时代在筛选，营销需创新。
实力的较量，用案例说话；
时代的航向，用共创指引！
媒介360营销传播奖，
以实效角逐现在，用前瞻共赢未来。
营销传播奖专案奖获奖部分案例回顾
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金奖案例：康师傅老坛酸菜牛肉面 一碗面的功夫
奖项类别：营销传播专案奖-食品饮料-整合营销传播
获奖公司：凯络中国
品牌 Brand: 康师傅
广告主 Advertiser: 康师傅
代理公司 Agency: 凯络中国
目标人群 Target Consumers：15-24岁的年轻人
目标市场 Target Market：全国
营销传播期 Period：2016.1.1– 2016.3.21
营销背景
1. 2008年，统一老坛酸菜牛肉面上市，一举开创了酸菜口味方便面的先河。作为统一方便面业务的旗舰品牌，老坛酸菜牛肉面一直是统一的重点媒体投资对象。光2015年，其媒体投资金额是康师傅的3.54倍。
2. 康师傅老坛酸菜牛肉面自09年发售以来，一直生存在统一品牌的阴影下。消费者对于康师傅老坛酸菜品牌的认知在关键指标上（高质量产品、产品口味、工艺用心）一直落后于统一。
营销挑战
2008年，统一开创了老坛酸菜口味的先河，8年间，几乎统治了酸菜口味方便面市场。
康师傅老坛酸菜牛肉面作为一名后来者，无论在知名度、品牌形象及销量上都远远落后竞争对手。无论是加大媒体投资、更换传播语言，还是雇佣新的代言人，都无法超越竞争对手。
传播目标
康师傅的传播目标是撼动统一品牌在酸菜口味方便面市场固有的领导地位，在品牌认知指标（口味、质量、价值）上超越统一，成为老坛酸菜方便面第一品牌，为产品销售增长写下新的篇章。
传播策略
此次营销的目标受众是一群 15-24岁的年轻人。他们喜新厌旧、容易被流行、时髦与新奇的东西打动。
这么多年，市场惯用的陈词滥调早难以引起他们的注意与关心。康师傅需要重塑品牌沟通方式与传播语言。
创新点和引爆点
借势《功夫熊猫3》在中国上映的高关注，通过梦工厂原班人马打造的品牌微电影《一碗面的功夫》，以番外篇的鲜活形式将独特的产品特色传达给消费者。
媒介/传播接触点
执行过程
传播效果
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金奖案例：Levi’s® 广告，非Levi’s® “原创”
奖项类别：营销传播专案奖-数字营销传播-服装
获奖公司：浩腾媒体（中国）
品牌 Brand：李维斯
广告主 Advertiser：李维斯
代理公司 Agency：浩腾媒体 （中国）
目标人群 Target Consumers：15-34岁高度关注时尚、喜欢引领属于自己独特的潮流的年轻一代
消费者目标市场 Target Market：1-3线城市
营销传播期 Period：2016.3.25-2016.5.31
营销背景
李维斯希望通过品牌其自身的“原创性”去创造并传播“我们天生不凡”这一理念，同时将Levi’s® 501牛仔裤秉持在音乐和时尚中的坚持原创和真我的精神在年轻消费者中持续传承，鼓励他们坚持做自己，活出不凡。同时增强年轻人对于李维斯的品牌认知和喜好。
评估标准和指标
评估绩效的主要KPI为线上的曝光次数和点击次数总量，以及与消费者的互动情况还有官网产生的销量。QQ音乐是这波活动的主手机端平台，辅PC端和社交网络资源。手机端的播放器深度的合作主要以硬广曝光总量和用户互动为主。
营销挑战
1. 如何应对激烈增长的行业竞争，Levi’s® 在一线城市一直处于丹宁牛仔市场的领先地位，但同时也面临LEE等竞品的较大挑战，特别是在二三线城市；
2. 如何巩固品牌特性，在中国市场，Levi’s®品牌特征不鲜明
3. 如何建立消费者情感联系和品牌忠诚度，不是每个人都知晓 Levi’s® 501代表的意义，甚至有些消费者不再钟爱 Levi’s® 501。
传播目标
1. 引领丹宁先锋，通过Levi’s® 501 经典系列，巩固和加强Levi’s® 丹宁地位，尤其是在二三线城市；
