专注品牌研究，助力品牌传播。
品牌君今天与大家分享的是和君咨询合伙人、互联网营销实战专家李振江老师的品牌营销实战案例分析文章。本文以生动详实的案例介绍了传统酒企五粮液邯郸永不分梨如何拥抱互联网成功转型，并以社区营销新模式实现了低成本竞争突围和市场逆袭，希望能给朋友们一些启迪。
2016年对于酒水企业而言，又是艰难而欣喜的一年，多家大型企业上市成功，经营业绩表现不俗；数家区域性企业举步维艰，止亏成为大事；不少机构和企业依靠业内资源转型“互联网+”公司，风头正劲，如沐春风；同样也有不少区域酒企和新创公司前途未卜……未来属于未来者，向实干者看齐！
酒水行业在经历了调整期的阵痛后，整个行业变得更加冷静，心态也更加平和，俗话说，习惯成自然。但，所谓的寒冬，并没有之前很多人危言耸听的那么寒冷刺骨，反而有些春意盎然，这股春风，我想可能是互联网给了大家些许期待吧。
今天业内很多专家、学者、企业家都在表明态度，要大踏步的拥抱互联网。但，我想跟大家说的是，拥抱互联网是大势所趋，但其实质不是互联网本身而是互联网连接的消费者。传统酒企拥抱互联网不是一句概念和口号，也并没有高大上，而是要让互联网变成企业经营的工具，在原有的经营体系中，实现低成本、高效率和信息更透明。所有不能带来经营业绩提升的拥抱互联网都是意淫。
和君咨询酒水团队从2013年开始研究“传统企业的互联网改造”，经过两年的摸索，独创了“传统酒企移动互联社区营销模式”，积累了规模意义上的经验、认识和系统操作方法。在众多案例中，五粮液邯郸永不分梨酒业最早与和君进行移动互联社区营销模式的合作，有较为系统的方法论和最佳实践，并在合作的两年时间中，不断基于市场现状进行模式升级、方法创新与优化，因此有较强的代表意义。
自2014年9月开始，在五粮液邯郸永不分梨酒业全面实施移动互联社区营销模式，在面临全新产品、无组织、无商业、单一流通渠道和面对强大竞争对手阻击的多重不利因素下，4个月时间，突破回款2000万，100%终端动销，40%终端重复进货，产品上市与邯郸当地最大竞争品牌的动销比从初期的1:10到4个月后的1:2，成功地实现了低成本竞争突围和市场逆袭。2015年全年实现郸酒大单品销售接近1个亿，永不分梨企业整体突破3个亿规模。下面笔者就五粮液邯郸永不分梨的案例来解读其成功的原因。一切实践都在路上，笔者就此抛砖引玉，希望给仍在迷茫的酒水企业一些实质的帮助。
01
案例背景：永不分梨面临的经营环境和发展困局
1、企业历史：河北永不分梨酒业成立于2008年，以产品的过度差异化为特征，以本土政商团购市场为经营重心，销售额几千万，企业无畅销产品、无品牌影响力、无渠道商业，是标准的三无企业，后续成长乏力。
2、经营态势：2013年8月，五粮液集团投资控股永不分梨；由于股东多元，机构臃肿，在磨合过程中缓慢发展。
3、竞争环境：邯郸本地的区域强势品牌，规模接近6亿，是永不分梨6倍以上，此外衡水老白干、洋河等外来品牌表现也非常强势，优质的渠道、终端和传播资源被高度占有，按常规运营方式，企业市场机会很小。
5、快速决策：2014年9月，和君咨询酒水团队向企业介绍传统企业互联网社区营销模式，企业董事长决定与和君合作，启动移动互联社区营销模式。至今百日回看，五粮液永不分梨的互联网项目有力推动了企业的发展，影响了五粮液，影响了整个行业，甚至传统消费品企业的互联网转型都将受到影响。
02
永不分梨酒业的移动互联改造之路：
和君与企业一道，基于市场基础与竞争环境，率先确定整体营销战略方向，明确两条主线，五大落地化策略——
两条主线：
第一条主线：以品牌建设为核心，灵活应用移动互联工具，坚定不移的执行“为粉丝服务”原则，低成本，高效率用口碑提升传播广度，用信任提升认知深度。
