全文概述:
线上营销的背景和特点
线上营销与线下营销的区别及联系
移动社交时代线上营销的运行法则
案例
一
线上营销的背景和特点
（一）线上营销相关概念
社交营销和社会化互动营销的关系是什么？
之前没有社会化媒体营销这个概念，但有个与之相近的概念互动营销（interactive marketing），后来才衍生出社会化营销（social marketing）。
社交媒体和社会化媒体的关系是什么？
专业的营销术语中，社交媒体和社会化媒体用中文表述时存在差异，但英文统称为social media（社会化媒体）。
（二）线上营销的背景
移动化、社交化客户随着互联网到来，带来变革压力。
移动化社交化的现状下，客户随着年代的更替互联网化，用户都跑到移动端、社交端，社交逐渐转至线上。客户在哪里，我们的营销就要去哪里。
如果没有这个被动压力，线上是B2C业务适合做的，是能够烧钱做大众品牌的，B2B业务赚钱最有效的销售手段是线下。
在移动化社交背景下，很多传统的B2B业务，不得不去线上做营销。互动营销及其衍生出的社会化营销概念应运而生。
为什么B2B企业要做线上营销、社会化营销或互动营销？
B2B业务，从本质上讲，受时代压力影响，但依据市场营销规律，B2B业务需进行线上与线下整合营销。
（三）线上营销的4大特点
1.做社会化营销的品牌并不一定运营社会化媒体。品牌自身不具备媒体运营能力或者通过委托另一方进行自媒体运营。
2. 没有社交能力的品牌，不要做社会化媒体；运营社会化媒体，做社会化营销的人员需要具备较强的社交能力。
3. 每个人都是自媒体，大号就是大号，大号不代表自媒体。运营社会化媒体的目的在于营销产品、传播品牌。
4. 品牌影响力取决于与粉丝亲密度而非粉丝数。
二
线上营销与线下营销的区别及联系
在区分线上营销及线下营销之前，需先了解市场和销售之间的关系。
（一）市场和销售的区别及联系
区分线上线下的依据在于最终结果而非通路。老板要的是销售业绩，核心要素是产品。由于他更关注的是线下的销售，所以我们核心是看清楚市场和销售的关系。
市场和销售其实是统一在一个范畴的。市场解决竞争和未来问题，而销售是解决当下和现实问题，两者的侧重点不同。市场发现需求制造需求，从无到有，而销售满足需求。
市场是把自己的资源组合和长处发挥到极致，而销售是把客户的潜力和资金拿回来的能力发挥到极致，销售以客户为导向。
市场改变人认知、占领心智和影响行为，而销售推动购买行为维护客户关系和改变购买习惯。
市场的目标是树立品牌，扩大认知、提升美誉度给消费者购买的理由，而销售的目标是把产品送到消费者的面前去，并成功地收回货款。
市场是空中的炮火部队，销售更像是地面部队。单从B2B这个角度看，市场更多的是影响购买欲望带来销售机会，而销售是将销售机会转化成购买行为。
因此，市场和销售在B2B领域中是缺一不可的，缺了一个就是瘸腿。之所以说很多传统企业闷头挣钱，原因可能是行业很窄，具有垄断优势。有很好的资源，即使不去做市场，不去拓展，依然有很好的生意可做。
但互联网时代的到来，使其发现竞争压力变大了，市场和销售对B2B的企业来说都是非常重要。
（二）线上营销与线下营销的区别及联系
认识误区：
1、在线营销就是做站点营销；
2、在线营销就是投放网络广告；
3、B2B业务、传统业务、中小企业和创业企业不适合做线上营销。
线上营销有两个概念：首先，从大众的理解来看，线上营销（online marketing）指在线营销，网络营销。其次，从营销专业内涵来看，线上营销（above the line)指线上活动，而线下营销（below the line）指线下活动，两者以媒体（line）进行区分。
网络时代，B2B企业线上营销和线下营销的区别：
线上和线下有机配合，正如市场和营销，两者相互辅佐，相互配合。下图适用于B2B及B2C企业，线上线下有机结合。
漏斗由外向内依次为认知、偏好、搜索涉入、转换、忠诚分享、归属和赢回。最外层为大的市场，向内依次是潜在市场、疑似潜客、潜客（销售机会）、客户、紧密联系的客户。
企业可以通过紧密联系的客户，赢回流失客户，并通过口碑营销带来新的客户。
认知、偏好和搜索涉入这三层大部分在线上进行，转换和一部分的忠诚分享偏向线下，线下活动具有销售目的。
忠诚分享和归属中间，是销售签约、维护并从中分离出优质客户的环节。最终找到最具有沟通价值的客户，并使其再次进入营销回路。
三
移动社交时代线上营销的运行法则
（一）内容营销
线上营销的重点是内容，依据内容、话题打动客户。内容营销包含7S。
第一个S作为出发点，是企业官方的站点，用户能借此进行回流。
第二个S是发布，通过持续发布话题，企业在圈内建立话语权。
第三个S是企业及产品信息能够被搜索。
第四个S是企业利用社会化媒体做营销，起互动式传播的效果。
