访广发银行财富管理及私人银行部负责人张华
在此背景下,私人银行如何借助科技转型升级重塑核心竞争力?如何打通银行业务板块、实现多元联动?
近日广发银行财富管理及私人银行部负责人张华在接受《中国经营报》记者专访时表示,近年来私人银行多元化竞争格局加剧,做好产品、提升投资顾问专业服务能力和客户体验是赢得市场竞争的关键。未来私人银行业务发展将更依赖智能化,金融科技正在重塑营销管理流程,借助新技术打通各业务板块壁垒,有利于提高营销及风控能力,加快私人银行业务的联动发展。
《中国经营报》:随着宏观经济进入新常态,我国金融市场对外开放步伐加快,私人银行业务进入转型发展期面临哪些挑战和机遇?
张华:近年来,随着互联网金融的迅速崛起,银行传统客户和理财经理流失率上升,整个银行业零售业务收入成本比也在升高。
从整体来看,财富管理业务的收入成本比在60%到80%之间,广发银行在这一范围的中间位置。此外,广发银行财富管理客户流失率呈现逐年下降趋势,已接近信用卡流失率水平。
在零售收入成本比上升的同时,私人银行客户结构也在发生较大变化。随着“创一代企业主”逐渐后退,整个私人银行客群结构年龄、职业出现变化,使得整体客户群对理财管理的认识也在改变。相较于“创一代企业主”的高回报理念,年轻一代对长期财富积累的认识更加客观理性。
与此同时,券商、基金、私募第三方机构抢入私人银行市场,与银行业私人银行业务各具优势,市场竞争更加激烈。
相对于其他金融机构,银行开展私人银行业务具有其自身优势:品牌公信力;长期以来培养的客户的信任;产品线比较长,证券、基金、信托等产品均有,产品丰富,客户黏性高。
资管新规的大背景下,各机构都有各自策略。随着打破刚兑、净值化管理等政策的逐步落地,银行理财顾问的优势将更加明显。且净值化管理强调过程管理,对机构管理能力要求更高,这对银行来说也将是发展机遇。
《中国经营报》:近年来,金融脱媒、同业竞争及跨界竞争加剧,银行如何提升私人银行业务的核心竞争力、实现差异化发展?
张华:开拓私人银行业务要明确客户群定位。从客户群定位来看,基本上分为四层:第一是“创一代企业主”;第二个层面是“富二代”和“
与信用卡业务一样,一家银行的私人银行财富管理业务不可能同时把所有客群全部覆盖,要分阶段、集中精力和优势资源,利用针对性产品做好不同客群的营销和服务。财富管理的客群很多,其特点也多样。要做好私人银行业务,关键是抓好三大方面。
第一,要有专属的产品体系,以客户为中心创新产品设计,提升产品的收益率和丰富度。第二,要有专属的市场营销体系。如广发银行2017年做了“私银澳洲游学活动”,带领私人银行客户子女进入澳洲3所顶级的大学,与面试官直接交流,这种机会对私人银行客户来说也很珍贵。第三,要有私人银行专属的增值服务体系,要满足客户个性化的需求。
除此以外,广发银行也在尝试将银行业务板块打通,把泛零售几个板块进行整合,实现多方面提升。值得一提的是,广发银行正在推动“双卡联动战略”,将信用卡客群里面的高端客群和财富管理客群打通,包括营销渠道、客户引流、增值服务和优惠商户四个方面的全面打通。
《中国经营报》:随着大数据、云计算、人工智能等信息技术的快速发展,金融科技正在重塑金融业生态。在此背景下,私人银行业务发展面临哪些新挑战和变化?如何加强平台和投资顾问体系建设,创新产品服务,提升个性化服务能力?
