粹的热爱，简单的快乐”这个核心内容和价值需求。其次，在确保健康、绿色的产品质量前提下，“匆匆辣年”还为消费者们打造了从产品到包装设计再到核心价值层面满足他们“共情”需求的内容。
以渠道为例，今年百草味营销玩法上亮点之一还包括线上与线下联动。记者了解到，今年双11就是百草味营销活动线上线下联动的典型案例——线下开创性办了“零食公园”、“开走一车零食”系列活动，线上发起了“手剥十斤坚果求婚”话题，作为正能量引导的“情怀”事件，更是今年微博话题中的一大吸睛点。
据王镜钥介绍，此次“手剥十斤坚果求婚”是百草味在“吃出理想生活”的主题概念下推出的营销活动，旨在让都市年轻人能在工作之余，感受追求生活美好的快乐与体验。
其中，线上事件营销中，百草味从头部媒体报料，知名草根博主走心直发，再到美食界意见领袖直发福利，全面掌控了话题的传播走势，从小部分媒介开始，利用三连发的方式爆料＋走心＋福利，引发了不少用户的关注。
而线下事件营销中，百草味此次通过活动概念“零食公园”本身的包装，再加上与消费互动的形式，活动现场零食走进“麦浪”等等亲近自然的分为塑造，打造了一场社会化舆论事件，让消费者知道是百草味做了这件事，而且还有一些福利。
据百草味提供的数据显示，整个话题在微博端话题曝光量达到1.8亿，同时运用头部媒体的影响力抢占了消费者心智。
营销媒体点评称，此举“在极大的曝光品牌及提高产品知名度的同时，也符合百草味一贯‘治愈暖心’的品牌形象定位，强化了消费者对品牌的认知。“
渠道创新多元化，辐射多元人群提高品牌渗透力
典型案例：双11，年货节短视频与大V直播
如果说以140字的微博为载体做内容营销是1.0时代的话，2.0时代则以图文海报为主，3.0时代以短视频、H5为主，4.0时代无疑是有更多能实时交互的直播时代了。
随着消费多元化，直播成为一种新的互动形式，“演播室某种程度上更像是扮演了影响消费者决策的媒介形式”。 而且，直播当中的名人、网红背后都聚集了无数的粉丝、眼球和内容，最后直接被转化为购买力。
正因为如此，直播眼下可谓走入了“战国”的时代，每个平台都在寻求突围，而直播+电商日益成为了越来越多直播平台与企业所选择的模式，它也为直播平台找到了一种良好的变现模式。
记者发现，目前，一些母婴、服装品牌等已经展开了“明星＋网红”直播圈粉，带动市场转化的动作。在过去的一年里，斩获了多个内容营销大奖的百草味，开启了迭代＋叠加渠道传播的方式，从H5、自制短视频等3.0时代的玩法，迭代到与消费者可以同步交互沟通的4.0时代玩法——直播。
记者了解到，2017年，百草味天猫旗舰店从2月初就有陆续开始尝试淘内一些淘内主播直播，全年大主播直播近50场，分别在517吃货节、双11等节点，陆续合作过淘内超级优秀的大主播雪欧尼Tiffany、薇娅等，市场转化效果明显。
而在短视频应用上，百草味执行力度更大，据了解，去年一年，百草味拍摄了近80款短视频，集中力量推90日鲜、坚果礼盒等爆款产品外，百草味还开启了抱抱熊手偶创意短视频等与消费互动的视频，增加品牌粘性。其中，《外婆的灶台》年货礼盒短片仅上线三天播放次数达到了近42万次。
百草味高级运营总监曹伟龙告诉记者，“从线下到线上，然后线上线下联动，从这10多年的发展来看，百草味是一个积极拥抱变化的品牌，在消费者互动场景和需求多元化的背景下，百草味也开启多元化的方式，跟消费者进行更深入的互动”。
从10月开始，百草味内部的直播团队正式开启运行，至今已经完成了23场直播，观看量总计100多万，市场转化效果明显。
尽管内容营销已经被业内视为行业标杆，但在王镜钥看来，百草味还有更多玩法探索的可能性，“营销没有对错，也没有定式，重要的是通过这些手法去提升和强化品牌影响力，进而触达更多的消费者。”
她告诉记者，未来几年，是百草味真正成长为卓越品牌的关键时期，百草味希望创造出新的商业模式，赋予品牌更大的灵魂，赢得更强烈的品牌认同。
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