第五个S持续打造品牌忠诚度。
第六个S是监测传播效果，即通过传播得到的收益，比如认知度的达成情况。
第七个S是通过故事为品牌带来传播力。
（二）社会化互动营销过程—波纹互动效应
企业以品牌为出发点，利用行为和内容，形成事件点（话题）与目标受众进行沟通，将事件以故事的形式包装，选取对应的传播渠道，唤起他们的UGC，使话题扩散开。
用户或KOL在社会化媒体上传播时，企业采用行为导向使他们再扩散信息，为B2B企业带来参与、选型和销售机会，为B2C企业带来直接购买者。
企业品牌的扩散和口碑的形成能够再次唤起UGC，通过与客户的再次互动，形成新的行为，激发新的话题进行传播，形成新一轮的波纹。
社会化互动营销过程当中，我们应该如何选择媒体？
（三）媒体整合
付费媒体：品牌付费的展示渠道。优势为快速，规模大，但其同时存在较大的局限性。
自有媒体：品牌自身具有控制权的渠道，自有媒体中EDM营销在B2B中尤为重要。自有媒体的局限性在于其官方发布易受质疑，需要其他媒体佐证。
赢得媒体：意见领袖消费者自发创造的口碑渠道。企业通过策划事件的话题性赢得KOL。
（四）把握话题营销的生命周期
话题营销的目的在于其能为线下活动带来正面影响力。趋势、热点、数据等变量影响话题的影响力和持续性。
如何使话题营销具有持续性？
我们塑造话题营销，应该与我们的线下活动正好处于一个很好的被加持的状态，对我们现在活动有非常大的支持。在这个过程中，企业能提升正面影响力，降低负面影响力。
话题营销的影响力随着时间变化呈现一条正态分布曲线的，在周期中，它会有一个预热期、引爆期扩散期、高潮期、发酵期延续期和一个收官期。
四
案例
案例—线上线下的协同配合—环信
上图是我接手环信的市场工作前后百度指数的变化情况。
9、10月份往后是我接手以后的情况。环信是做即时通讯云，在当时是个非常窄的B2B业务，后来才开始做Saas的客服。
之前他们的做法是持续的会展、活动和广告投放，百度指数一直非常低。原始数据可能平均在六百以下，关注度很低。
接手后，这个值大概涨到了2000，最高达到过2800。它的增长是持续性而非单一点的。
通过观察它和竞争对手市场增长比例，发现其和云之讯、荣联云差距很大，下面那张图可以看到这个网站PV，百度指数增长了近六倍，PV最高达到3. 8万。
到15年的时候，实际比这还要高甚至到6万了，这个数据量还是蛮大的，这是如何做到呢？
我们作为专家开始出来做独家分析，文章被各种媒体转载，塑造了专家的形象。
此后我们又做了两件事，第一件事是开发者俱乐部，线下论坛177座，获得持续线上关注。
与此同时，我们在线下自己做客户沙龙，和行业的渠道合作，持续地把销售机会转化过来。
年底话题流量的导入吸引了很多客户。他们可以直接注册，免费使用，最小的开发者都可以去使用。我们就在这个行业技术圈里扩大我们的技术口碑。
案例—线上线下资源分配
资源如何分配，首先得看任务。在活动进行的时候，有些人在线下，在现场，如果这些客户有协商活动的意向，那这个客户就转到线上去了。线下活动和线上活动不可割裂，应整合在一起合作互动。
市场部跟销售会配合，是一个获取线下销售的线索的方式，另外一个方式是定制活动。
资源的分配首先得看任务。它分为三个部分，第一部分是线上获取A类客户，第二部分是线上线下共同获取B类客户，第三部分是线上维护用户口碑，后面是一个大概的KPI量，把它分解成相应的定性和定量指标。
分解后的任务之一是用SEO、SEM，解决3万的注册量，包含网站做改版、搜索投放、合作引流和竞争对手的区隔引导。然后线上还有一个大概是5000的注册。
A类的注册我们大概准备花15万，包括自媒体的公众账号的文章获取粉丝，从中获得销售客户机会、问答类社区，社区类和经验类的内容引导获客、还有从线下转线上借势行业展会。
这意味着参与线下活动的协商时，客户容易转移到线上。不能因为线下活动而忽略并丢失潜在客户。
关于费用，我们可以整合很多行业内的和产业链上下游一起做，俗称“搭公车”。比如说我们做一场活动，自己租场地，可能大的花费10万，小的花一两万，可是一起做的话，费用可以平摊。
总结
一、线上营销的4大特点
做社会化营销的品牌并不一定运营社会化媒体。品牌自身不具备媒体运营能力或者通过委托另一方进行自媒体运营，如思科。
没有社交能力的品牌，不要做社会化媒体；运营社会化媒体，做社会化营销的人员需要具备较强的社交能力。
每个人都是自媒体，大号就是大号，大号不代表自媒体。运营社会化媒体的目的在于营销产品、传播品牌。
品牌影响力取决于与粉丝亲密度而非粉丝数。
二、线上营销和线下营销，相互区别又相互辅佐，相互配合
三、移动社交时代线上营销的运行法则
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