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超长干货教你复制网易课程10w+的现象级抽奖活动

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网易又一次凭借“传销式”的宣传霸道海报刷屏朋友圈,一晚上付费人数就10w+了。除了听歌和游戏,网易开个课圈子都震两震。那除了薅羊毛之外,作为一个合格的运营,当然要学习下怎么做一场爆炸性的活动了。

我们将从活动策划的流程、活动形式及活动爆点三个方面为大家说明怎么办一场完美的活动。5000+字活动运营干货,建议先收藏哦~

活动策划经常会遇到一个问题:我有一个好的Idea,然后就没有了下文。

很多人都会突然有一些idea和灵感,当时激情满满异常兴奋,觉得一定会引爆全场。然而在写完策划方案时才发现,很多环节具有非常大的风险。甚至在活动实行的时候才发现,用户根本不扯你。

那么,是否有关键因素和技巧,可以让我们提前把这些问题解决和落实呢?

今天酒叔整理了一下资料,也发表一下自己的看法,将成功的活动执行与细节跟大家进行一下分享。

在写一个方案之前,那么你肯定已经有了一个idea,这个idea能不能实行。一般活动都是短期运营目标,通过活动来拉新、促活、留存、转化、营收或提升品牌知名度。

根据活动目标可以明确用户群体,分析用户群体特点、喜欢、是谁、在哪等等因素。

明确活动的效率因素,长期活动还是短期活动,根据活动的紧急程度进行自由配置,明确可利用自由、自由投入量和活动预算,最终得出量化指标等明确数据。

用户参与活动的动机是什么?

(1)内在动机,既从事活动是因为用户姿势的内在需求,比兴趣爱好和自我提升等等。应用比较多的是马斯洛的需求层次理论。

(2)外在动机,既外在因素所激发的行为,比如表扬(炫耀因素)、奖品、奖金、荣誉等。二活动策划中应用的比较多的就是红包、奖品、代金券等。

活动中如果能撬动用户的内在需求则会更加圆满,而外在的物质奖励只能作为让活动更好的进行下去的补充。

是否满足核心用户的需求?

一个营销活动,只要搞定了KOL就成功了一大半,而一个用户参与的活动,只要搞定了我们的核心用户/种子用户,成功率就会大大增加。

活动所需的各项资源

能够触及目标核心用户/种子用户的渠道可以奠定活动成功与否的另一半基石,渠道不仅要选好选对,还要了解我们能否整合利用这些渠道资源。比如活动需要微信公众号,但公司从未在此领域开发运营过,那么活动成功的概率就很渺茫。

如果以上问题你的回答都是没问题,那么就可以开始着手进行活动策划的细节了。

制定活动方案

确定活动目标、活动主题、活动背景、活动对象、活动目的、活动时间、活动描述、活动形式、活动规则、推广宣传方式、活动成本预算、预期效果、风险控制、时间进度和工作节点安排等。

制作活动页面

活动页面就是线上活动的承载页面,比如APP内部、H5页面等,用户在这个页面上可以进行相关操作。比如参加游戏、抽奖、领取代金券等。小型活动一个页面就可以承载,大型活动因分为主页和分页,比如双十一,除了主活动也外还有各个不同的分类专场。

活动页面需要运营让你迎向产品提交所有的需求,包括背景、效果、基础活动文案、参考页、上线时间。

确定原型后进行开发、测试和Bug修复,并保证开发进度。上线前进行活动预热等相关事宜。

推广宣传

在活动方案确定时就要进行广告文案撰写和投放渠道整合。需要对用户心理和宣传节奏进行把控,并根据实时数据进行优化更新宣传内容。

总结为:

预热—引爆—收尾

持续宣传

所谓持续宣传,就是很多人容易忽视或不重视的部分。活动结束后并不是我们策划、运营和营销人员工作的结束,我们还可以利用活动中所积累的素材在进一步宣传,扩大活动和产品的影响力。比如晒图、后续活动承接等。双十一后的物流、催单、吃土、剁手、买家秀等都属于活动结束后的宣传。

活动结束后复盘总结

活动复盘不是为了区别和追究谁做的好与不好,而是要总结出如果再做一场,我们应该怎么才能把此次活动做到更高更好的效果,更完美的协作流程。无论活动做的好与不好,任何人的主观感受都不是准确的。活动方案制定是有数据目标和分解目标,对比活动结果和制定的目标,确定目标完成率,再进行细化分析原因、是否可以进行改进以及改进的方法。对复盘进行记录并存档,一份好的活动总结报告能为下一次的活动提供很大的参考。

