独家观察新媒体互动时代影视剧营销又玩出了哪些新花样

文 | 喵七

一部影视作品的成功离不开精品剧本的创作、演员的实力演绎以及精致的制作，而在互联网+的背景下，内容生产仅是一个开端，传播环节还有很大的工程需要完成。

“酒香也怕巷子深”已经是现代人的共识。空有好的作品，没有好的营销，影视作品也只会鲜有人知。

同期播出的《白夜追凶》和《无证之罪》，在题材和风格上有颇多相似之处，内容的完成度也都很高，但在口碑、关注度上，前者很明显超过了后者。

这就和营销和推广有莫大的关系：以官博为例，《白夜追凶》官博与网友们的互动频率极高，时常发布趣味性十足的微博；而《无证之罪》的官博却显得十分佛系。

要想打造一部现象级的作品，营销上的创新愈加重要。

如今，影视剧的营销方式花样迭出，目前正呈现出三种趋势：从演员着手、从剧集本身出发以及品牌联动营销。

从演员着手，凑CP、组组合，圈住演员粉

当红小鲜肉们能炙手可热，是因为他们可以带动巨大流量。持有“只要是爱豆的作品就支持”心理的粉丝，不仅能让作品流量变现更为迅速、有力，他们的卖力宣传，也在很大程度上助力作品知名度的进一步扩展。

针对这部分的观众情况，片方就应该抓住他们对偶像的心理需求，捆绑角色、对症下药。

比如才收官的《结爱·千岁大人的初恋》播放量破26.7亿次，豆瓣评分7.3分，收视与口碑齐飞。

剧方在营销时就紧抓明星粉丝的心理，围绕两位主演，打造出了＃宋茜 关皮皮＃、＃黄景瑜 贺兰静霆＃等热门话题，引领网友就宋茜演技进步展开激烈的讨论。这其实就是针对明星粉对症下药，给予粉丝们想看到的偶像相关。

打造CP也是一种惯用的方法。男女主角自成CP，剧里剧外经常发糖，满足一众CP粉“磕糖”的心理。

随着剧集的类型多样，大女主、大男主剧集的风靡，女主或者男主甚至会和多人组CP，这也带来了更多的关注度。

近期还出现了《镇魂》《七月与安生》等双男主、双女主剧集，这也给CP搭配带来了更多的可能性，捆绑式销售也使得话题度更高。

出自《镇魂》的“巍澜CP”在微博的话题阅读量已经突破3.5亿，不服输的镇魂女孩们，一边疯狂刷话题量安利剧集，另一边也很“皮”地制作两位主演的表情包。

各种创意、搞笑表情包就此诞生，在微博上近乎病毒式传播，不仅成为很多网友的新宠表情包，还吸引了不少气象官博使用镇魂系表情包，这在《镇魂》推广中的积极作用不言而喻。

此外，在头部网综偶像团体出道热的背景下，不少演员也走向了“被出道”的新型营销路线。

来自《结爱·千岁大人的初恋》中的“pago天团”，本是剧中男主和他的两名随从，却被观众安排组成新组合出道，剪辑视频、制作表情包在社交媒体广为流传。

因《镇魂》大火的白宇和朱一龙，两人的“巍澜CP”不仅成为吃瓜观众的新宠，还被时尚芭莎专门打造了“白龙冠天”的主题拍摄，加上了朱一龙的两位同是当红演员的同学——彭冠英和翟天临，四人组合正式出道。

“被组合”的消息一经放出，在饭圈也持续发酵，网友们乐在其中地为他们制作互动表情包，甚至组合故事也被网友们编排好了，再次上演网友们自编自导经剪辑合成的脑洞剧。

新CP、新组合在社交圈的火热，也带来了演员、剧集的口碑持续发酵和更多关注度。

从剧集本身出发，打造社会话题，吸引路人粉

相比明星粉，路人粉就显得更加佛系，但路人粉数量众多，有着绝对的话语权。往往只有抓住了这部分观众的心，剧集才能出圈，在大众间获得高影响力和美誉度。

想要赢得路人粉的好感，口碑营销是关键。近两年，影视剧愈加注重从社交圈发力，微信、微博等平台的专业行业自媒体，从题材、剧情、制作、审美、主题等多方面出发的评论、推荐，成为剧集口碑传播中不可或缺的一部分。

