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互联网活动营销童话之中关村卖牛粪的传奇故事

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从前,有个村,叫中关村。村子里有个土豪,他有三个儿子。土豪年轻的时候赚了很多钱,但毕竟年事已高,寻思自己百年之后,自己的家业应该怎么传下去。于是,他思来想去,就想出一个题目来考验考验儿子们,以确定最佳继承人、中国好儿子。

他把三个儿子叫到身边,语重心长地说道:创业难,守业更难。老爸创业大半生,白手起家,起早贪黑,像葛朗台一样一分一分的积累数十年,甚至背上了奸商、无良商人、黑心商人、周扒皮的骂名,才有了今天这个财富基础。俗话说,富不过三代,因为富裕家庭的孩子往往不懂得珍惜到手的财富,花天酒地、挥金如土,要不了多久就会败光家产。为了我们这个家族的繁荣昌盛和可持续发展,今天,我要给你们出一道题目。现在,我给你们一人一块牛粪,你们谁能将牛粪卖出最高价,我就将这家业交给谁来管理。

三个儿子一听,当时就石化了。这老爸让我们卖什么不好,让我们卖牛粪,这也真是够奇葩的。但是,面对这样一个无厘头的考题,兄弟三人发挥了土豪家族优秀的创业精神和商业基因,开动脑筋,并以自己的风格和特质开始了自己的卖牛粪生涯。

(一)老大卖牛粪

老大是一个淳朴、忠厚的人,做事踏实,一个钉子一个眼,不撞南墙不回头。老爸交代的事情,总是能执行得很好。

他想:这牛粪只能做肥料,当然应该卖给农民啊。于是,拿着牛粪就跑到村子里去找人来买。

可是一块牛粪送到村子里,农民还要自己出钱,都不愿意,而且农民基本都有养牛,也有牛粪。农民还说:一块牛粪你还要钱,过来我送给你两块牛粪,不要钱!

老大就这样一家一家的跑,一直销售不出去,心里也感到非常疲惫,几近放弃了。有一天,老大听了两首歌,一首歌叫《感恩的心》,一首歌叫《相信自己》。听完之后,内流满面,深深的感动于歌曲里面那积极向上的故事情节,心想,一个残疾人都能积极向上,我还有什么理由放弃呢?于是,全身重又焕发了激情。

有一天,老大又在村子里做拜访,还是一无所获。他就来到一块田边的小路上发呆,心里不断地对自己说:我是最好的,我是最棒的,我一定会成功!

这时,他发现对面来了个种地的农民,刚从地里送牛粪回来。农民在路边草丛里发现一角钱,一俯身,就把钱捡起来了。老大就上前推销,说:老乡,你需要牛粪吗。农民说:好,给你一角钱,你把牛粪给我送到地里去吧,我看你卖了几天也没卖出去。

就这样,老大的牛粪卖了一角钱,感激涕零的向农民谢道:你真是我的贵人啊。

于是,老大就拿着这一角钱回家了!

(二)老二卖牛粪

老二是一个善于学习,喜欢看书研究的知识分子。他深信书中自有颜如玉,书中自有黄金屋,知识才能改变命运,还是当地的高考状元。

老二拿着父亲给的牛粪,心里琢磨着:这牛粪要是卖给农民,肯定卖不出好价钱。因为农民自己有牛粪,并不稀罕,一块牛粪在农民那里不值钱。

于是,老二充分发挥了自己喜欢研究、琢磨的特质。他废寝忘食地通过图书馆、搜索引擎,查询到关于牛粪的资料,最后发现,牛粪竟然是一种很好的中药!

面对这个巨大的发现,老二的思路一下贯通了,把牛粪当药材卖,这不比卖肥料的价格高多少倍了?黄金有价药无价,目前的中药材市场行情一路攀升,玛咖那样的外国普通食材,经过轮番炒作,价格不知道翻了多少倍呢。

老二就带着这块牛粪来到县城,找到一位老中医,告诉他:这是一头成年的、土生土长的公水牛,在吃了当归、党参、红枣、枸杞等中药以及绿色无农药喷洒的青草,喝了山泉,听了交响乐之后,拉下来的牛粪。这种牛粪,跟一般的牛粪不同,用来作为药材,可以起到滋阴补肾、润肺通便、延年益寿、清热解毒等效果。甚至,还可以做为治相思病的药引子(因为,一朵鲜花往往插在牛粪上)。

老中医看了牛粪后很感兴趣,就给了老二10元钱。

(三)老三卖牛粪

老三,是一个鬼点子很多,凡事特立独行、标新立异的人,曾荣获秧视某年度创意达人,“盈在中国”活动中关村区域冠军。

他想:如果仅仅是卖牛粪的基本功能,只能卖个底价;如果是卖牛粪的高级功能,可以卖个稍高价,但还是卖的功能;如何才能卖出牛粪的最高价呢?

