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重磅 人民网舆情监测室解剖微信墙舆论场这几个公众号成现象级

新闻 乐宝 36浏览 0评论
祝华新

随着政务微博遍地开花,发声及时,前些年经常以讹传讹的大V群体逐渐失去了市场。更可喜的是,自2015年秋季开始,一批“个人身份,官方立场”的微信公众号浮出水面,吸引了全社会的关注。这些微信公众号的兴起,进一步挤压了偏狭舆论的传播市场。

1
政治传播的手法创新

一些严肃的党政工作、时政内容,是否适合在手机传播?如何让敏感问题脱敏?如何跨越专业门槛,让传播通俗易懂?如何化解网络帖文的各执一词、凝聚社会最大公约数?

这些微信公众号的成功之处,在于不是就工作谈工作,而是借船出海、借势“营销”,依托于新闻时事和热点舆情,进行植入式的政策解读。像讨论组织干部人事工作的“帅帅职场屋”,不少帖文的标题就让人很想点开看个究竟:

《庸者让位!这三类干部可能要“下课”》

《中组部发话啦!评职称不再唯论文考英语计算机,科研人员可以兼职领薪……》

《十八大以来选人用人标准导向全在这里啦!果断收藏!》……

3月1日,一篇来自“理上网来”的帖文《习大大的泪水为谁而流》刷爆微信“朋友圈”。这篇帖文介绍了习近平总书记曾在陕北插队、当村官,到正定县做县官,直到成为大国领袖的数次落泪细节。

注意挖掘和铺陈细节,用细节展示内心世界,拉近了老百姓与领导人的心理距离。

十八大后,“八项规定”的严格实施让官场远避奢华,清茶简餐、轻车简从成为风气。

“凯风清韵”推出一篇别开生面钩沉历史的帖文《北宋老领导的聚餐规定》。

宰相富弼退休后闲居洛阳,好友文彦博时任洛阳留守,经常组织一些年龄相仿、资历相当、性情相投的老领导定期聚餐。

司马光撰《会约》,给聚会定规矩:聚餐中只论年龄长幼,不论职务高低;餐具简朴,不讲排场;主菜不超过5种;酒饮多饮少自便;为节约纸张,只用一张通知单,主人派人逐家传递,客人能否出席,签注即可。

“凯风清韵”感慨:这样的官员聚餐,减少了身不由己的铺张,杜绝了竞奢斗富的攀比。

2
对《疯狂动物城》的另类解读

各种流行文化素材,从影视剧到“网红”、网络流行语,这些微信公众号都能信手拈来,点石成金,成为解读政策思路、传播正能量的拿手好戏。

迪斯尼新片《疯狂动物城》热映,“长安剑”从中发现了“破解社会治理难题的密码”。例如,食肉动物因为是“曾经的捕食者”而有“原罪”,食草动物一旦联合起来反向歧视食肉动物,就会造成隔阂与对立。

在当下中国的互联网上,食肉动物被替换成一切你我心目中的强势群体——比如,官员、富人、警察,现实中的“官强民弱”成了网上的“民强官弱”,而催生网上“仇官”“仇富”情绪。

“学思浅语”则从狮子市长官复原职的情节中,悟出了允许试错、宽容失败的重要性。狮子市长在发现了城市的异常现象后,第一时间给予受害动物医疗帮助,但他怕引起恐慌而“隐瞒消息”。有人趁机陷害他是罪魁祸首,不过最终真相大白。该账号趁势提出:要为干部及时澄清,还要追究诬陷者的责任,以保护干事创业的积极性。

3
内地青年与香港青年的对话

从2015年的非法“占中”,到2016年春节的旺角骚乱,一部分香港青年的躁动不安,内地青年看在眼里,急在心底。“长安剑”连发3篇内地“80后”“90后”给香港同龄人的公开信,即内地“改革一代”与香港“回归一代”的对话。

一位香港青年给“长安剑”留言说,“我出生在香港的辉煌年代,然后一路下行,在半山腰,和一路上行的你相遇。你们不可能理解我们的心情。”“长安剑”承认,香港发展面临种种瓶颈,但是,“单凭在旺角扔砖头不可能实现香港的再次腾飞”,“当你们把遭遇的现实问题归咎于内地时,是否想过,你们以为的问题的根源,也许正是解决问题的钥匙?”