此外，官方微博的作用也不可小觑，同样是宣传、营销的重要阵地。官博不仅能吸引粉丝对剧情的讨论，还可通过有趣的文案让更多的路人加以关注。官博与网友之间有趣的评论互动，也是影视剧吸粉的一大利器。

从剧情提炼出社会话题、带动全民热议，也是剧集营销的一个重要方向，现实题材的剧集在这方面又有着得天独厚的优势。

比如《欢乐颂》里关于樊胜美家庭和衍生的社会阶层问题的讨论，曲筱绡的处事方法、邱莹莹的遭遇……都颇具社会意义，从剧集走向社交圈引发众议，话题的热度又反哺剧集，吸引更多的路人来看剧。

青春题材的剧集也较容易打造具有共鸣性的话题。

关于同桌、老师等多方面的怀旧、青春话题往往会引发诸多关注，每个人心中几乎都有这样一段回忆，但很少能倾述出来，这样的话题就像树洞一样，吸引网友争先恐后地分享属于自己的故事。

剧集与品牌联动营销，双向引流

如今，电视剧、网络剧中的创意广告成为热门，为了让剧集获利更多，剧情中往往暗藏诸多广告，不过，尺度处理不得当的话，就容易被观众喷。而创意十足的联动营销，却会带来剧集与品牌的双向引流，实现共赢。

现象级网剧《白夜追凶》不仅官微很“皮”，联动营销策略也做得很好。开播之初，该剧曾推出过“不要在淘宝上搜白夜追凶”的推广活动，充分利用观众的好奇心理。

来自《白夜追凶》的Face Time电话，恐怖音效令人毛骨悚然，却也成功调动起了网友对《白夜追凶》的兴趣。

这样的联动使得参与人数飙升到3000万人次，在有趣又好玩中推广了剧集，实现了阿里和《白夜追凶》的双向引流。

刚刚收官的《东方华尔街》与京东的联手效果同样不俗。视频广告与剧集的契合程度极高，剧集聚焦金融题材，京东则以“职场新诉求”为核心打造相关广告。

活动还开设了专题活动页，播出平台腾讯视频为京东用户提供VIP卡的奖品，让用户从这次联动营销中切身获利。

剧集与品牌的联动营销还体现在线下的体验模式。《结爱·千岁大人的初恋》就曾与网红咖啡luckin发布结爱同款定制情话咖啡，以“情话饮料”这一创意满足消费者的需求。

这一模式还将戏中撩人的台词与剧情也带入到了现实，以文案带台词打造线下的心动体验，这样的营销策略使得剧情更加深入人心，剧集与品牌的口碑再次得到发酵。

节日营销也是很好的策略。在520这个甜蜜营销节点，《结爱·千岁大人的初恋》以剧中坐摩天轮的情节为源，进行了承包摩天轮供粉丝游玩的活动，当天约有6000人次的粉丝参与了这次活动。

给粉丝发福利的营销方式，赢得了不少路人粉的好感，也使得剧集的口碑持续高涨。

衍生品的开发也是剧集与品牌联动营销的重要方式之一。爆火的《三生三世十里桃花》中出现了“桃花醉”这一酒名，引得不少粉丝好奇，这促成了剧集与泸州老窖的合作，真实打造了“桃花醉”，零售价139元，在试销阶段就几近断货。

此外，《神偷奶爸》与ofo联手打造小黄人单车、《复仇者联盟》与吉列剃须刀也都是成功的联动营销案例。

营销策略不断升级，不管是从演员粉丝、路人粉着手还是通过与品牌的联动，获得附加效应，最终的目的都在于吸引观众关注并喜爱剧集。而以内容为本，仍是影视作品不变的成功法则。

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