在营销越来越同质化的当下，有没有Freestyle不重要，重要的是有没有创新突破？7月7日举行的ECI Awards颁奖盛典上，小米&去哪儿网“暖冬礼屋”主题互动营销斩获ECI“营销创新类-旅游出行类”银奖。这个爆款营销是如何打造出来的？背后又有哪些洞察和思考？小米MIUI广告销售部效果广告高级总监赵子双与去哪儿网无线终端市场部总经理黄小杰现场进行了分享，ECI Awards执行主席贾丽军做了特别点评。
赵子双：主题互动+跨系统，让用户玩起来
小米与去哪儿网合作是基于小米MIUI主题的营销，有三个亮点：一是亮屏，在手机锁屏界面进行营销，这样的广告是非常有效的。
二是互动，原来的营销模式都是曝光给用户，考虑如何让用户看到两次、三次甚至更多。但这一次我们采用互动的方式，用户可以参与进来。小米的用户非常年轻，他们喜欢娱乐、喜欢互动，他们有这样的特点，基于这样的洞察，在这次营销过程中我们加入了互动。
三是跨系统，原有小米做营销的方式是基于小米的用户，但我们这一次的互动是跨系统的。用户在互动游戏过程中，可以把游戏分享到朋友圈，让不同系统的手机用户都能看到，帮他做任务，朋友圈好友的参与程度直接与主题用户的礼物数量挂钩，通过这样的方式真正让用户玩起来。
小米营销是智能营销，第一，小米有三亿米粉，其中有两亿是手机米粉，另外还有小米智能生态链的用户，海量用户群体提供了大数据来源。第二，正因为这样的米粉社群，小米营销可以做更多互动的社群营销方式。第三，小米营销讲究原生的场景营销，小米手机有21个日活超千万的APP，在对的时间与空间，用对的内容和形式，帮助对的人找到喜欢的产品和服务。
黄小杰：用年轻人最喜欢的方式做营销
去哪儿网的用户是偏年轻化的，这和小米的用户很匹配，我们也有很多年的合作经验，所以想打造新的合作模式。“暖冬礼屋”主题案例当时正赶上圣诞节和元旦假期，大家知道只要有假期就是旅游高峰季，而且这两个节日年轻人关注度也都比较高。
所以我们选了年轻人最关注的领域，用年轻人最喜欢的方式去做，可能并不是最火爆的方式，但这是年轻人接受度比较高的玩法，那就是主题互动游戏。在长达好几天的游戏过程中，用户对我们去哪儿网有比较深度的了解。从人群构成看，因为用户有旅游的需求，在这个合适的时间段通过这些互动可以转化成为合作客户，所以我认为这次营销是一个效果投放的合作。我们虽然是和小米做合作，但也并没有局限于小米系统，而是通过更多的传播手段，跨系统来做更大范围的传播，这也是比较创新的。
贾丽军：营销届最缺的恰恰就是跨界
ECI不是某一个垂直领域的奖项，它符合产品或项目商业发展周期，本质上是商业奖项，并且关键词是“创新”。看合作能够有多少商业价值，并能给同行业带来多少启迪，以此作为最终的评判标准。
“去哪儿网&小米”主题互动营销能得到评委青睐、获得奖项，主要是其在如何做好内容、如何做到多方面有效媒介触点，如何把控整体节奏这三方面都做的很出色。
1、这个案例创意采用年轻用户最喜欢的养成游戏的方式，保证用户在Campaign期间的黏度，在创意内容方面，做到广告让用户不反感，甚至是喜欢；
2、媒体组合方面，以往所谓的互动营销都是在封闭平台自我互动，没有考虑到用户的需求和媒体接触属性的多样性。这个案例跳出小米自己的营销平台，在更多的社交平台产生互动，这也是评委尤其称道的地方。
3、同时，一个好的项目要取得成功，一定需要很严谨的营销节奏。我相信小米的case一定与客户达成了很好的合作默契，这样在营销节奏上才给人一气呵成的感觉。
我认为现在营销届最缺的恰恰就是跨界。如何走出营销圈的舒适区，与更多的行业、资源进行交互，这才是最重要的。从这点来看，小米的案例获得ECI大奖，不仅是因为这个案例取得了好的营销效果，更是因为小米营销团队在媒体形式、内容形式上，实现了跨平台与内容的突破。这种思维上的创新，正是ECI所推崇的。
除了上面讲到的这些，这次营销的效果也相当给力：
品牌曝光2.4亿次，APP激活10万+，
朋友圈参与量1万+，微博阅读量累计96.7万，
直播累计播放量7.6万，获赞数10.3万……
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