第二条主线：以渠道深耕为重点，通过“粉丝流量”持续导入，提升合作伙伴的商业价值，在经营中秉持“关系化的交易”原则，从而通过数据化方式实现高效率的管理与优质渠道的终极占有。
五大落地化策略——“一把手工程”+系统化培训、大单品策略、新媒体策略、产品公关策略、双社区运营策略：
第一步：“一把手工程”+系统化培训。让内部人员互联网化是模式转型的关键环节。
由于移动互联是个全新的运营系统，其理念、方法、实践对于传统酒企的组织体系而言，无论是思维还是技能都是陌生的，在内心中也带有排斥的。因此和君咨询酒水团队在项目进场后，首先连续展开多场高层务虚会和全员培训会，以沟通理念、传授方法的方式，将内部组织进行大范围的沟通与互动，在运营理念、语言体系上保持高度一致。其次，充分发挥“一把手工程”的示范效应，由董事长、总经理亲任“移动互联联合项目小组”组长，并进行全员动员会，同时率先接受日常运营考核，以此确保运营过程的顺利实施；最后，将内部各个部门进行系统分工，销售部门、管理部门、生产部门都有着清晰的工作指标与阶段性考核任务。以此为牵引，将内部组织资源充分调动，从而确保运营实施的有效性。我们深知，移动互联网时代，其最大的动力来源于“群众路线”，因此，只有将“内部互联网化”作为突破重心，才有可能在之后的竞争中，获取源源不断地驱动力。这也在日后的实践中证明这种举措的必要性。
通过内部员工的专项培训，从理念、技能、方法上让每一个员工率先成为产品和企业的粉丝。基于充分的培训沟通，发挥组织内在驱动力。连续多场针对性的培训，让一线员工，尤其是销售市场人员，了解移动互联社区营销模式会直接大幅提升工作效率，降低工作难度，直接影响个人收入，在要求和动作上清楚解析，在技能上反复教学。并让员工周围的朋友、亲戚发动关注企业活动，成为核心粉丝用户。
第二步：大单品策略。工业企业的互联网转型，必然是基于“工匠精神”下的好产品。产品是1，其它都是0！
永不分梨仅有小众高端的瓶装“梨酒”，在常规白酒市场，其产品和品牌基础很薄弱。市场的转型、营销的转型的首要任务是产品的转型，两年时间，和君咨询与永不分梨确定了超级品牌的战略思路，从零开始打造超级大单品——郸酒，在邯郸创造了产品和品牌塑造的另类速度。
绝对单品，聚焦一个品牌。永不分梨的大单品策略就是一个“郸酒”打天下。曾经酒水行业极速前进的时期，年复一年的增量掩盖了众多酒水品牌建设的缺陷，同时也催生了众多酒水品牌对于品牌资产的过度稀释，时至今日，我们看到了许多品牌的缺陷暴露、被放大。和君在市场调研的过程中，持续地发现了品牌裂变带来的品牌资产断层问题。对于永不分梨而言，想要在当下的环境下，从零开始打造超级品牌，务必精准产品线规划，聚焦单品、聚焦资源，放大五粮液品牌、品质背书，同时始终跟消费者站在一起，才有了郸酒的奇迹。
互联网思维下的品牌建设，其本质是为用户做产品。互联网思维被解读很多，然而看了、懂了，跟做了还是有很长一段差距。互联网思维就是用户思维，而品牌则是占据用户心智的资源。没有用户的认知，大单品打造之路注定坎坷艰难。依托微信等移动互联工具，我们可以实现快速的大规模消费者调研与互动化参与，在永不分梨，2000份样本的深度调研与互动完成仅需1天。在经过一系列深度调研之后，郸酒以五粮液ICON为背书的广告语“高贵不贵，我买郸”和主画面形象快速出炉，并在之后共计经过3次、样本合计数万人以上的精准调研，方才最终确定——和君认为，品牌做的好不好，不是企业说的算，而是消费者说的算。评判广告语的标准不是“高大上”的表述方式，而是“卖货指数与消费者自传播指数”！