想了很久,他终于想到:去找有钱的人,因为有钱人出得起钱!

可是有钱人为什么会买我的牛粪呢,总得想个办法要他们花钱来买呀?

想着想着,他把市里的土豪全想到了。于是,他就找机会上门,认识了这几个土豪。但是,刚开始并没说自己是销售牛粪的,以免人家忌讳。

通过与这些土豪交流,老三发现其中有一个搞房地产开发的土豪,家里特有钱,特别相信风水和彩头,总是希望自己走“屎运”。土豪说,只要头天晚上梦见了牛粪,第二天就会发财;如果在逢年过节碰到了牛粪,整个一年都会发大财;出门如果踩在牛粪上,那不是脏,那是运气来临,是快要发财的预兆。而且,他还现场举了一个例子,有一次在新开盘前夜,离奇地梦见好大一坨牛粪从天而降,正好砸在他的头上,整个人都沉浸在牛粪堆里,就感觉沐浴在阳光之下,他哈哈大笑,觉得是那么幸福和快乐。结果,第二天房子开盘,人头攒动,没过多久新盘就售罄了。一说到牛粪,土豪就眉飞色舞、兴高采烈,让其他人不禁感叹,原来,传说中的走“屎运”是活生生的。

于是老三就想了个办法:春节初一前几天,他将老爸给的那块牛粪用红绸带系上,用工具在牛粪上雕刻出“新年大吉.财源滚滚”字样,再放到一个少林寺大师开过光的土陶盘子里,用一个精美的生日蛋糕纸盒进行包装。正月初一早上六点多钟就到土豪家来敲门了。

土豪急急忙忙起来开门。门一开,老三就将一盘牛粪塞在土豪的手里,口里不断地念念有词:粪财粪财,不请自来,恭祝大哥今年发大财,年年发大财,钞票用不完,每天都很闲!

这下可把土豪喜着了。急忙将老三请进去坐下,泡好茶,并叫老婆起来做早餐。

老三与土豪一起吃早餐,相谈甚欢,土豪给老三讲述了自己发财致富的诀窍和方法,并再三感谢老三在这么一个吉利的时刻送来这么一个吉利的礼物,就好像雪中送炭,是一个非常好的预兆,今年肯定要发大财,并坚持要给老三一个千元红包以示感谢。老三坚持不要,并声明这是自己的一片心意。土豪说,你只有收下这个红包,我才安心,否则晚上睡不着觉该如何是好?你就当帮帮我。

于是,老三很为难地说:你有微信吗?昨天晚上春节联欢晚会,摇一摇红包很火,你通过微信发给我红包吧。

土豪终于释然,加上老三的微信,并将老三加入了“土豪高尔夫运动群”,并一直送出门,挥手很久,才离去。

土豪看着那金灿灿的牛粪,心花怒放,让老婆拍下了他与牛粪的合影,并且摆下一个性感的大V手势,发到了微信朋友圈。这一发不要紧,土豪身边的朋友纷纷询问,这是今年最“牛行”的拜年方式吗?土豪表示,今年过节不收礼,收礼只收牛粪礼,鱼翅、燕窝、鲍鱼都太没创意了,就隆重推荐了老三的牛粪礼品,并且褒奖到,正月初一大早就得遇如此祥瑞,想不发财都难啊。

由于土豪人际关系广泛,在朋友圈里享有很好的口碑和信任关系,这样一宣传,他的朋友们纷纷心动了:土豪都如此推崇的商品和商家,难道还会有错?

