博朴
洞察
SECTION 1: CAMPAIGN BACKGROUND 案例背景
【背景】 为实现“年青逆袭”，东风日产提出Young NISSAN战略
为提升NISSAN品牌在年青人群中的好感，抓住未来购车主力，东风日产提出Young NISSAN战略，围绕“为年青 怒放”的传播主题，在中国市场展开了首个系统性的品牌年轻化传播运动。
秉承“领先半步”的企业哲学，东风日产深知要在激烈的市场竞争中取得优势，势必要超前于市场，把握市场。为此，东风日产对市场情况进行了调研分析。
（1）行业发展趋势：
中国汽车行业经过导入、孕育、起飞等阶段的变迁，现已进入“稳定增长”期。2016年中国汽车市场产销规模双超2800万辆，刷新全球单一市场的历史纪录，连续八年稳居全球汽车市场第一。其中，汽车品牌占市场总量70%的汽车厂商有15家之多，中国已成为全球市场容量最大、竞争最激烈的汽车市场。面对市场竞争，东风日产必须应时而变，顺势而为，找到新的发展机会，方可始终保持领先。
（2）消费者和汽车需求变化：
调研表明，85后年轻消费群体已成为中国汽车市场的主力军。他们激情自信、乐于挑战、渴望释放自我，注重更丰富的新体验和拓展自我价值的新领域。
而伴随着消费者的变化，对汽车消费的未来需求也了发生一系列变化：
首先是角色之变，汽车成为了日常出行的代步工具；其次是需求之变，消费者现今更加注重个性化和性能需求；再者是沟通之变，如今消费者会主动搜索购车信息，以及更相信亲身体验与用户口碑。
（3）传播环境变化：
社交网络发展、数字技术进化、大数据促进了营销传播方式的升级，从1.0的以产品为导向，到2.0 的以渠道为导向，再到现在3.0 的以价值为导向，实现内容为王，互动共建，从而为品牌提供价值沟通和情感链接。
SECTION 2: CORE STRATEGY 核心策略
与年青人沟通的有力武器——东风日产COSER创新营销模型
基于对中国汽车行业发展趋势的精准理解、对年轻消费者变化的深刻洞察和传播环境升级变化的认识，东风日产摸索出一套独有的和年轻人沟通的营销利器——COSER。
1、【什么是COSER】：
COSER是出自于二次元文化的互联网新名词，原指穿上各种二次元角色的服装、扮演成作品角色的爱好者，也就是Cosplayer。东风日产要抓住年轻人的心，就要与年轻人站在同一“次元”里，与年轻人“一起玩”。
2、【COSER的五个关键词介绍】：
COSER分别由传统营销理论中的5大元素演变而来，即：
C=Content，从“媒介为王”到“内容为王”
O=Online365，从“整合传播360” 到“365营销在线”
S=Social Driven，从“纯广告驱动”到“社会化驱动”
E=Engagement，从“单向传播”到“客户参与”
R=Relevance，从“打造品牌知名度”到“致力于提升相关性”
SECTION 3: CAMPAIGN MEASUREMENT 举措
1、【Content——内容为王 “打造年青人兴趣点”】
当今消费者每天可接触到的信息相当庞大和碎片化，同时获取信息的渠道选择也更加多元和自由。企业即使依靠大规模的媒介投放，也难以吸引关注，这使得内容的重要性愈发凸显。因此，在渠道和媒介极大发展的基础之上，企业更需要创造目标层感兴趣的内容来吸引客户对品牌的关注。
案例：“寻找未知的自己”系列活动
东风日产携手凤凰网，开启 “寻找未知的自己”系列活动，成为高校群体乃至年轻人群中的热议话题。在2017年“突破·洞见——寻找未知自己第三季”活动中，东风日产邀请到了包括魏坤琳、陈铭、李锐、姬十三、姜思达等在内的数十位大咖，走进武大、北航、浙大等知名高校，与年轻学子共话虚拟现实、人工智能等话题，探寻科技爆炸对青年生活方式和价值观的改变，鼓励青年拥抱未来，关注科技，发现自己未知的可能性。活动得到了社会的广泛关注和热议，凤凰媒体曝光就突破了40亿，专题阅读量更是突破2亿，直播突破1600万次，微信微博互动量突破700万次，成为东风日产最受年轻人关注和热衷参与的内容营销活动之一。