在品牌打造的过程中，让消费者深度参与，是极其重要而且难能可贵的。永不分梨郸酒从品牌名称到产品包装设计、从度数到口感、从广告画面色调到产品价值体系，郸酒始终坚持要和消费者站在一起，利用调研、访谈等多手段听取用户的意见和想法，让数以万计的消费者深度参与产品研发和品牌创意，彻底摆脱常规品牌塑造的经验主义与专家论调，不落人云亦云的老窠臼，让品牌价值脱颖而出，于消费者面前自带光芒。
第三步：新媒体策略。新媒体不单纯是传播，而是消费用户的组织入口。
【数据】：永不分梨自媒体平台累计15万粉丝，截止2016年9月8日累计阅读次数4700万次。也就是说每篇文章中植入的产品信息，在两年时间里被邯郸的消费者看到了近5000万次，从2015年1月份“和你在一起”平台在每篇文章最后植入郸酒30秒广告片，迄今为止，已被点击5019万次。而邯郸日报的日发行量为6万份，按照四分之一版彩印的刊例价18500元，即使按刊例价三折计算，至少也节省了将近千万的传统媒体上投放广告的费用。
高度移动互联化的今天，每一个人都生活在“碎片化”的时空下，传统媒体的利用效率大幅降低。这也正是自媒体快速崛起的丰厚土壤。而自媒体的现实情况多数依旧是“媒体化的自媒体”，承担的角色只是单纯的“传播和信息提供”，这在今天的静态环境下看，尽管价值高，但长期看依旧会进入“红海竞争”。而，传统企业的自媒体与其相比，价值利用效率更高。因为其最大的资源来源于“产业基础”。因此，和君帮助酒企建立新媒体，不单纯是建立“自传播通道”（尽管这很重要），而是建立“以产品为基础的消费者体验平台”，从而将品牌、产品与消费者进行深度连接，形成“消费者组织”的入口。
在和君的众多实践中，我们发现，多数传统酒企在当下的自媒体运营中，其自身定位是错误的。而且并没有放在“企业战略”和“消费者需求”的层面进行思考。因此出现了多数酒企将自媒体的命名，都变成了企业的名称或产品名称，把其定位于“企业宣传和产品广告”，殊不知，这样的自媒体，如何与消费者产生真正的互动与粘性？丧失了“媒体”属性的自媒体，完全变成了酒企的自说自话和想当然的“企业自己的CCTV”。这也是多数酒企花了很多钱、拉了很多“粉丝”，但无法持续的重要原因。
基于此，和君第一项内容是帮助永不分梨建立新媒体体系。我们将面对消费者C端的微信公众平台，命名为“和你在一起”，其定位是本地资讯和本地生活服务平台。一定意义上，去行业化、去企业化，完全站在消费者需求面上，进行内容和服务的供给，从而保证，粉丝进入后的持续关注度和活跃度。第二项内容是针对“和你在一起”新媒体平台的内容输出。互联网时代，是内容为王的时代，没有抓取用户兴趣的内容，是无法获取活跃度的。因此，和君项目组在经过平台粉丝特征的持续数据分析后，经过一段时间的“试错性”内容推送，在不到一个月的时间里，找到了属于“和你在一起”平台用户的内容“痛点”——本地资讯、时事文摘、名人轶事。在这样的痛点内容中，巧妙、柔性的植入产品信息和企业信息，在保证较高活跃度的基础上，实现永不分梨的传播价值。
第三项内容是为了保证平台的活跃度与资源的最大化整合，与邯郸当地的众多新媒体机构，在内容供给、活动输出、粉丝福利共享等方面进行紧密合作，同时在运营过程中将微博、qq等社交媒体进行活动、传播式嫁接，最终在邯郸区域形成以“和你在一起”公众媒体平台为中心的新媒体矩阵。
这样，基于“命名、内容、整合”的三位一体的新媒体构架就成型了，在之后的移动互联社区营销模式运营中，永不分梨的新媒体价值的充分发挥，很大程度上摆脱了传统广告、推广的高成本、低效率、不精准，而是通过自身传播与粉丝互推形成的带有矩阵式、散点性的新型传播通道和互动媒介。
第四步：产品公关策略。让产品体验替代传统的硬广告，获取更大范围消费者的真切认知。
