不走寻常路玩出新高度 | 弹幕红包墙案例

房精语：

这个案例，是今年第一个推荐案例。

我相信很多人会复制，但是请不要无脑照搬，不然我会鄙视，严重者取消关注权嘿！

同时提醒，要注意风险，做好应急备案，因为非常大的可能性，因为人太多……

2016年5月，华润拿下红星路南延线东侧17万方商业地块，在业内人士纷纷猜测华润将在此打造万象汇的时候，华润却以一条全新产品线面世，引发业界关注。

3个月后，该地块被正式命名为华润·时光里。华润·时光里集品牌、区域及产品优势于一身，尚未正式亮相即得到较高关注，然而时光里营销团队对于初次面世显然有更高要求，作为华润置地最新研发的创新型产品系，其亮相的营销策略也应有所创新、使其匹配该全新产品系。

新的产品，新的理念，没有内部对标指导，华润时光里该如何突破？

第一步：内部扩散

3月10日，一个走心h5，一首项目主题曲，一位明星的迅速刷屏。上线一天时间，该H5仅靠内部员工、合作伙伴以及业内的转发扩散，点击率已高达2万，内部员工诚意登记率就高达40%。

华润时光里H5案例赏析

第二步，外部爆破

2017年3月14日，一堵弹幕红包墙亮相成都天府三街地铁站，引数万人围观参与。支付宝扫描弹幕墙上的“品”字，即可获得红包，人群蜂拥而至，场面甚是火爆。

弹幕+AR红包，看似一个小小的创意，怎么做到出奇，让项目在短时间内大范围的传播，并取得超出想象的营销效果呢？

创意先行，让大众脚步与眼光定格

时光里营销团队通过深挖项目价值点，提炼出“华润出品·城南良品·生活诚品”的价值体系，进而确定“三品一宅”的项目产品定位。

营销团队认为，亮相阶段输出的关键词应该是“品”字，而如何将“品”字输出成为创意的关键点。联想到年前非常流行的支付宝AR扫红包活动以及时下年轻人喜爱的B站弹幕形式，AR红包+弹幕墙的创意就此展开。

据小编观察，红包弹幕墙上印有“华润出品·城南良品·生活诚品”几个大字，在大字的周围飘满了各式各样的弹幕，弹幕的内容是将项目价值点以有趣好玩的方式输出。

例如：

他坚持去健身房的动力只是为了写出《女邻居身材品鉴大全》（项目内部配置5000㎡健身房）

他恨自己住在地铁旁，因为品控部同事天天让他带早餐（项目紧邻双地铁）……..

同时每个弹幕都含有“品”字，客户扫描弹幕墙中任何一个“品”字即可获得红包。就小编在下班高峰期观察发现，路人的参与率超过60%，一小时内参与人数可破千人。

线上线下全面铺排，形成营销闭环

紧跟潮流玩转新媒体

华润时光里弹幕红包墙仅仅只用了1天的时间，便将项目亮相活动推向高潮，获得大量关注，这当然离不开强有力的推广手段。

1.趣味互动，打造人群“自来水”

通过有趣的弹幕画面和红包诱惑，时光里用一面墙和忙碌的行人进行有趣的互动。新颖的画面和广告营销形式，引来许多人拍照和分享，在传播上甘当“自来水”，华润时光里因此能够获得大范围的传播。

2.全网铺排，制造网络爆点

随着弹幕墙的火爆亮相，紧跟着，网络上《成都地铁站惊现一堵会吐钱的墙，引万人围观》的文章开始大量传播，通过在搜狐、今日头条、腾讯、凤凰、搜房、每日经济新闻、成都商报房产发布及朋友圈等媒体矩阵形成霸屏之势，营造网络端口的爆点事件。

差异化视觉营销+行销风暴，完美收口

区别于以往大红大紫的传统广告风格，华润时光里采用极简画面，形成强烈的视觉差异，成为传统广告界的一股清流。在地铁通道、车厢以及灯箱等地方分别投放硬广，并且出口处安排了大量的行销人员，进行DM单截流，从而达到人群收口。

转折式营销，形成传播升级，实现量变到质变

在所有人都以为红包墙将持续爆破的时候，华润时光里却出人意料的在第二天撤下了红包墙。

紧接着第二篇文章：《对不起，红包墙走了，留下一段最美时光》全网铺开，解释了红包墙撤下的原因,并迅速将项目价值点带出。

营销团队对此的解释是：时光里项目有非常多的亮点，团队希望通过更多更丰富的形式呈现。

红包墙事件发生的第一天，引发了上百万关注，已经实现客户关注的量变，在解决知晓问题后，营销的关键在于价值输出的落地，营销团队顺利把握百万关注热度，枪头一转说产品价值，眼球经济成功嫁接到客户对项目关注的质变。

据统计，华润时光里H5上线10天，点击率已突破10万；弹幕红包墙上线仅1天，现场参与人数过万，持续曝光量超千万；自推广起，销售中心到访量平均每日超100组。

突破传统桎梏，华润时光里用短短不到一周的时间，以弹幕红包墙为事件爆点，结合新媒体、线上硬广和线下渠道成功亮相。活动上线1天便在业内迅速传开，成为行业人士茶余饭后的谈资。

华润时光里红包弹幕墙的营销策略，始终以创新为营销理念，用更高效更实用的全新方式展开。虽然没有前路可借鉴，但华润时光里的创新步伐，走得大胆，却也同样走得成功。