20世纪90年代的亚洲金融危机,中央政府掷地有声地表态:只要特区提出要求,中央将不惜一切代价维护香港的繁荣稳定。香港和内地不是“两个族群”,我们一直在一起,不分你我,相互支撑。

“在你们流连街头、争论不休时,武汉大学国际软件学院的学生已经拿到了阿里巴巴的offer,有一个全世界最大数据量的电商数据仓库等着他们去做大数据分析”;

深圳办公的人工、租金至少比香港便宜一半,让我们年轻人创业“轻装上阵”……

这种社交媒体上将心比心的对话,提示可能被忽略的事实,消除信息不对称,没有贴标签相互指责,而是用经济逻辑、社会政策说服对方。

在手机上传开后,“长安剑”收到不少香港“80后”“90后”网友的回信,有直率的批评意见,有深入的探讨追问。内地和香港的“小伙伴们”都诚恳地期待,两地青年秉持同理心、同胞情,多一份设身处地的理解包容,少一点固执己见的彼此排斥。

有人提起香港歌手许冠杰唱的《同舟共济》:“我与你同坐这条船……齐齐令它不遭破损,困境挑战奋勇地面对令这条船永不翻转。”

4
微信运营更见文化功力

这些颇有些神秘背景的微信公众号,在近2000万家微信公众号中脱颖而出的秘诀,恐怕就在于其“个人身份,官方立场”。民间身份,品评是非、议论得失有更大的回旋余地,与网民是一种平等交流的姿态;而提供来自官方的权威信息和数据,体现权威性。从贴近老百姓的视角关心国家大事,充盈着中国人胸怀天下的家国情怀。

这些微信公众号的魅力,还在于“热点事件、专业视角”。不是人云亦云,做“跟风”网络帖文的尾巴。现代社会是高度专业分工的社会,不是普通人根据常识和朴素的感情就能做出精准的判断,政务微信需要向公众解释现代治理的全部复杂性。

例如,深圳“禁摩限电”在网上遭遇“口诛笔伐”,“长安剑”冷静平和地指出“禁摩限电”不是“交警VS快递小哥”的问题,而是“生命安全VS物流速度”的问题。深圳涉及电动自行车的交通伤亡事故约三成,个别区域甚至达到五六成。而且这次整治的重点是地铁口、公交站等地点非法拉客违法行为,并非专冲着“快递小哥”。执法机构并不是、也不该是快递业一家的代言人,而应是社会整体利益的代言人。

微信公众号的舆论生态比较复杂,主要不是针对突发事件,内容涉及人文、历史、价值观层面,具有较高的知识和专业门槛。一些正能量网友凭着朴素的正义感,在微博平台表现活跃,能以人海战术压倒对方,却写不来一篇完整的微信公众号“千字文”。政务微信需要号准公众的思想脉搏、情感脉搏,与网民知识同构、情感共振,展示胜于雄辩的事实,逻辑力量、文字感染力和情感粘合度。

不少微信公众号的运营者都有媒体从业经历,擅长制作吸引眼球的标题,像《打开“疫苗之殇”的正确方式:担心以上,恐慌以下》,还有“有猛料”“太震撼”“放大招”“深度好文”等富有情感张力的词语。一些工作室制作动漫和Html5页面,把党纪法规等严肃文本用动漫形式呈现出来,一目了然,饶有趣味。

一个微信公众号如何抵达目标受众?20%靠订阅,80%靠微信“朋友圈”的分享。如何成功地、持续地打动社会各界,取决于运营者的立场观点、新闻敏感、文字功底乃至人文情怀等综合素质。

本文转载自人民网舆情监测室

文中图片源自网络

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