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双11订车80万辆四大汽车电商活动平台吹大了济南经销商这事更像打广告

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前段时间的“双11”,汽车电商平台也来凑热闹,汽车之家等四大平台联合交出80万辆订单、总额破千亿的成绩单。但漂亮的成绩单之下,济南一些经销商却反映,“双11”对4S店销售没有提振。

经济导报记者调查发现,目前在汽车销售领域,线上线下联动相对脱节,电商平台主要起到广告宣传和引导消费者到店而非整车销售的作用,故而“双11”这个立足于电商的模式似乎不适合用在汽车销售上。

尽管附加条件很多,但仍有电商平台连续两年推出接近“双11模式”的整车销售活动;业内人士也承认未来汽车行业可能会出现自己的“双11”,但“可能需要十多年时间”。

线上拿下千亿订单

尽管“双11”过去已有一周时间,吉利“蓝色商城”首页依然挂着天猫“全球狂欢节2017”与“汽车之家疯狂购物节”的链接。蓝色商城是吉利整车厂直营的官方商城。

12日凌晨,汽车电商的几大平台汽车之家、易车、淘车和弹个车等各自宣布,2017年的“双11”创造了历史最好成绩:据统计,前3个平台在“双11”期间实现80万辆的订单量;加上弹个车,四大平台订单总额破千亿。

然而,据统计,号称“金九银十”的10月全国汽车销量才210万辆,三大平台一天就能超过月销量的三分之一?

经济导报记者顺着链接登录“汽车之家车商城”吉利汽车品牌旗舰店,发现“每日爆款”产品博越,99元支付定金可享受“6重大礼”,其中3重是下单后即可享受的,但多为“抽奖”“2年0利率”金融产品,以及“前50名赠车模”等优惠;另3重优惠必须购车成功才能享受。

“吉利汽车在天猫、京东等电商平台,都有自己的旗舰店,亦有自建的‘蓝色商城’。”曾在吉利山东代理、山东世通汽车集团任总监一职的房立刚,在描述吉利在线上平台的销售时表示,吉利汽车在线上主要是“将消费者引导到其所在地区的4S店中,而非直接销售整车。”

一份统计数据显示,阿里汽车在“双11”以“购车有礼”的活动为主,占总量的45%,“车秒贷”占22%,而“整车销售”仅占5%左右。因“双11”汽车电商销售的产品中,“购车有礼”等活动与真正意义上的整车销售对比鲜明,故“兰博基尼100元代金券1元售”等段子亦流传成风,还要郑重其事地注明:每车限用一张。

很明显,用每车限用一张的“兰博基尼100元代金券”的成交量,来衡量兰博基尼在电商平台的销量非常荒谬,所以各平台也在不断修正对销售成绩的统计。

汽车之家就在标榜订单总量为264905辆的同时,注明“通过使用汽车之家旗下家家金融的金融产品达成交易订单总量为27449辆”。类似的还有大搜车旗下融资租赁产品“弹个车”,其公布的成交量为4749。“弹个车是一个确定的金融产品,我们的统计是百分百真实的成交量。”大搜车联合创始人兼高级副总裁李志远如是表示。

线下促销效果存疑

在谈到“弹个车”与前三大平台统计口径差别明显的情况时,李志远称,“汽车之家、易车是全品牌4S店在新车上面销量,统计维度并不一样。”

言下之意,线上平台销售的上述“购车有礼”活动等,应该能与4S店的新车销售产生联动,故而后者的销量在某个统计维度上,也就能与平台销售业绩产生逻辑上的联系。

经济导报记者联系了吉利品牌某经销商,对方表示“双11”活动是整车厂家搞的,“流程大约就是线上网站限时抢购、交定金,线下拿着码到4S店提车额外送礼包,我们经销商只是从中配合。”他如是描述“双11”汽车销售线上线下的联动。

那么“双11”活动给实体4S店带来了多大的销量?“没有!”上述经销商干脆地回答,“可能南方的经销商玩的比较多,本地玩的不多。”

“汽车是仅次于房屋的大件商品,并不适合网购。”在回答经济导报记者为何线上罕见整车销售的提问时,房立刚说,“车、房这样的大件商品必须有方方面面参与管理,不能像快消品的电商渠道那样省略中间环节。”

此外,汽车也是一类地域性极强的商品。经济导报记者查询发现,在汽车销售过程中,经销商需要缴纳城建税、地方教育附加税、城镇土地使用税、车船税和代扣个人所得税等地方税,故而“汽车销售也是宏观调控地方经济发展的重要方式,所以‘串货’才会被严打。”房立刚说。

所谓“串货”指的是跨地区销售,这显然与电商的“全国包邮”不太兼容。可以想见,在“双11”各平台大搞促销的背景下,如果济南的消费者跨地域来到线上购买“价格政策更优惠”的整车,对本地经销商的打击该有多大。

或许正因如此,上述经销商才对“双11”这个电商销售的节点选择“配合为主”的态度;而在此前受访时,房立刚还用过“广告”一词来形容线上平台与线下4S店的联动:“对于汽车经销商来说,各大电商平台的汽车频道更像是厂家投放的广告。”

能否迎来自己的“双11”

不过,“双11”这个热卖的节点是任何厂商都不愿错过的。经济导报记者发现,神州买买车就推出“全国100名用户将享受到半价购买别克英朗”的活动。限额、整车销售、半价优惠,这些政策已非常接近公众眼中的“双11模式”。

今年6月5日,神州优车募集资金24亿元,主要用于旗下神州买买车的车辆采购、门店建设、市场营销及员工招募等业务,神州买买车也成了为数不多的拥有“自建线下渠道”的汽车电商平台。因建有渠道,汽车销售尴尬的线上线下联动问题也就迎刃而解。

去年的“双11”,神州买买车就科鲁兹经典款这款车型已推出过类似的活动,当时神州优车副总裁臧中堂表示,他们是通过包销和代销的方式去卖尾货车、库存车。经济导报记者发现,全新科鲁兹于去年7月上市,而且2018款新英朗也于今年10月16日上市,在上述节点整车厂家确有尾货车的处理需求,再加上自建渠道的支持,这也就不难理解为什么神州买买车会连续两年推出半价优惠活动了。

此外,经济导报记者造访位于济南工业北路的神州买买车济南店时,销售顾问表示目前店内没有全款购新车的常规业务,购买新车必须遵循配套的金融方案,而“传统4S店全款售车约占比90%,线上平台与整车厂家的合作毕竟不如传统4S店,除了尾货处理节点外,也拿不到更好的价格政策。”房立刚据此推断,金融方案才是线上平台的赢利点。

汽车销售因其特性,整车厂家无法撇开线下经销商与电商平台合作,共同分享“双11”销售红利;而汽车电商也只能用类似“购车有礼”活动等噱头,来粉饰自己的成绩单;即便少数电商平台推出了整车销售,也因存在节点特殊、名额有限、车型单一、附加金融方案等问题,离“双11模式”尚有一段距离。

“公众将‘双11’视为购物狂欢;而汽车这种大件商品必须慎重购买,本就不适合出现在‘狂欢时段’。”房立刚如是点评“双11模式”与汽车销售的关系。同时,他认为在电商平台上新的销售模式层出不穷,未来应该会有一天能实现汽车购物狂欢,但是,“有个前提,那就是汽车成为日常消费品,而非单靠线上销售模式的创新,这可能需要十多年的时间。”

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