互联网的运营模式很简单、很直接，最大的要义就是唯快不破！而且，和君认为，只要产品好，就应该让更多的消费者品尝到。从而获取消费者的信任。因此，在产品公关的原则上，和君咨询始终保持“简单、粗暴、直接、快”的风格。只要粉丝用户转发活动信息，便可获得现场领酒的机会，新用户只要关注“和你在一起”平台并转发同样的活动信息，就可以领取品鉴酒两瓶。其要点是现场扫码加关注、转发信息。这样的简单方式，让每一个消费者都成为低门槛的参与者，重要的是让每一个消费者都成为口碑的制造者和传播者。
在户外广场的大型产品公关活动中，10天时间实现粉丝关注超过3万人。在我们的持续调研中，每个人领2瓶品鉴酒，60%的消费者，很快在餐饮终端喝掉了，大家想象一个场景，几万人，在一个不到200万人口的城市里，集中几天时间都在拿着郸酒在喝，会给餐饮终端什么样的感觉？“郸酒好卖，好多人都在喝！”充分激发了当地商业的信心。场景二：3万人每人在朋友圈转发一条信息，按照一个人的朋友圈影响30人计算，共计有效传播次数达到百万人次，这已经远远超过当地任何一家媒体所能达到的传播量级和效果。这样的传播，在这样的市场中，已经足够引起非常大的轰动，在永不分梨拉粉活动的几天中，在电梯里，公交车上，路上，到处都在议论这件事情，真的假的？是真的吗？在哪里？怎么领？队伍排的好长……从某种角度来说，这不仅仅是一场活动了，而是一次事件营销。
和君咨询在产品公关活动中，不单单只是简单的送酒拉用户，而是在活动现场进行了一系列活动的组合，让每一个参加领酒活动的消费者，都感到超预期，从而形成尖叫感，实现主动二次分享。
1、活动中的形式除了关注账号、转发信息、领酒之外，还增加了现场厂家直售，利用现场的火爆场面和企业直销的信任背书，引导消费者现场购买，10天时间共销售郸酒1000多件。
2、现场游戏，让每一个参与活动的消费者都有一次“现场转盘抽奖”的机会，100%中奖，大奖是市场价500多元的五粮液，很多消费者抽到奖后都主动做了二次分享和多次转发，传播量级再次升腾。
3、我们给每一个消费者还赠送一张“代金劵”，在所有售卖郸酒的零售终端都可以实现买大酒送小酒的优惠。据我们的跟踪数据看，3万多张电子、纸质代金劵，在4个月的时间里，多数兑换完毕，大家再想象一个场景，3万多人，在4个月的时间里，涌入800多家零售终端，主动购买郸酒并要求兑换代金劵，这对于终端店老板而言，是多么大的利好，这带来的不只是郸酒的销售，而是人流量的引入，这些人的涌入，不光增强了郸酒的市场活度，更给终端店老板带来了购买其他产品的实实在在的利益。从活动效果看，往往是消费者上午参加活动，下午就到终端购买，相隔一两天，终端店主店主就会组织二次进货，而没有进过货的终端被激发，积极主动要货的电话响个不停。以此带来的最大价值，是对于终端的组织。
4、现场我们给每一个消费者发放一张问卷，由消费者在公众平台上做回复，并承诺每天对于回复的用户进行抽奖。3万多份问卷的数据，将成为永不分不离“大数据”的一部分，为市场策略制定和产品研发提供重要的数据支撑。同时这也是保证新粉丝持续留在平台上的重要“用户激活”策略，为粉丝的持续留存奠定互动基础。
产品公关实现“覆盖面”，形成广泛关注和事件效应。在这之后，和君项目组，在餐饮、流通渠道针对性的进行相关赠酒活动，一方面找到“喝酒的用户”，一方面帮助终端渠道建立生态、引入流量、实现终端全面盈利。因此，我们看到的是，永不分梨并不是单纯的强调“产品销售”带给终端商业的价值，而是永不分梨酒业在帮助终端商业引入“人”，这种合作，就不只是产品本身的售卖关系，而是建立在“以粉丝为基础的一体化合作”的生态系统中。厂商的关系，不再博弈！举个餐饮终端的实例：永不分梨酒业在邯郸，由于竞争对手的围追堵截，优质餐饮渠道都被抢占完毕，加之餐饮渠道近年来的高门槛，让酒企成本大幅增加，因此，郸酒上市并没有一家餐饮终端进入。