案例：逍客“玩转CBD”
在深入洞察上班族丧失活力的生活状态后，2017款逍客在5月份上市的时候瞄准“加班狗”这一CBD白领有共鸣的痛点，进行全媒体联动，打造一场精彩的内容营销全垒打。借热播偶像剧《外科风云》的“东风”，逍客与腾讯合作，邀请当红男星李佳航，拍摄了一段“绑架加班狗”的悬念视频，线上线下联手霸屏北上广CBD。通过热门影视内容和产品相结合，从不同维度创造客户兴趣点，通过打造CBD白领有共鸣的话题内容吸引目标群参与互动活动。
活动① ：逍客联合腾讯网打造“2017款逍客明星玩转CBD·空中汽车派对”，邀请明星李佳航与CBD白领互动，利用多种游戏环节体验逍客优势性能。活动广告曝光达2亿2千万， 活动专题浏览达467万。
活动②：联合美团网、大众点评网打造“2017款逍客明星玩转CBD·逍客护胃队”，邀请网红和当地明星阮星航携手为CBD白领送外卖，以逍客互动问答形式赢取免费外卖，同步网络直播扩大曝光。活动获得360万+的直播观看量，收到2000+的客户留资信息。
2、【Online 365——365营销在线 “全维度连接年青人”】
伴随着年青人对互联网越来越高的依存度，为全面链接消费者，向客户提供不受时间和空间限制的沟通和服务，东风日产基于多年发展经验的累积，并结合不断创新的举措，搭建了国内汽车行业领先的数字营销平台。
案例：东风日产全维度数字营销生态圈
东风日产一直是国内数字营销的领先者，目前已形成涵盖数字传播、电子商务、区域营销、社会化传播、热点IP合作等全数字营销流程的全维度生态圈。
1.建成国内首个合资厂商旗下自建的电商平台：车巴巴
通过营销资源入口将用户与东风日产产生高关联和品牌粘性，并通过自建电商平台使客户体验一体化，实现线上告知、深度体验、销售成交的闭环。
2016年双十一，东风日产电商以12,806张在线整车订单的成绩提前7小时完成10,000张订单的既定目标。此次电商活动，东风日产以车巴巴为核心，协同第三方电商平台以及垂直媒体专案，三管齐发，其中，东风日产自有电商平台完成47%订单量，这样的成绩在时下大部分依靠外部平台的汽车电商模式中实属独树一帜。
2.利用完整的大数据提升媒介效率
通过大数据人群画像技术、DMP数据管理平台应用、第三方媒体数据研究等方式，建立了整套精准营销方法并投入实践，2016年东风日产在应用大数据技术的项目中，对数字营销效率实现了超过10%以上的提升。
3.社会化应用手段成效显著
2016年，东风日产利用微博和微信的平台传播取得了显著的效果，运营的话题阅读量达到10.5亿次，评论量达到27万次，东风日产微指数在年底达到峰值，在合资品牌类别中排名第一。
4.热点内容合作不断创造互联网经典案例
通过进一步完善了互联网内容合作的事前/事后评估模型，在实际的内容营销工作中，应用此方式创造了如微博之夜、我的女神是车手、晓说等内容营销的优秀案例，而且通过有效的项目ROI管控，内容专项的ROI在2016年底达到了140%的水平。
3、【Social Driven——社会化驱动 “进入年青人话题圈”】
单纯依赖广告驱动消费的营销几乎已经要触及到市场的“天花板”，社会化媒体营销成为了未来的大趋势。品牌需要不断发声，渗透各大主流社会化媒体，形成一定的话题和口碑，来驱动品牌形象的提升和更多消费的达成。
案例：白云机场 时空隧道 开馆事件
进入2017年，Young NISSAN 3.0以“NISSAN Intelligent Mobility日产智行科技”为核心支撑点，展开“智能化精彩汽车生活”的传播。为了让“日产智行科技”这一抽象技术概念转换为年轻消费者可感知体验的内容，东风日产以线下体验×线上传播联动的方式，打造品牌科技事件，成功地引起社会广泛关注。
活用全国首创的沉浸式媒体空间——白云机场“时空隧道”，利用多媒体技术打造“日产智行科技旗舰体验馆”。以“日产智行科技太空人”为IP贯穿，通过《白云机场惊现太空人》病毒视频+太空人发登机牌线下事件+《广州日报》头版广告+#机场惊现太空人#微博超级话题，从制造悬念到步步揭秘，以社会化驱动，成功打造当日热门话题事件。