活动形式

目标和时间等给活动指导了一个框架,而活动形式是在这个框架内找出最稀有活动对象的方法。

补贴

这种方式的第一步往往是获取规模,在很短的时间内被极大的用户群体所接受和使用。生活类的视频用的非常多的一种活动形式。

以外卖为例,点外卖会得到一个红包,进行分享后自己和他人都能领取,吸引更多的人使用。也可以让分享的人持续使用。美团外卖的红包目前会显示第几个红包是最大的,丰富了玩法,更能引导持续分享。

话题

依赖媒体和用户口碑,让产品或服务成为用户谈论的话题,通过鼓励用户提供证明话题以达到活动效果。如微博的#带着微博去旅行# 等。

游戏

通过游戏的方式之日产品/商品广告和获取优惠。此类形式电商应用最多,比如某宝每年11.11期间推出的一系列获取优惠券小游戏。日常我们在微信内见到的H5小游戏,通过游戏领取一定的小奖品也属此类。

折扣

最简单也最稀有用户的一直方式。产品让了一定的利润或者许诺一定的利益(如赠品),稀有用户购买更多的产品。甚至购买本部在购物清单中的产品。同意电商对此类活动形式也运用的非常多,如【JD618】 【TM11.11】【SN818】【12.12】等等。

对部分/全部商品进行折扣促销,天Y用户充值送云南双人游等利益,吸引用户消费和充值。

无论采用哪种活动形式,我们都要注意一些关键点:

活动关键点

尽量有趣好玩

活动就是吸引用户来“玩”的,在玩耍的过程中达到活动的目的,So,无论是什么形式的活动,都要尽量好玩,尽可能的吸引更多用户和潜在用户。

用户体验度

用户进入活动页面到活动参与完成,根据漏斗原则,每一个步骤都会产生50%的流失,因此活动的操作步骤用尽可能的简化,最好是直接引导用户持续参与。此外,整体的流程设计也要尽可能的流畅,减少用户在各个环节的流失。

通俗易懂

(今年的11.11活动规则就很难懂)

活动的参与规则要尽量简单,用户不需要花费太多的数据就知道应该做什么、收货什么。除了规则要尽量简单外,引导用户参与的描述、宣传文案也有尽量简洁。完整的活动规则需要描述的文章非常非常之多,会吓跑很多用户。So,把最和谐的信息放在页面显著的位置,其他的描述只要有,放在哪了就无所谓了,以此来降低用户的阅读成本。

强调用户利益

用户参与活动本身就是为了活动一定的物质或精神奖励,在活动页面把用户利益放在明细的位置,让用户在最短时间内获取到即得利益(如APP内弹窗),更能吸引用户继续下一步的行动。

引导用户分享

用户参与到活动中就说明用户对该活动还是比较认可,那么引导已参与的用户将活动进行风险,是扩大活动效果的一直常用方式。好友的推荐(朋友圈刷屏效果更好)往往比产品的直接营销更能让新用户产生信赖感。而老用户分享无非就是满足其精神需求或物质需求,无论使用哪种方式,可以结合全文进行衡量。

那道理我们都懂,领导不给预算怎么办呢?下一遍我们将为大家介绍怎么开脑洞来做一场超低预算,但爆点十足的活动。

Bug营销

巧妙的利用Bug来赚取人气、拉新的手法称之为“bug营销”。有些是顺水推舟巧妙解围,有些是筹谋已久刻意为之。

如百度云网盘(那个时候还是百度网盘)当年就玩的特别溜:

2013年6月21日晚,各大论坛、贴吧、微博、QQ等都出现了一跳转发量很广的消息“百度网盘的支付系统出现Bug,所有付费套餐的价格变成了原价的千分之一,一毛钱就可以买一年会员,100GB最高等级的套餐才五毛钱,大家快去抢福利啊” 一时间网民哄抢,不论有没有百度网盘都去注册账号购买。