规模拉粉阶段性结束后，平台人数已经达到4万人，和君项目组，基于此，跟餐饮店老板进行协商，允许企业人员可以在餐饮店进行送小酒拉粉活动，该家酒店可以在“和你在一起”平台上进行宣传，并且线上粉丝的线下活动可以在该餐饮店举办，连续两周时间，在餐饮终端拉粉数量超过千人，更为重要的是，通过平台的传播和线下活动后的粉丝主动分享，让这几家餐饮店的生意额翻了一倍，餐饮店老板当即表态，郸酒不要进店费，免费陈列最好的位置，但要求企业方，再做一段时间活动。到目前为，已有几十家餐饮店通过各种关系找到企业，希望可以获得这样的合作机会。由此现象，端倪已现，传统酒企与渠道的合作之所以不顺畅的根本原因，不是产品的问题也不是合作机制的问题，而是没有能够提供可持续的商业价值的问题。更直接的说，就是没有能够帮助终端实现除产品以外的挣钱机会。
第五步：双社区运营策略——打造有温度的社区，建立深度信任，将消费者与商业进行有效组织，从而构建一体化利益关系。
双社区：一个是基于关系的“粉丝社区”，一个是基于市场地理位置的“消费社区”。
1
双社区模式1——粉丝社区
近年来，各行各业都很热衷于“社群”，因此满天飞的社群营销，微营销等等接踵而来，而和君认为，营销的本质是“构建与顾客一体化的信任关系”。对于酒企而言，多年来一直缺少的也正是与消费者“0距离”的接触与互动，缺少真正品牌信任和消费者忠诚。
中国自古以来就具备天然的“社区”组织，最小单位为“家族”，以姓氏脉络的家族传承和组织方式，最大单位为“村”，以姓氏+地域的组织活动与社会分工。这样的组织形态都具备一个共同特点——彼此依存、相互帮助。进入现代社会，这类社区的商业价值变得模糊，自小米出现后，小米通过互联网的方式将数以千万的粉丝进行了有效引导，以“兴趣+地域”方式，将散落在各地的粉丝进行“规模化组织”，继而形成了具有相同价值主张和生活方式的“粉丝社区”。
在永不分梨郸酒运营过程中，以建立粉丝社区为重要出发点，以“全心全意为粉丝服务”为宗旨，从而建立“产品与消费者”的一体化信任关系。通过兴趣、爱好和相同的“事”为基点，对于平台用户进行以“群”为单位的组织，并建立以“粉丝运营”为核心岗位的组织设置，进行Hi现场与点对点服务。从而实现“多对多”的交流，以此形成了众多粉丝用户，基于“和你在一起”平台与郸酒产品为纽带的紧密关系和可持续的商业价值。
目前永不分梨的后台建立了各类群数十个，每天的群内互动和活动组织十分频繁，这数以千记的用户，已经成为郸酒的绝对“忠粉”，他们不单成为了产品的义务推广员，也成为了永不分梨产品研发、市场监督的参与者，更有甚者，这些粉丝有些还成了酒企的员工。正是有了他们的带动与示范效应，公众平台目的高活跃度才得以保证。这其中最为有意义的是，和君帮助永不分梨建立了基于“群头”化的管理机制，让粉丝群中活跃用户作为“群头”，带领本群人员进行相关线上线下活动，企业对于众多“群头”进行资源支持与活动管理，这样一来，庞大的粉丝运营工作基本释放出来，企业的人员更多的工作是监管与策略创意，逐渐形成粉丝用户的自组织形态。
社区是人与人构建的生态环境，在和君认为，构建一体化的粉丝社区，不只是建立销售网络和售卖平台，更重要的建立一种“大家帮助大家”的群族关系，和君坚信，人情原乡将是构建社区的核心价值导向。在这样的价值观牵引下，“邯郸闺女”的围巾事件牵动着项目组的心，小佳欣，14岁，在与母亲外出时，意外将脖子上的围巾卷入电动车轮，造成颈椎骨折，生命垂危。项目组第一时间确认信息真实性，并赶到小佳欣所在的医院，希望通过“和你在一起”平台，帮她渡过难关。此事也受到永不分梨董事长、总经理等企业高层的高度关注，项目组在得到小佳欣父母授权后，代表永不分梨酒业发出“你献爱心，我捐钱！”的号召，2天时间，文章传播次数累积到达40万次，涌入平台的新增粉丝3万多人，和君项目组通过小佳欣父母的感谢视频和时时病情跟踪，向所有平台粉丝和更大的范围进行“爱心传递”。一时间，平台几万粉丝发挥各自社会资源，向“小佳欣”提供力所能力的帮助，众多粉丝还强烈要求去医院探望，自发组织“捐款”活动，催泪场景层出不穷。通过这次公关事件的组织，当地主流电视、报纸媒体，主动要求跟“和你在一起”进行战略合作，希望借助更大的资源平台实现“邯郸闺女，邯郸帮”的愿望。