就在老三回到家之后不久,关于牛粪礼品的订单,像雪片一样飞来。老三看见市场需求如此旺盛,马上利用自己的微博、微信、社区平台,进行社群口碑式营销传播,并开通线上微店,客户线上支付,然后线下物流进行配送。老三的微店打出响亮的口号:牛粪恒久远,一坨永流传!将牛粪礼品通过线上社区营销到全国,狠狠地赚了一笔,成为该年度最具个性的春节礼品。

就这样,因为老三的卖的钱最多,顺利成章,老爸就将家业传给了三儿子。

三儿子坐拥万贯家产,打理家族生意,在中关村里成为一方土豪。

营销分析:

(一)老大营销点评

老大的客户是农民,这个群体的特点是收入偏低,对价格比较敏感;另外,农民喜欢自给自足,不太喜欢自己掏钱来买自己本就有的。如果仅仅是作为肥料,还有替代品鸡粪、猪粪、狗粪,对牛粪没有刚需。他的营销比较自作多情,但为什么还是卖出去了,是因为他执着、认真的态度,最终发现了一丝市场空缺。

在日常生活中,我们会经常发现这类初级的营销人员,他们通过死缠烂打、电话轰炸、传单发放、陌拜上门等方式进行营销,遗憾的是,除了锻炼体力,磨练意志,收效甚微。如果营销人员不进行视角提升,将无法更上一个台面,会将营销做成体力活。

(二)老二营销点评

老二的客户是医生,这个群体的特点是收入高、文化水平高、专业度高。作为一名医生,他的职责是治病救人,当有一种药材能够达到这种效果,他会积极的采纳并应用于实践。所以,老二找准了合适的客户,他们有购买力、有需求,只要价格合适,就能达成交易。

那么,药材的特点是什么?单量少、单价高、有文化、身份正向,寄托了大众追求健康的希望。这些,都足以将原本不值钱的牛粪提升到更高价值。从价值创造的角度来看,在这个过程中,由于对产品的使用进行了重新定位和加工,价值被创造出来。因此,老二将牛粪的物质功能发挥到了极致,是一次很精彩的营销。

但是,老二仍然局限在产品营销层面,价值的创造还不够。

(三)老三营销点评

老三的客户是富翁群体,这个群体的特点是富裕、冲动消费、情感消费,他们对产品的本身功能并不绝对敏感,他们更看重产品的精神功能。比如,奢侈品、古玩字画、豪宅、豪车等等,本身的物质价值不值那个价,但为什么卖得那么火?

因为,高端商品在具有比较全面的产品基本功能前提下,更重要的是可以满足高端群体的虚荣心、荣誉感、尊严、自我实现价值感。而这些心理层面上的价值满足,无法用金钱来进行统一的衡量。就好像,你无法跟人说:爱,多少钱一斤?或者拿着一沓人民币对一个女孩说:如果你说一句我爱你,我给你一万。那么抱歉,她可以说我爱你,但这根本不可能是事实。当这些心理层面上的满足,通过一般商品不易实现的时候,买家就会提高价码,通过其他商品、其他渠道来实现。谁能提供给客户以这些高级价值,就会产生供给的稀缺性,塑造起一个相对独立的卖方市场。

根据马斯洛的需求层次理论:生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要、自我实现需要,高端商品主要是在第三、第四、第五的层面上。而回顾老大、老二的产品定位,是在第一、第二的层面上。所以,从产品定位上来讲,价格已经很难再继续往上提升。

在这个世界上,没有一钱不值的东西,万事万物都自有其作用和轮回。价值是一个主观判断,衡量主体是人,而人的里面是需求。人上一百,形形色色,每个人的需求千差万别,出现背离社会主流价值观的现象不足为奇。所谓的社会主流价值观,也不过是参照了“集体潜意识大数据”建立起来的价值观模型。根据大数统计法则,精英和天才却常常是游离于社会主流价值观之外。这个法则给了我们一个启示,市场是分层、细化的,并非铁板一块。价值,有时候就是一个伪命题,没有绝对的值钱、不值钱。这个世界上,真的存在点石成金的事情,只要你相信,并且去挖掘人的深层类别需求,就会发现价值金矿。

老三是一个做市场营销的高手

1、首先通过目标市场细分,划分出精准目标客户群——富人

这个群体有着十足的购买力,说得通俗点,只要你能让他爽,他就可以即兴买单。所谓的即兴买单能力,也可以叫冲动消费,就是不需要考虑钱多钱少,只需要考虑爽还是不爽。所以,为什么说:土豪就是任性,是因为他们有任性的能力,是因为他们考虑的只有一个维度——极佳的用户体验。就像小马哥,用打火机烧港币点哈瓦那雪茄,那是一种多么潇洒的心理体验。而经济收入不高的人群,要考虑是不是贵了,是不是耐用,是不是会被老婆揪耳朵,万一哪天下岗了怎么办?考虑过来,考虑过去,最后决定,还是不买了,因为要承担的压力太大。

