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品牌现场互动植入玩嗨了《拜托了冰箱》尽显IP营销魔力连何炅也打Call

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日前,腾讯视频《拜托了冰箱》第四季在观众的千呼万唤中回归,还是熟悉的配方和升级的味道,第四季节目依旧延续着温情治愈的风格。

值得玩味的是,节目主持人何炅在与嘉宾探讨品牌植入的问题时,他感慨道:越来越多的品牌商懂得节目了,一改原来特别硬性的要求,现在只要求把概念传递出来,节目开心就好。

事实正如何炅所言,如今许多品牌主都对如何打动用户有着深刻的洞察和了解,我们可以从品牌商对《拜托了冰箱》第四季的赞助中体会到这一点。

经过前三季的探索和经验累积,《拜托了冰箱》不仅深谙IP营销之道,还形成了独特的广告风格。节目第四季开播以来,观众的关注度持续走高,实现了收视率与口碑的双丰收。

数据显示,《拜托了冰箱》第四季已播出的六期节目总播放量超过6.5亿,单期最高1.7亿,充分显示出了这档“下饭”综艺强大的生命力和广阔的影响力。

节目的火爆,也吸引了许多品牌前来冠名合作。除了老伙伴伊利甄稀冰淇淋和指定厨房产品方太的连续合作之外,此次还吸引了荣耀10、黑人牙膏、绿箭、家乐福、智谛智能冰箱和新华教育新东方烹饪学校等新伙伴进行网综投放。

据了解,《拜托了冰箱》第四季在常规综艺节目植入的基础上,围绕节目IP 进行扩展,为合作品牌打造节目内外、线上线下多维度营销闭环,开启了综艺营销新模式。简言之就是,以节目内容为桥梁进行IP营销。

首先是全新的IP商业模式,创造别具一格的玩法。在本季节目中,品牌主不需要在节目中植入广告也可以进行IP合作。比如,节目组与智谛智能冰箱达成深度合作,双方预计在今年6月分联合推出节目定制款联名冰箱。

其次,本季节目首次尝试了将IP延伸到线下销售渠道、“绑定”品牌联合营销的合作模式。举个例子来说,为配合节目设置的《拜托了冰箱》专区,家乐福进行了一定程度的主题包装,利用节目同款或相似食材激发用户群体的购买欲,完成线上到线下的流量转化。同时,这样的营销手法也使得节目IP具象化,为粉丝提供了线下体验平台。可以说,联动线上和线下,在IP内促成合作,能够直接带动产品销量。

再者就是,品牌与节目IP高度契合,助力品牌提升口碑和进行年轻化营销。在本季节目中,新华教育新东方厨师学校联合节目组开发了《拜托了冰箱》同款课程,让明星厨师进入校园与师生进行学习互动,把节目内容直接传递给师生群体,以此收获良好口碑。将节目内容资产和品牌产品资产进行深度结合,能够把IP的商业价值挖掘地更为深入,由此产生了良好的经济效益。可以说,这既是一次创新性的尝试,也让职业教育与网络综艺IP衍生的首次跨界合作大获成功。

不可否认的是,《拜托了冰箱》从第一季到第四季,其广告植入的多样化手法一直被人们津津乐道。

不同于其他节目中简单的品牌植入,《拜托了冰箱》真正做到了“内容即广告,广告即营销”,将品牌广告与节目内容深度结合,使得广告也具有可看性。如此一来,观众在讨论节目的同时,品牌的热度也随之升高。还有就是,节目中广告植入的新颖形式还可以成为市场宣推的内容亮点,在网络上持续发酵,让品牌在营销层面具有更多的传播落脚点。

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