这就是我们理解的社区——一群人在一起，形成彼此依存相互帮助的关系，因为我的存在，让你度过难关，因为你的存在，能助我梦想成真！这才是移动互联的实质和要义，他让我们更容易呈现人性的光辉和人情的温暖。一个成立不到百日的线上社区和邯郸女孩就这样关联，纵然无法消除已发的痛苦，确已迸发注入心田的力量。
通过这个事件，永不分梨酒业不但低成本获得了近3万粉丝，更重要的是将企业品牌和“自媒体”平台的社会价值充分放大，并得到粉丝的极大拥护和深度关系的确立。和君认为，移动互联时代，缺少的不是商业模式的创新，而缺少的是“对人的真正尊重和发自内心的爱”。一旦有爱，春暖花开。
有了这样的群众基础，剩下的事情就顺理成章。和君认为，用户社区的组织最终要形成规模化，组织形式要节日化。2016年8月是五粮液收购永不分梨的三周年，按照一般情况下，厂庆会成为一场“演出+宴请”的庆功会，而永不分梨的厂庆别具一格，在和君项目组与企业共同的创意与组织下，完成了第一届郸酒粉丝节。这也是迄今为止，酒水企业第一次真正意义上的粉丝节。粉丝节全程由粉丝共同参与前期策划，中期招募粉丝创意、节目海选、节目编排，后期现场活动组织与发动传播。从活动筹备到现场演出，一直在持续发酵，引发关注点并制造参与氛围。活动当天，邯郸大剧院上千人的剧场，座无虚席，场面非常火爆，永不分梨的高管也化身“粉丝”，现场表演，与所有粉丝“玩”在一起。据当天采集的不完全数据看，郸酒粉丝节的传播，几乎涵盖整个邯郸地区，几万人的朋友圈被郸酒粉丝节所刷屏，线上、线下活动同时参与人数达到数万人，经销商、分销商、终端商信心爆棚，业内口碑直线上升。而此次活动投入的费用远远低于一般意义的“演出+宴请”的庆功会。
因此，和君认为，企业一旦建立了“粉丝社区”，就意味着构建了极高的“消费者竞争壁垒”，这才是真正意义上的“抢夺心智资源”。
粉丝社区建立与运营的四个基本原则：
1、线上线下活动一体化，周周有主题，天天有活动。让更多的粉丝参与其中，以事情和爱好进行组织管理。
2、有温度、有情感。建立信任的关键是“利他”，一切以粉丝的需求为出发点，寻找正能量，发挥正能量，企业开始主导，后续不断引导“大家帮助大家”。
3、选择活跃粉丝，建立“自组织”。从不同的群落中选择活跃的积极分子和意见领袖，企业给予支持，鼓励其组织各类活动，持续保持社区活跃度。
4、群体化的节日和规模性的组织方式+区域生态的建立。
2
双社区模式2——消费社区
和君通过大量的市场走访发现，在经历了黄金十年的酒水行业，其终端数量已经十分庞大，很多城市的酒水零售终端已经供大于求，餐饮终端门槛很大，动销量与资源投入严重不匹配。在激烈的市场竞争中，即使很多企业按照既往的传统营销方式，大量追求铺货率，也很难实现有效动销。即便动销，也很难在投入产出上获得良好收益。