2、做市场调研,通过需求确认,发现真实存在的市场需求

老三在明确了目标客户群方向之后,并没有明确客户的需求,也就是产品能够提供给客户的价值是什么。在这种情况下,他需要通过实地拜访、考察、咨询,了解客户的喜好、痛点、痒点、兴奋点,才能据此确定客户需要什么。

牛粪是一个非常规产品,不像方便面、饮料、服装等快速消费品的属性、价值一目了然,非常规产品就要用非常规手法进行销售。这跟做心理咨询有一定的相似之处,咨询师不能总是指导他的来访者要这样做,要那样做,而是要静静地倾听对方的心声,再进行同理、启发、梳理。从客户那里来,到客户那里去,也即是要投其所好。如果老三向土豪推销牛粪做药材,可能土豪会说,你那东西太脏了,我更喜欢吃虫草。这种一厢情愿的营销就会失败。

土豪就是土豪,按照大家的说法,口味太重。作为一个市场营销人员,需要去尊重客户的口味,不管他是重,还是不重,只要在法律许可的范围之内即可。你要全力地想办法达成他的目标,就是为客户提供了价值。你不能去嘲笑他:什么?你竟然相信这个?你太迷信了。那么,客户就会愤怒,认为你不懂他、不尊重他,这笔交易就无法达成。你不相信是你的事,为什么要强迫客户按照你的标准来行动呢,这就变成了你在满足自己的心理需要,而不是客户的需要。他是买单的人,他有决策的权利。

所以,投其所好,按照客户的需要提供服务,就是提升客户体验,就是创造价值的过程。

3、进行严格的产品设计、生产、包装

老三并没有将牛粪原封未动的直接塞给土豪,因为还不成熟。当牛粪从牛屁股这条流水线生产下来的时候,就像没贴牌的OEM产品或者三无产品,不能直接卖给客户,因为价值创造过程没有结束。然后,他用象征吉利的红绸带进行捆扎,用象征权威的少林寺开光土盘进行盛装,用象征爱和温馨的生日蛋糕纸盒进行包装,用象征财运的字样“财源滚滚、恭喜发财”进行个性化展示(土豪的兴奋点),将一坨平常的牛粪设计成了一个象征祥瑞、吉利、爱和财运的礼品,土豪梦寐以求的愿望达成了,用户价值被创造出来。

作为产品经理来说,能够尽量站在用户的需求角度思考产品设计,才能达到让客户满意、惊喜甚至尖叫的效果。

4、选择合适的时间、地点进行销售

老三在正月初一上门,也正是土豪最期望的日子,因为这个日子具有特殊的意义。六点多就亲自上门进行配送,能够彰显老三的十足诚意。其实,最正确的答案,有时候不在我们这里,而是在客户那里,因为他的需要他最明白。要站在客户的角度来思考,就会产生最正确的答案。如果我们猜不到,甚至经常会猜错,可否尝试着变通一下方式,问问他们呢?

于是,问卷调查就应运而生。传统的问卷调查已经演变成电子化的形式,在微信公众号后台插件部分,就有这样的问卷调查功能,可以快速发布、快速收集客户信息。这为企业收集客户喜好、购买力、行为特征等标签信息提供了很大的帮助。

5、强烈的社会化客户关系管理意识(SCRM—Social Customer Relationship Management)

传统企业必然面临着向互联网方向进行转型,这是一个无法逃避的选择。一定要逃避,可能就会承受一些不可预知的风险:

由于作者的公司为用户提供手机端开发运营等服务,受邀到重庆一家纸媒集团为其进行互联网业务拓展的咨询。到达客户现场,听主管负责人介绍之后,作者感到很惊讶。偌大一个家喻户晓的纸媒集团,竟然已经迷失在互联网时代,找不准自己的方向。让人不得不感叹,同样是媒体,纸媒和互联网媒体的从业人员在市场运营意识层面会有如此大的差异。

PC互联网时代,纸媒集团生活得还比较滋润,似乎并没有受到互联网多大的冲击,他们是市场的宠儿,群众的焦点,弄潮的高手。报纸的阅读时间往往是在碎片化时间阅读,坐公交、轻轨、等人,在地摊上买一份报纸就行了;移动互联网时代全面来临之后,纸媒集团成了温水中的青蛙,反应迟钝,市场份额逐步丢失到几无读者。关键是,他们竟然还不知道是什么原因造成了这一切,这才是最可悲的。

