本篇文章整理自CMO训练营私房话第67期查金星老师的线上分享《OTT创新营销视界》。
查金星：探索传媒CTO，拥有15年互联网及软件产品项目的研发和管理工作经验，在互联网软件、增值服务及广告行业中有丰富的经验。
靠谱君首先邀您思考：
什么是OTT TV？
当前OTT的营销环境怎么样？
OTT广告的具体营销形式是什么？
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什么是智能电视（OTT TV）?
OTT是“Over the Top”的缩写，最早来源于篮球等体育运动，表达的是“过顶传球”的意义。
在传播领域，OTT起初被泛指为与传统电视配套的，各种拥有互联网软件和硬件模块的机顶盒、电视棒、投影仪、显示器、Pad等外接设备的统称。
在国际上，OTT TV指通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务，其接收终端为互联网电视一体机，或者机顶盒加传统的电视机。对于中国消费者来说，OTT TV主要指的是满足影视、综艺节目点播和APP家庭娱乐应用的需求而集成的互联网电视功能和智能互联网电视，简称“智能电视”。
一、OTT TV与传统电视的区别
传统电视包括有线电视和IPTV，与OTT TV的区别有以下四点：
- 电视外接设备；
- 内容传输的网络通道；
- 运营机构；
- 收视内容。
有线电视通常是用机顶盒的形式，传输内容是广电网同轴电缆传输，运营机构是广电的各种有线电视台，收视内容主要以直播加点播加回看为主。
IPTV的外接设备形式与有线电视类似，但是它的内容传输通道通常是电信宽带网络。目前运营机构主要是联通、电信等运营商，收看内容也是直播加点播加回看的形式。
OTT TV有的是以机顶盒的形式存在，有的是以智能电视设备的形式存在，其内容传输通道是大家熟知的互联网，运营机构是播控牌照商，内容主要以点播为主。
有线电视中较有代表性的品牌有歌华和华数。IPTV比较常见的就是电信和联通两大运营商，通常随着宽带上网免费赠送给用户。
OTT目前分为两大阵营：一边是以海信、创维、康佳、长虹、TCL和海尔等传统品牌；另一边是小米、乐视、暴风、风行等互联网品牌。虽然在互联网行业中小米、乐视等品牌的地位较高，但是从销量和市场占有率来说，传统品牌还是占有绝对的优势地位。
二、OTT TV的优势
OTT TV兼容了传统有线电视和IPTV的优势，它与传统电视最大的区别来自于内容的广度和深度。对于传统电视来说，大家更多的是看电视；而对于智能电视，大家更多是在玩电视，OTT TV包括灵活的观看时间，丰富的内容，高频率的更新速度，以及超强的互动性。
下图是奥维云网发布的截止到2017年上半年的数据。
左图是目前OTT的保有量，从2015年开始呈指数级的增长，说明中国目前大多数家庭的电视都在面临一次升级换代。OTT市场的终端量和市场价值还将进一步地迎来一个上升期。
右图中OTT的日均使用时长大于传统的电视。同时，根据OTT的用户行为分析，点播的使用时长远大于直播的观看时长。
目前有线电视用户和数字电视用户以每季度210万用户的规模持续流失，与此同时，OTT用户（包括智能电视和OTT盒子）的激活人数以每年大概约1800万户的速度增长，并于2019年反超有线电视的缴费用户数，带来收视格局的真正逆转。由此可见，OTT的营销价值和营销潜力非常大。
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OTT营销环境
OTT广告市场的特点：
- 智能电视设备的普及；
- 传统电视与互联网的结合，会产生更多有意思的内容，方便吸引用户；
- 高粘性的用户行为，可以吸引到更多的用户和广告主。
智能电视的用户相比于传统电视的用户，有更多交互行为（扫码、摇一摇），这种形式可以吸引到更多的广告主。