在一段时间过后,百度就悄无声息的“修复了Bug” ,并未对此进行公开的声明。事件结束后的两个个月左右,百度宣布了“百度网盘”用户量达到2000万以上。

看似由Bug引起的网络狂欢,其背后很有可能是一场精心策划的炒作。

此次事件百度所付出的成本微不足道。免费网盘空间,如果不上传文件空着,那也仅仅是个上限数字而已,即使真的上传了大量的电影音乐等,在服务器上也需保存一份,通过哈希码对照后很容易知道用户上传的文件是否在服务器端已经有过一份,也就无需重复上传,实现了所谓的“秒传”。

而百度通过此次Bug营销获得了大量的新注册用户、种子用户、百度支付的完整使用流程体验和百度网盘上大量的用户个人文件从而提高用户粘性。

无独有偶,百度网盘时间的一周之后,迅雷副总裁也在微博上自爆“迅雷会员今天活动的支付页面出现Bug,1分钱可以买180元的白金年卡,在发现之前已有5000多个年卡被一扫而空等” ,并宣称迅雷损失100多万元,同时也宣布只给1分钱也是朋友,支持迅雷会员1分钱购买的也全部有效。

鸟笼效应

假如一个人捡到一只空鸟笼放在家里,那么一段时间后他一般都会为了这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉,也就是这个人反而被笼子给异化掉了,成为笼子的俘虏。

鸟笼效应是一个著名的心理现象,又叫“鸟笼逻辑” ,是人类难以摆脱的十大心理之一。其是一个很有意思的规律,人们会在偶然获得一件原本不需要的物品后,不自觉的继续添加更多自己不需要的东西。

关于鸟笼效应Bug这种定性理论,是没有逻辑推导来的严谨的,当你明确诊断自己的需求并理性大于感性时,或者鸟儿远远超出了消费能力范围的时候,鸟笼效应就并不适用。

我们应该尝试着接近这个问题,用自己的理解把营销的目的和效果分为三种情况。首先是创造需求,起初是作用于选择,最后是肯定你的倾向

第一种对于大部分理性的人是无效的。第二种分举例说明:有两款游戏,一款是198元购买版权的守望,一款是免费使用的LOL,

LOL的普及性要远超过守望,但游戏内的皮肤消费其实远大于198元。第三种以上是在很多时候我们需求并不明确,只是有一种模糊的倾向,比如你想锻炼,不知道是去健身房或游泳馆的时候,你突然发现家里有一副健身手套,在其他条件类似的情况下绝大部分人都会选择前者。而需要做的就是在你想锻炼的时候送给你一副健身手套。

讲个简单的小故事:在吉利剃须刀刚刚起步的时候,全美国几乎没有人会选择使用这种产品。之后吉利公司就开始疯狂的赠送刀架,想尽一切办法的让全美国的男人人手一个吉利刀架。在拥有刀架之后,吉利刀片(前段时间买是168元/4个)开始上架销售。

病毒营销

2017年8月25日下午,一张截图在网络里开始刷屏。这张图是取自“暴风影音”在苹果商店的应用详情页面。在最新动态里的一跳文案中一句“修复了闪退的Bug,还杀了一个程序员祭天” 受到了网友的热议。

从8月25日到27日两天的时间内,该事件被各大门户网站、微博、微信等报道和转发,更有国家“有关部门”参与其中。事件传播后一天时间内,暴风影音App Store的下载量就激增了一倍多。

此事件任何一位广大用户都能明白这是暴风影音在软件更新时在文案上开的一句玩笑,而暴风影音公司在对新京报记者采访的答复中表示“您放心,公司运营一切正常,我们只杀Bug,不杀人”

一句有趣的文案不仅扩大了其品牌影响力,还为其下载拉新等数据得到了提升。更重要的是这次营销几乎是0成本。

2017年圣诞节期间,“@微信官方”一时间火遍广大微信用户的朋友圈,不明所以的人士更是@微信官方索要一顶圣诞帽。而紧随其来的一波小程序和H5满足了此类人群的需求并带走了恐怖的流量。

在策划一场病毒性影响活动时,必须要满足用户的新奇、炫耀心理等等

最后,无论采用哪种活动/营销形式,都需要先了解自身的承接和执行能力是否能保证活动正常进行,并在活动策划开始之前进行小范围或部分种子用户模拟,以确保活动的顺利开展。

蝉大师特约作者丨酒叔

感谢无所不能,主修活动运营,副修数据的热心酒叔

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