现实的场景是这样的：邯郸市区人口为130万，这些人群被交叉的分配在两个社区消费场景中——居住社区、办公社区。其中居住社区的消费场景最为集中，其酒水消费终端布局（零售、餐饮）也最为密集。因此，和君咨询在邯郸市场，按照居住社区为单位，把邯郸分成80多个小块，每个小块寻找出可满足消费者购买便利的若干个零售终端与餐饮终端，并且每一小块联合社区物业公司，在社区里进行产品推广，品牌传播，销售引导工作，以零售终端为载体进行产品销售、用户服务。这样一来，假定，原来覆盖1万人的几个社区周边，需要在既有的数十个个甚至更多的终端完全铺货，才能形成相应的销售规模，而现在只需要按需布局十几个店就可以完成对于周围1万消费者覆盖与与服务（范围大致在0.5-1公里范围内），通过移动互联工具，将类似“酒王争霸赛”、“寻找郸小妹”等公关活动、促销活动植入社区，快速的将周围消费者有效沉淀在企业自媒体平台和用户群中，通过阶段性给予“一对一的优惠信息”将消费者与终端完全绑定，最终形成的结果就是，在消费额不变的情况下，终端数量在减少，使得企业在终端的运营成本大幅度降低，而终端单店盈利率在大幅提升，因此终端商的合作积极性被极大调动。而且另外一个重要意义在于，大量的消费者被“引流”到终端店铺，购买企业的酒水产品，而消费者进店后的多品类购买也提升了终端店铺的整体盈利率。终端店老板因为与郸酒合作，不光获得了酒水产品的高动销，同时还收益了基于人流量的财务价值。终端合作意愿加强，分销商、经销商的出货压力骤减。
与此同时，和君咨询帮助永不分梨建立了基于流通渠道、餐饮渠道的“关键人组织”。例如，基于流通渠道的“智慧店铺联盟”及基于餐饮终端的“服务员之家”，将所有合作的终端店老板和餐厅服务员进行群组织与管理，并且基于“关键人”资源进行针对性公关与渠道政策倾斜，这样做不单纯是建立信息沟通管道，更重要的是建立一套服务终端的流程、一系列产品动销机制与一种商业组织方式，让终端商真切感受到厂家的资源支持，让产品动销的“关键人”发挥最大的推动价值，并能在过程中收获除了利益价值外的社会价值。
在这种消费场景下，基于“粉丝社区”的线下运营，也提供了更为强劲的组织动力，因为，众多粉丝都来源于周围社区，大家同为邻居，“社交”更加成为一种刚性需求，而且对于企业而言，消费者的组织难度和组织成本将降低很多。
因此，和君认为，消费社区的建立是基于地理位置下的“关键人”组织。其运营的核心在于三点，一是基于区域市场的网格化划店；二是通过产品政策、终端数量、单店盈利率等分析，可以精准测算财务模型与投入产出比；三是基于本地商业资源及“关键人”的组织管理。
03
以上五步系统策略和实施，奠定了邯郸永不分梨的超常规销售业绩，但在这个业绩的背后，永不分梨所收获的是：
1、品牌影响：郸酒满城皆知，永不分梨企业被社会高度接受。
2、产品动销：新品上市，快速动销，比例直逼对手，后劲强大。
3、商业反应：当地商业纷纷追捧，谋求合作。
4、员工士气：上下同欲，信心满满。
5、股东评价：五粮液集团班子会专门研讨学习，在五粮液内部全面推进移动互联社区营销模式实施。
04
基于五粮液邯郸永不分梨酒业的移动互联社区营销模式实践，其成功背后的理论依据是和君咨询酒水团队的重要支撑。百年工业史显示，成功的企业从来都是产业链中关键资源的有效组织者，而不单纯是产业链的生产者或者销售者。某种意义上，我们面临的经济不应该理解为计划经济或者市场经济，而应该理解为组织经济（西蒙的《管理行为》），波特的竞争优势理论“前向或后向一体化”中的一体化本质上是一个组织问题，组织要解决的是企业间相互依存和相互作用的关系，而这种关系一旦简单化为交易关系，后果就会很疯狂，就会走向崩溃，比如2000年之前中国白酒行业频频出现“一年喝倒一个牌子”的现象，就是因为价值链条中只有交易关系而稍有组织关系。
企业的成长需要特定的学理，以使其始终处于持续成长和发展的路上，企业基于社会价值和顾客价值对产业关键资源进行再组织，是伟大企业持续创新的源泉和经久不息的力量支点，从这个意义上而言，所有成功的企业，一定是帮助社会解决一个大问题。
