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媒意见独家 本土化互动营销策略美国电视媒体抢占东南亚市场的法宝

新闻 乐宝 73浏览 0评论

文丨李宇

中央电视台海外传播中心综合部副主任、博士

东南亚地区是“海上丝绸之路”上的重要区域,在国际政治和经济格局中具有重要地位。东南亚地区一直是我国影视节目出口的主要市场之一,也是美国等西方发达国家媒体机构的必争之地。在新兴媒体时代,电视国际传播变得更为便捷、高效,而且成本低廉,这为发达国家争夺媒体市场提供了更多优势。

新闻领域本土化策略

新闻节目涉及话语权和舆论引导,在许多国家较为敏感,对境外媒体或外资背景媒体的控制较为严格。另外,新闻传播需要符合信息传播规模,尤其在新闻价值方面要充分考虑目标国市场特点。鉴于以上原因,新闻领域的本土化操作具有其特殊性,在策略上不同于影视、纪实、体育等其他非新闻类领域。

目前,美国电视新闻媒体通过购买或合作运营等方式在东南亚构建播出渠道和分发平台,以有效解决进入目标市场的通路问题。例如,2014年,美国有线电视新闻网(CNN)在印度尼西亚开办一个24小时新闻频道——美国有线电视新闻网印尼频道(CNN Indonesia),该频道总部位于雅加达,以印度尼西亚语(Bahasa Indonesia)播出,并将同步推出一个网站。美国有线电视新闻网是与印尼跨媒体集团(PT Trans Media)合作开办这一频道的,这也是美国有线电视新闻网在东南亚地区开办的第一个本土频道。2015年,美国特纳广播公司在菲律宾推出“美国有线电视新闻网菲律宾频道”(CNN Philippines)。该频道是特纳广播公司与菲律宾九媒公司(Nine Media Corporation)合作开办的开路频道,节目包括美国有线电视新闻网在全球采集的新闻和当地节目。美国有线电视新闻网菲律宾频道是在菲律宾9TV频道的基础上重新整合而成,9TV频道原名太阳新闻频道(Solar News Channel)。

和美国有线电视新闻网一样,美国多家主要媒体纷纷进入东南亚市场,尤其是泰国和印度尼西亚等国。美国福克斯电视网(Fox Networks)在泰国运营了两个开路免费频道“福克斯泰国频道”(Fox Thai)和星空世界频道(StarWorld)。此外,福克斯电视网还在泰国构建了节目销售网络,针对当地IPTV、移动电视和网络电视平台销售节目。美国彭博电视(Bloomberg Television)与印尼爱迪尔集团(IDEAGroup)合作,开办当地商业新闻频道“彭博电视印尼频道”(Bloomberg Television Indonesia)。彭博电视印尼频道以印尼语播出,节目内容主要是财经新闻、市场资讯和印尼当地新闻。印度尼西亚的全球第四人口大国以及东南亚最大经济体的地位,是吸引彭博电视开拓该国市场的重要原因。

美国一些传媒集团除了开办本土电视频道,还充分利用自身内容资源的优势在当地实现二次传播,构建“化整为零”的跨国传播体系。例如,美国有线电视新闻网(CNN)利用自身的品牌影响和资源优势,与多国电视机构开展合作。在泰国,它与泰国新闻网(TNN)建立了深度合作关系,向其提供直播突发新闻报道、新闻素材以及新闻特写报道,授权泰国新闻网使用其视频网站,并提供编辑培训等。泰国新闻网是泰国第一个24小时新闻频道,隶属于真视集团(True Visions Group)。

非新闻类领域本土化策略

影视类电视频道以及电影、电视剧等文化产品是美国在东南亚开展国际传播、扩大文化影响的重要载体,其常规模式是针对目标国市场需求推出当地版本的频道,或者将品牌频道根据当地受众需求、市场特点和监管法规等进行包装、翻译后播出。美国索尼影视集团(SPT)在亚洲推出了7个频道,包括ONE、Animax、AXN、beTV、索尼综艺频道(Sony Entertainment Television)、GEM,另外还有与印度尼西亚多瑞传媒集团(Dori)合办的Televiva。其中,针对越南市场,美国索尼影视集团推出了越南版的GEM频道。这个频道主要播出中国大陆、香港及台湾、韩国等地的电视剧和其他节目,以越南语配音或添加越南语字幕。该频道在越南HTVC有线电视系统播出,HTVC隶属于电视传媒服务公司(Television Media Service Company)。

美国传媒机构还与其他国际传媒机构强强联合,整合优势资源抢占东南亚电视市场。2013年8月,美国哥伦比亚国际影业公司(CBS Studios International)与德国卢森堡广播电视传媒集团组建了合资公司。该公司名为卢森堡广播电视传媒集团-哥伦比亚广播公司娱乐电视网(RTLCBS Entertainment Network,以下简称RTLCBS娱乐电视网),总部设在新加坡。2013年9月,美国哥伦比亚国际影业公司与德国卢森堡广播电视传媒集团合作推出了RTL CBS娱乐频道,以英语和本地语言面向东南亚29个国家和地区播出。该频道主要播出综艺和娱乐类节目,以高清格式播出。该频道的节目内容主要荟萃RTL和哥伦比亚广播公司的热播节目,包括卢森堡广播电视传媒集团的“X元素”(XFactor)、“名人学徒”(CelebrityApprentice)等,哥伦比亚广播公司的“元素”(Elementary)、“今晚娱乐”(Entertainment Tonight)等。这两家公司后来又推出“RTL CBS极限频道”(RTL CBS Extreme),主要播出冒险动作片、真人秀、极限运动等节目。这个频道同样覆盖东南亚地区,播出语言为英语和当地语言,播出格式为高清。这两个频道的运营都由RTL CBS娱乐电视网负责。

本文节选自《南方电视学刊》2017年第6期

媒意见编辑:曾 瑜

媒意见美编:严汉钦

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