新浪微博#机场惊现太空人#话题阅读量高达6,190万，话题在新浪话题榜排名第三，科技榜排名第一。
4、【Engagement——客户参与 “拉拢年青人一起来玩”】
过去企业把客户定位在单纯的产品或服务的接受者，往往忽略客户的参与需求，导致品牌难以触达客户。因此，要实现品牌与客户的“零距离”，企业则要探讨如何让客户参与进来和互动起来，实现品牌好感度的提升。
案例：翼装飞行
随着科技的发展，AR、VR等科技逐渐成为深受年轻人喜爱的潮流，东风日产结合NISSAN先进技术点，打造国内首创沉浸式互动体验平台，最大化卷入年青客户的参与。在2016年的上海、重庆、广州三地车展和2017年上海车展等，东风日产利用超过两米的机械臂、结实可靠的飞行背心、NISSAN专属翼装服，以及潮酷的VR眼镜等打造出结合年青群体喜欢的全感科技装置集成系统, 在翼装飞行的城市场景里，体验者可“零距离”体验获知包括变道盲区智能修正、预碰撞智能刹车、智能循迹控制等汽车科技在城市交通中的应用。这套“翼装飞行”全感装置集成系统，为体验者带来了包括视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面的全感官丰富的飞翔互动体验。每次一亮相，就成为车展的明星体验装置。
截止到2017年上半年为止，共覆盖108万人次，超过6000人次体验。
5、【传播目的：Relevance——相关性 “与年青人建立纽带”】
品牌不仅要让客户知晓，更要与客户建立长久而稳进的情感、利益纽带。要做到这一点，企业则要以客户的偏好为出发点，设计和生产产品与服务，甚至要为客户“度身定制”，进而抓住主力消费群体的心理，功能驱动和情感驱动双管齐下，建立品牌与消费群体的相关性。
案例：天籁x《晓说2017》
天籁作为东风日产品牌旗舰形象的支柱车型，目标层是一群获得一定成功的社会中坚人士，他们的价值观是不满于既有维度，探索更多不凡旅程，是睿智进取，突破自我的实力派。东风日产为“投其所好”，用“以人喻车”的形式，将“高晓松”这个“心态年青，不断挑战和跨界”的中国最具影响力的文化IP，和其主持的节目知识网综第一品牌《晓说》进行强强联合，通过标签化露出及内容深度植入，向目标层建立起以“文化共鸣”为核心的情感链接，提升品牌内涵。截止6月20日， 现节目播放量已达1亿次。
同时， 携手喜马拉雅展开六城文化之旅，开展拓宽视野，自信驾控人生的线下活动，引起目标层的强烈情感共鸣，深化品牌认同，活动达到了极大的曝光效果，喜马拉雅专项APP曝光达17亿次，点击量102万+；试驾体验&文化沙龙直播收听1481万+。
SECTION 4: CAMPAIGN RESULTS 成果及小结
至2015年以来至今，东风日产一直全方位地坚持践行YoungNISSAN品牌战略，并充分运用COSER这一创新营销工具，获得目标群体的关注和认可，实现品牌的“年青逆袭”。
2017年，基于NISSAN自身技术优势和行业发展方向趋势，东风日产以“年青+智能”抢占行业至高点，以“日产智行科技 为年青怒放”为核心，将品牌发展推向新的高度。
品牌的打造不是短期的一蹴而就，东风日产通过各领域各部门的跨界通力合作，不断创新，营销深耕，获得如下成果：
1. 品牌上，16年第四季度，品牌好感度再创历史新高，
东风日产超越丰田、别克，稳居合资汽车品牌前三，而在最新的17年第一季度调研数据中，东风日产仍然维持了行业第三的地位。
2. 销量上，超额达成2016年全年销量目标，NISSAN单品牌全年累计销量首破百万大关。
2017年上半年，在整体车市微增长，合资负增长的严峻环境下，仍然实现了自身销量同比增长6.2%，高于行业增速,市占率稳步提升的不俗成绩。
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