OTT的广告最早于2012年到2014年开始兴起，从2015年就开始有大量的广告主涌入。截止到目前为止，2017年OTT行业的广告收入达到了23亿元，同比增长了130%，到2018年将达到60亿元。
一、OTT营销场景中主要的广告形式
1.市场传统形式：开机关机广告、视频前贴广告、视频中差广告等。是目前市场上比较传统的电视广告形式，并且已经被广告主广泛的认可，拥有一定的销售规模。
2.探索创新形式：随着近几年OTT系统的更新，一些创新的广告形式被投放出来。类似于系统层的桌面推荐位广告、桌面换肤广告、剧场冠名、品牌专区/购物商场广告等。
3.基于品牌主的定制的广告形式：一些在OTT行业有投放经验的广告主，会尝试定制OTT的广告。贴片广告占比70%，开机广告占比20%，其他形式占比10%。后来随着广告主、代理公司对于OTT广告价值的认可，类似于开机广告的形式变的供小于求。
在广告的高峰期，开机广告、贴片广告会被多家广告主争抢，从而催生大家去挖掘OTT广告的价值。
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OTT广告的营销形式和案例分享
OTT传统的广告营销形式：开机/关机广告/APK开屏广告/视频前贴广告/视频中插广告/视频退出广告/屏保/待机/暂停广告。
一、OTT传统的营销形式
1.汽车品牌合作案例分享—双屏互动营销活动
当时利用欧洲杯的热点，结合这个车型的推广需求，通过多屏为载体，将汽车品牌欧亚行活动广而告之，以双屏扫码互动，微信红人转发分享的形式，提升这个活动及品牌的认知度、趣味性、口碑度、喜好度。
首先，结合车型和受众人群特征，在OTT开机广告上做推送，同时在首页定制二维码入口，通过红人转发的形式分享到朋友圈，吸引更多人参加活动。根据统计的活动效果，大屏的曝光数超出预估值大约180%，红人的转发数远超预估，达到了170%。
2.开机广告案例
我们针对上汽通用旗下不同品牌间的定位，做了不同形式的广告案例。
雪弗兰的科鲁兹、科沃兹为了提升春节以后的销量，在全国各地开展春节车展活动，结合智能电视的开机广告全国通投，强势提升了品牌知名度，加深观众印象助力科鲁兹和科沃兹的春季销量。
雪佛兰实力中级SUV探界者举行发布会，宣布全面上市，并推出6重Discovery探索礼包, 在OTT TV上强势推广，全面曝光,独占全国中高级家庭用户全天第一开机广告位,全天24小时开机必显，加深观众印象，配合新车上市全媒体宣传。
别克新君威领潮上市，组合四大电视厂商，开机广告定向12个重点市场重点宣传，占据全天电视开机的第一个广告位，成为唯一智能电视开机广告位品牌，在无竞品干扰的广告环境中，加深观众印象。
二、OTT场景化营销
场景化营销的四个核心方面：
- 它的大数据分析能力，提供精准的用户画像；
- 它的内容场景识别能力，智能地识别出用户观看内容的一些场景和物品；
- 它的多屏互动能力，用户不仅可以通过大屏观看，还能通过手机、PAD等多屏幕参与互动；
- 品效合一，不仅仅是做品牌宣传，同时能带来一定的推广效果。
1.大数据分析
对于场景化营销推广，我们依托于公司的两大产品：一个是iRating，影视大数据平台，这个平台可以定位成一个数据产品，它能提供各种影视剧多维度、多角度的数据，覆盖了电视、网络、院线三屏，通过历史数据评估，得到影视剧的热门程度，以及观众的性别、年龄、地域、职业、收入、爱好等。
另一个是V+Match，是我们对目前观看直播、点播内容做的场景识别，基于这个识别的场景，再加上之前iRating的大数据分析，可以精准的推算出适合广告投放的模式。除此之外，我们的平台还有各种全方位的互动手段，在保证品牌推广的同时，能有效地吸引用户参与互动。
2.营销的流程