钱德勒说：企业只有有效协调外部的商业企业、零售企业、乃至消费者之间的关系，才可以获得持续的发展，否则随着外部产业环境的变迁，企业就真的面临转型的问题。事实证明，凡是能把产品协调到客户端的企业，后来在美国历史上都成为大企业。
根据微笑曲线理论，技术和市场是产业链中决定生死成败的关键资源，而中国的企业因为种种原因，大多选择了面向市场而非技术进行组织方式的创新，并取得了卓有成效的成果。但是如何能直接将消费用户有效组织起来，是所有志存高远的企业梦寐以求的目标。
历史上，只有直销（但往往沦落为传销和老鼠会）可以做到对消费用户的有效组织。时至今日，我们遇到了移动互联网，它让企业可以绕开人人喊打的直销模式，直接对消费者和用户进行有效组织，这种组织模式将很快在酒水企业和广大的传统企业中验证其重要价值。
和君咨询坚定的认为，基于工业时代传统的“三大”（大工业、大传播、大流通）模式很快被废除，取而代之的是“C2B+消费者社区”模式。通过移动互联网，企业不仅可以建立和消费者的沟通关系，还可以建立交易、组织、互动等关系，移动互联，让传统企业将消费用户通过虚拟社区进行“私有化”变得可能，所以，如何通过各种手段和渠道来大规模“圈占”用户资源，将成为移动互联时代竞争的焦点。
和君咨询酒水团队通过对于酒水企业移动互联转型的案例实践和模式研究，我们认为，尽管移动互联变化之快超出所有人的预期，但风口还是可以通过现象进行捕捉的。
和君咨询有以下几个观点与大家分享：
和君认为，互联网发展的本质是对于“入口”资源的抢夺，到今天为止，经历了两个阶段：
第一个阶段以“效率”为核心的抢夺入口资源，获取广泛的流量进入，京东、天猫、酒仙网都是如此，将渠道效率发挥最大化；
第二个阶段是以“效率+服务”为核心抢夺入口资源，将线上线下进行有效协同，众多团购网站和大众点评网均是如此；
但对于传统酒企而言，这两个阶段都不足以使得其转型顺利，其既有渠道利益分配等线下包袱重大，因此，和君认为，传统酒企和众多传统企业将面临第三阶段的入口抢夺——“粉丝服务升级”+“传统渠道互联网化”。
和君判断，工业企业的互联网化转型一定是在“好产品”的基础上进行的渠道模式升级。如果从表象上看，这似乎是一个商业模式的变革，但实质上，基于传统酒企的运营思维定式和固有的操作方法的禁锢，这其实对于所有酒企而言是一场组织模式变革和人才争夺的挑战。
2016年对于沉寂的白酒行业而言是关键的一年，在面对“不改变等死，改变找死”的死循环里，积极面对是唯一可行之路，其移动互联网化改造势在必行，资本市场的强烈意愿和互联网企业的快速、高压，让传统企业的转型倒逼进行，因此，如果说2015年是酒水企业的移动互联网改造的元年，那么互联网转型的系统化升级应该是2016年的重要命题，加之新三板上市的政策优势，我们判断将有一批具备战略意图的酒企，借助移动互联网改造的风口获得“超常规、跨越式发展”。
作者简介
和君咨询集团合伙人李振江
联系电话：13581818624
中国实战派品牌战略专家与互联网运营专家，对于消费品品牌战略、品牌资产管理有着较为深刻的理解，较早提出“品类占位”策略和“品牌资产外化分级”理论，运用灵活的品牌传播、推广策略，为多家企业创造较高的品牌声誉。
在互联网领域，率先提出本地互联网战略及社群“O2O”双社区营销模式，帮助传统企业系统打造移动互联网转型商业模式。
《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《东方酒业》等多家媒体杂志特约撰稿人。
服务客户及案例：五粮液永不分梨营销全案咨询、丰谷酒业营销全案咨询、国台酒业营销全案、山东凤祥集团营销全案咨询、华英农业营销全案咨询、山东一邦农业营销全案咨询、安徽金母籽山茶油营销全案、中粮君顶酒庄战略咨询、东阿阿胶集团品牌咨询、七彩云南普洱营销全案咨询、长寿花食用油品牌咨询……