张华:近年来国内银行业进入零售业务转型阶段,随着金融科技的迅速发展和应用,各银行也在加快数字化、智能化升级步伐,纷纷将金融科技定位为银行未来发展的核心竞争力。未来科技在财富管理和私人银行领域中扮演着越来越重要的角色。
在此背景下,财富管理和私人银行业务发展也出现了新的趋势,主要有三个重要的框架。
一是特定场景的批量获客的模式,带动财富管理客群的扩大,这应该是私人银行业务现阶段发展要坚定的一个基本出发点。正是基于这一点,广发银行推出了南航财富卡,这也是一个批量获客的方式,瞄准的是财富管理高端客群,即商旅客户。该联名卡是以客户的财富规模为基础的,新客户今年连续3个月月均资产达到1万元,就可获得3000里程。如果客户不断地向上累积资产达到私人银行客户标准,每年可以获得超过5万的里程。实际上,除了跟航空公司合作以外,广发银行还跟电信、旅游公司等合作,只要是线上能引流的场景,都可以合作连接、获客。
二是利用大数据技术做财富管理及私人银行客户的分层经营和服务,搭建多维度的客户分层服务体系,并据此深度挖掘客户的价值。
三是借助金融科技重塑营销流程、管理流程,以大幅度提高理财经理的生产力,改善客户体验。
未来私人银行业务发展要依靠智能化。通过大数据、智能投顾等新技术,私人银行可以对分层客户进行跟踪、分析,建立预警模型,为客户进行投资配置指导。不过这一技术更多的倾向于长尾客户。
私人银行业务更多还是与客户的深度交流。高净值客户需要的不仅是买一个产品,可能涉及税务规划、财富传承、境外投资等更宽泛、个性化的需求,因此客户经理通过其专业的知识为客户提供专业化、综合性服务是智能投顾所不及的。
不过金融科技对私人银行业务的发展起着越来越重要的作用。借助金融科技接触系统,可以重塑营销流程和管理流程。
以广发银行推出的智能投顾和智慧保险为例。以前向客户销售一个保险,销售成绩好坏因客户经理个体能力差别而异。若上线智慧保险后,客户将家庭资产数据情况输入后,系统会根据风险承受能力、子女教育规划、养老规划等几个维度输出一整套建议的方案。方案中可能还会搭配重疾、教育等细分产品,这种销售完全改变了以前的营销模式。
从管理流程看,如银行通过移动客户关系管理系统,可以及时管理客户经理的业务进展,加强过程管理。
实际上,理财经理和智能投顾两者之间是相辅相成的。从投资的维度看,高净值客户也可以用智能投顾,但大部分资产绝对要靠高端的理财经理提供专业化服务。从客户分层的维度看,更多的长尾和入门客户,智能投顾就可以满足;但高端的净值客户,需求更加广泛,包括税务规划、财富传承、境外投资等,需要专业投资顾问提供专业个性化对接服务,这些是智能投顾做不到的。
《中国经营报》:随着客户结构的变化,高净值客户对金融服务的要求也呈现多元化趋势。私人银行如何实现“以客户为核心”,提升服务质量、提高客户黏性?
张华:由于近年来多元化竞争格局加剧,传统银行的私人银行业务整体客户流失率上升。未来私人银行业务发展,客户流量和客户黏性缺一不可。
增强客户黏性即要做好客户体验,主要从产品、投顾专业性和客户个性化需求等方面着手。2017年广发银行经过国寿入主后大刀阔斧地部制变阵,在零售板块上,将总行零售银行部、财富管理及私人银行部、网络金融部、零售信贷部4个一级部归并为零售金融总部,这对财富管理业务乃至整个零售业务都很有意义。这样的意义体现在“资产负债联动”。有些客户或许还不是我行私人银行客户,但他有授信在我行,我们通过后台数据库打通,会发现一个客户可能有几个标签:既有私行客户标签,也有信贷标签,甚至还有高端信用卡的标签,那么我们对这个客户的属性就会更加了解,在针对性营销及风险控制等方面,会更加有的放矢、得心应手。这样一来,资产与负债业务的联动就强了,对客户的服务营销就“动”起来了,真正做到了以客户为核心,提升客户黏性。
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