首先我们依托于iRating（影视大数据系统），对于用户观看的内容做一个人物画像、热度分析和艺人分析，之后再利用V+Match去做影视剧的场景内容和道具分析，根据一些基础数据为品牌主量身定做一些投放的策略，再根据这些策略去推广一些带互动模板的广告形式，减少品牌投放风险，优化与品牌结合度高的IP内容植入，帮助品牌主做到真正的品效合一。
举例：欢乐颂。
我们可以利用iRating大数据平台分析出该剧的主要收视用户的年龄层在26到35岁之间，以女性为主，平均收入在中高阶层。
当观众观看到某一集的时候，我们能智能地分析出当前这个视频里面存在哪些明星，以及当前视频的场景。
当综合以上这些因素之后，就能分析出这个场景适合投放什么类型的广告。这样用户在观看视频的时候，就能实时的推送一些用户感兴趣或者符合其身份地位的营销形式。
3.OTT品效合一的多样创新广告形式
随着OTT终端保有量的不断增长和市场价值越来越被认可，BAT也投入了越来越多的资源。
“边看边买”其实就是我们联合电视淘宝新推出的互动形式，用户在OTT大屏端看到自己中意的商品的时候，只需拿出手机淘宝扫码一次，就可以通过电视遥控器在大屏端完成“一键下单购买”的流程。
在我们实际投放的案例中，“边看边买”的形式中，用户的互动率远远高于预期值，平常在PC端或者手机端的互动参与率能达到5‰就已经不错了，如果投放在OTT大屏端，互动率基本上维持在1%到5%。
三、OTT端的创新营销方案
举例：探索汽车。
探索传媒联合国内主流智能电视厂商长虹电视，自主研发推出大屏端探索频道增值服务产品。旨在通过开发OTT新渠道，提升各行业品牌传播影响力、打造创新的服务生态圈。
凭借智能电视大屏自身超大尺寸视觉，沉浸互动的内容体验代入感和互联网媒介特征的独特优势，增加品牌用户体验和品牌好感度，促进产品信息收集，有效提升产品销量。
这是一些在OTT行业有投放经验的广告主开始尝试的一种营销方案，下图是这个营销产品的界面截图。
首先呢它有一个车联无限的模块，现在各大汽车厂商基本上都会研发汽车手机互联APP，这时候用户只要拿出已经完成连接的手机APP去大屏端扫一扫，就可以把汽车的信息绑定到大屏电视。不仅能在电视端显示胎压、油耗等一些基本的指标，还能做到一些提醒或推送服务。
我们有一个庞大的车型资料库，其中包括了汽车的配置参数和一些展示的视频图片，是汽车厂商针对OTT大屏专门定制的，有意向购买的用户不仅可以通过大屏端浏览到各种车型的介绍和评测视频，还能通过手机扫码提交个人信息。
之后汽车厂商的专属客服就会及时的联系该用户，提供他需要试驾的车型和最近的4S店，真正做到了品牌推广和展示，同时也做到了线下销售数据的品效合一。
总结
1.在国际上，OTT TV指通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务，其接收终端为互联网电视一体机，或者机顶盒加传统的电视机。对于中国消费者来说，OTT TV主要指的是满足影视、综艺节目点播和APP家庭娱乐应用的需求而集成的互联网电视功能和智能互联网电视，简称“智能电视”。
2.OTT TV有的是以机顶盒的形式存在，有的是以智能电视设备的形式存在，其内容传输通道是大家熟知的互联网，运营机构是播控牌照商，内容主要以点播为主。
3. OTT广告市场的特点：第一，智能电视设备的普及；第二，传统电视与互联网的结合，会产生更多有意思的内容，方便吸引用户。第三，高粘性的用户行为，可以吸引到更多的用户和广告主。
4.OTT场景化营销的四个核心方面：第一，它的大数据分析能力，提供精准的用户画像。第二，它的内容场景识别能力，智能地识别出用户观看内容的一些场景和物品。第三，它的多屏互动能力，用户不仅可以通过大屏观看，还能通过手机、PAD等多屏幕参与互动，第四，品效合一，不仅仅是做品牌宣传，同时能带来一定的推广效果。
整理：韩宁
排版：韩宁
注：封面图来自网络
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