2. 传承原创不凡精神，与消费者建立沟通Levi’s® 原创精神 –“发现真我，活出不凡”；
3. 引流到店，吸引消费者前往线上/线下Levi’s®店铺，激发购买兴趣。
传播策略
1. 由于用手机听音乐的时候是目标群体最有表现力和原创力的时候，此次营销和最流行的移动音乐app腾讯QQ音乐进行合作，借助腾讯的移动数据，选择了千禧一代最喜欢的、最能体现Levi’s®精神的一些歌曲，比如“有理想”进行互动。在手机app上，千禧一代播放歌曲，可以解锁背景为Levi’s®海报的 “不凡”形象，这是行业内首创的媒介合作形式。
2. 活动中赋予目标消费者原创表达他们被Levi’s®歌词海报所激励的情感的权利，他们在社交媒体进行分享，每个分享都是一个独立的故事在朋友圈激励他们各自的朋友。
创新点和引爆点
1. 当levis要在中国发起”我们天生不凡“广告时，重点在于帮助年轻人表达不凡自我。与其告诉年轻人什么是天生不凡，不如放手，给予他们原创的权利，创造出自己的不凡广告；
2. 创意的核心想法是：创造一波不是由品牌发起的传播活动。
——以 Levi’s® 的丹宁演绎作为灵感来源；
——与QQ音乐打造行业首个结合时尚风格 x 音乐 x 歌词的原生内容广告: #我们天生不凡# 歌词海报，通过创造的合作形式，结合潮流音乐和歌词，由内而外和消费者产生共鸣；
——3 个主流的时尚平台、23个意见领袖、146篇 #我们天生不凡# 内容产出，在整个平台创造和传播 #我们天生不凡# 与原创·不凡真我的理念。
媒介/传播接触点
执行过程
第一步: 通过腾讯大数据库，研究分析在过去一个月最受目标消费者喜爱的100首歌单；
第二步: 在这100首歌单中，匹配出与“不凡真我”精神相关的歌词，并与Levi’s® #我们天生不凡#系列照片的真我风格主张进行结合；
第三步: 通过#我们天生不凡#歌词海报精选内容通过听歌时选择任意触动自己的歌词至海报用户可直接任选Levis 10张海报或者自定义图片歌词，定制专属#我们天生不凡#歌词海报将制作完成的歌词海报分享至微信/微博,好友可从海报上的二维码直接聆听。
传播效果
1. Levi’s® 零售额同比增长15%，Levi’s® 官方商城零售额同比增长45%，Levi’s® 官方商城访问量同比增长14%（二三线城市同比增长20%）
2. 两周内启发260万 #我们天生不凡# 歌词海报的创造，歌词海报原生内容带来 6.18%的CTR
3. 超过 2.9M消费者与 #我们天生不凡# 时尚风格内容产生互动，1.41亿阅读数
4. 超过 15K消费者与 #我们天生不凡# 户外活动内容产生互动
第五届媒介360营销传播奖三大升级
一、更多CMO级别广告主加入战略终审，360°评选出实效案例
营销传播行业卧虎藏龙，无论是行业精英，还是营销新秀，都是中国营销传播业发展的见证者和参与者，而那些直接参与拥有一线工作经验的实战家们，更深谙营销之道。
媒介360营销传播奖应用“奥斯卡”评审团机制，360位一线实战评审团+ 权威咨询机构+ 战略终审团，严析案例，前瞻趋势。
本届媒介360营销传播奖将有更多广告主加入终审评委，评选出最贴合广告主的实效案例。
二、360゜裂变传播，双微等全网号矩阵式推广
媒介360中国媒介智库拥有咨询培训的背景以及社会化基因，旗下媒介360、营销365两大微信，媒介360、媒介360学院、营销365三大微博，以及媒介360头条号、一点号、网易号、搜狐号、大鱼号、百家号等全网渠道，全程参与大赛推广、互动，为媒介360营销传播奖提供360°裂变式社会化传播。媒介360营销传播奖将是参赛者证明自身品牌价值、提升行业影响力的绝佳平台
三、360°链接行业精英，搭建顶层架构，实现互利共赢
媒介360营销传播奖以“实效、前瞻、共赢”为内核，突破传统奖项“颁奖＋论坛“的简单模式，以为行业搭建共赢互通的桥梁为宗旨，用丰富实效的活动链接广告主-代理商-媒体-第三方机构精英，共享营销传播业行业真经的饕餮盛宴。
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