移动互联网时代的到来,颠覆是全方位、全行业的,无一幸免。由于智能机的普及,获取资讯成本变得更低,从一个平台到另一个平台切换也更快;加上无线WIFI的铺设增加,信息成本获取接近于零。在公交、轻轨上,大家看搜狐新闻、腾讯新闻、朋友圈、公众号、微博,玩儿消消乐、斗地主、四川麻将、看视频和电影。而传统的报纸是铅印,包油条怕铅中毒,手拿过之后满是墨印,想要前翻、后翻、查找还需要一个手臂的空间才能实施。乔布斯的苹果手机揭开了移动互联网时代的序幕,纸媒的没落“都怪”乔布斯。

作者问他,贵司在巅峰时期有数百万读者,就没有想到过将线下读者的数据收集到线上,开发一个应用,或者转移到微博、微信吗?他看着我,无语。然后他告诉我,有一个网站,但没有内容;有一个微博,但是僵尸粉;有一个微信号,但没有运营。

那么现在,在地面流量几乎流失殆尽的情况下,所有的纸媒将面临着与互联网巨头的线上竞争,又该何去何从呢?留给纸媒的将是一个严峻的问题,而这还不是一个特例。

对于传统企业来讲,一定要想办法在具有线下优势的时候,打造自己的线上阵地,将自己的线下客流量转移到线上,采集到客户的个人信息、消费数据、行为数据、交易数据,建立自己的竞争壁垒,避免客流转移到其他平台。客户一走,可能就再也不会回头。传统企业不能做一刀切,就好像,狼来了,门店会被电子商务干掉,好害怕,于是关了门店完全转移到线上。门店有自己的优势所在,客户网上下单门店取货,网上浏览门店试用,门店二维码扫描购物,门店试用网上下单快递配送上门等等,都可以让线上线下得到很好的交互,进一步增强客户体验,加强客户黏性。

再回到老三身上来。老三不收现金,而是添加土豪的微信收取电子红包。有了土豪的微信账号,就可以与他进行持续的互动,维持、深化信任关系。随着信任的深入,土豪就会以口碑传播的形式为老三做义务转介绍,甚至共享他的私人朋友圈。由于微信是建立在手机通讯录上的强关系社交应用,口碑推荐产生销售收入,可能会比马上新开一个淘宝店铺导流带来的效果更快、更直接。前者是熟人圈,强关系,已经有了信任基础,只要东西过得去,往往就能得到朋友的光顾;后者,是陌生人商业关系,需要通过关键词竞价、促销、优质低价、红人炒作将流量导入进来产生业绩。当然,这没有好与不好的判定,取决于你的目标客户群是谁。亲朋好友,终归有限;陌生人,却遍布全世界。

老三有着基本的客户关系经营意识,而客户关系管理这套体系至今已经发生了许多变化。传统的客户关系管理(CRM)在逐步升级,与互联网结合,就产生了SCRM方法论。而SCRM是在QQ、微博、微信等社交媒体兴起,粉丝经济时代来临,交流方式从一对一交流转变为链状裂变结构,大数据逐渐得到应用,社会化协作越来越明晰等条件下,产生的一种新型的社会化客户关系管理体系。

同时,由于商品供给极大丰富,商品经济全面进入买方市场(连房子这样的大宗消费品都已经多到不得不沦为靠电话营销来进行销售),电商与传统企业相互争抢客流,消费者的购物车成为硝烟弥漫的战场;另一方面,消费者的个人体验和要求不断上升,从对价格敏感,到越来越重视产品质量、服务体验、精神满足,单纯的买卖关系注入了更多的个性化、情感因素,纯粹的吆喝式、地摊式、打折跳楼出血老板跑路的互动方法将日渐老去。这些变化都预示着:传统企业封闭、记录型的客户关系管理方式已经不能适应时代的变化。

传统CRM以销售为导向,而SCRM更强调企业建立品牌社区,与消费者以一种朋友、熟人的模式进行沟通,建立一种深入、透明、信赖的持续互动关系;在沟通过程中,弱化纯商业成交目的性,营造一种软性、健康、时尚、正能量的人文氛围,让消费者在愉悦、轻松、没有压力的氛围中与企业、品牌、产品进行沟通,产生销售业绩。

作者:何太极,著有《大话互联网模式》,从事商业模式研究、分析和设计。

本文为一点号作者原创,未经授权不得转载

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