案例巡展 | 怡宝快消品如何深耕垂直内容营销

凯度消费者指数显示，2016年中国快速消费品市场年销额增长2.9%，低于2015年3.5%的增长，达到近10年新低。面对宏观经济不景气以及品牌销量增速放缓的压力，各大快消品牌都在探索营销模式的创变，焕新品牌形象，刺激销量增长。

媒介360特地挑选过去一年中的优秀案例进行案例巡展，深挖营销思想和价值，探寻品牌的实效营销之道。本次，媒介360专访星联互动策划总监鄂博，为我们分享《怡宝巧用亲子内容打造高品质水形象》案例，快消品应如何深耕垂直内容营销，才能实现品效合一？

品牌：怡宝

广告主：华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司

代理公司：星联互动文化传播（天津）有限公司

目标人群：育儿受众

目标市场：母婴市场

营销传播期：2016.06至今

营销背景

怡宝想要扩大消费人群，深耕垂直消费者，提高知名度和品牌调性，打造怡宝纯净健康高品质水的形象，推动产品销量。

《崔神驾到》是互联网首档育儿综艺节目，育儿男神崔玉涛首次开专档节目，倾力讲述最权威、最科学的育儿方式。

怡宝希望通过与《崔神驾到》的内容营销合作，深入母婴市场，巧用亲子内容打造高品质水形象，激发新的销量增长点。

营销传播策略创新点

创意花式口播：“爷爷奶奶姥姥姥爷爸爸妈妈和宝宝，全家都爱的健康好水怡宝纯净水”有效将“怡宝”品牌“家庭成员”角色长期多频次的传递给消费者，形成惯性认知。

产品无缝植入：产品摆放含花字内容，“喝口怡宝水，坐下聊聊更精彩”；“喝口word怡宝水，宝宝也要好基因”。通过栏目植入，强化怡宝品牌在母婴人群中的品牌认知。

话题深度融入：第17期节目主题“孩子该喝什么水？”，第19期节目主题“用什么水冲奶粉？”，全方位传递了科学的婴幼儿饮水理念，进一步提升品牌信任度的同时激活针对母婴人群的消费需求。

社交声量放大：每期话题，经过重新包装，剪辑花式口播小视频；开通怡宝专属头条号——养娃那点事儿，发布育儿专业知识，引发母婴受众广泛关注与互动。

营销传播效果

销量贡献：节目播出后，怡宝成功打入育儿市场

品牌贡献：传播了怡宝纯净水的健康高品质形象

用户关系：通过视频网站、社交网络等多渠道传播、整合跨平台资源，吸引大量育儿观众

传播力：截至目前，总播放量2.3亿，集均958万

创新力：大众消费品，打造垂直概念，与细分目标人群深入沟通

专访星联互动鄂博：2017内容营销纵深化与多元化

内容营销，会越来越受到各大品牌广告主的重视，品牌与内容IP的合作模式，也会愈发多元化和深度化。目前市场上值得关注的内容营销合作模式有四种：

一、以内容IP为核心，打通视频、社交、电商等渠道，实现一体化整合传播，视频内容深度传达品牌价值，社交媒体扩大传播声量，电商直接承接流量以及销售转化；

二、品牌定制节目，内容专属定制研发，根据品牌的诉求和调性，设计主题、环节和玩法，使品牌理念深入人心；

三、品牌自创IP，以海尔为例，重燃“海尔兄弟”IP，把“海尔兄弟”打造成新一代“网红”，人格化品牌形象；

四、创意中插，通过特定场景设计，以及剧中原班演员温情、搞笑、洗脑等方式进行产品卖点演绎，让观众轻松记忆产品功能特点。

目前而言，广告主在内容营销上最大的痛点是，IP内容的选择，如何才能选到优质的、匹配的以及高性价比内容。有过成功经验的综N代，价格会比较高，目前已经出现集中抢购的趋势。如果挑选黑马，则会有很大的投资风险，每年都有上百档新节目上线。

从解决方案层面，星联互动推出了“五力”优选模型，通过品牌与IP契合力、IP内容力、制作力、平台推广力、企业成本力等维度，帮助品牌全面评估内容，降低企业投资风险，实现ROI最大化。