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把脉广告互动策划市场态势 洞察营销决策数据

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编者按

央视市场研究股份有限公司(CTR)日前在京举办第十二届“洞察中国2015”高峰论坛。其间,来自政府部门、市场调查机构、企业代表以及部分专家学者围绕“中国本土品牌的崛起”这一主题展开专题演讲,并进行了精彩互动,其中既有演讲者的真知灼见,也有在观点碰撞中产生的“火花”。为了让更多业内外人士分享本届论坛成果,本版特摘编部分主题演讲要点,希望能带给广告界、营销策划界以及相关专家学者更多的启示。

CTR副总经理田涛:我演讲的题目是《速度与激情》。15年前,许多国人家里都有很多日本产品,而今天国人生活中的中国品牌占了很多。近年来中央电视台播放的空调广告,最多的是格力、海尔品牌,是国货品牌。这从一个侧面反映了中国品牌的崛起,是中国品牌的崛起造就了一个经济奇迹。同时,更希望我们的广告主从中国品牌的崛起中看到未来10年的机会,包括未来10年的传媒机会、未来10年的企业机会以及未来10年中国市场的机会。尽管国内经济在调整,但经济调整恰恰是一种机会。要很好地利用这个机会,利用这个可能影响未来黄金10年的发展机遇,因为它可能会让我们的品牌占据今天广告的三线、四线城市的广阔市场。

中国的消费者爱看热闹,于是就有了营销策划者对“热点事件”的制造;中国的消费者更相信朋友的介绍,于是就有很多企业高度关注并实施口碑影响策略。互联网具有的不可小觑的放大口碑的作用,让产品是发动机、社会媒体是加速器、“粉丝”是关系链成为一种“铁三角”的关系,并为中国企业所牢牢把握。当今的时代变化很快,经济发展的日益进步也会带来非常快的价值热点轮换。令人欣喜的是,许多中国品牌抓住了机会,做到了顺势而变。中国的经济发展很快,而快的表现是速度,速度与激情的结合就是高速发展。同时,这种速度与激情也表现在企业的营销决策中。每当一些热点事件、热点资源出现的时候,国内企业大都能用最快的速度把握这些资源,及时作出相应的反应,而国际品牌决策周期相对长,因为本土企业更了解中国消费者的心理。当然,中国品牌也面临着巨大的挑战。因此,要让企业的发展基业常青,就要永远不惧创新,要运用互联网思维,真正把握中国消费者的消费变化。

北京大学新闻传播学院教授陈刚:互联网发展到今天,有两个观念需要转变:一是互联网不断进化或者迭代的观念。互联网技术的发展不是一蹴而就的,它是一个渐进的过程,但这个进化的过程正在加速。许多企业更直接地感受到了互联网带来的变化。虽然互联网进入我国之初,我们仅仅把它看成广告平台,看成一个危机公关处理平台,但其后来的发展,又挖掘出很多的互联网功能,然后有了可以大数据挖掘资源的表现,不过其转型的根本方向可能还是服务平台。无论制造业,还是快速消费品行业,或者是传统的餐饮旅游业,都可能面临一个如何重新根据互联网技术向服务平台转型的问题。二是互联网是一个替代性变化大于补偿性变化过程的观念。互联网对许多企业,尤其是一些传统的大企业而言,更多的是一种挑战,而不仅仅是用互联网技术就可以进入新的竞争环境。事实上,现实中这种替代已经在不断发生,如现在短信越来越少,因为有了更加方便省钱的微信等。对此,国内电信领域的三大巨头也没有办法。虽然他们曾尝试作出过很多努力,也想建互联网平台,但最后发现还是像腾讯这样有互联网基因的企业更容易把这个机会抓住。

今天的品牌竞争与过去不同。如过去宝洁品牌的竞争对手是联合利华企业的品牌。其竞争方法是通过媒体广告,通过各种方式拼市场。今天宝洁品牌面临的竞争对手是互联网上成千上万个小微的日化品牌。虽然本土品牌在成长,但互联网带来的非常多的小微品牌的高速成长现实,让这些企业感到竞争环境的艰难。宝洁公司去年砍掉了190个品牌,相当于砍掉了100亿美元左右的市场。但保洁公司的主动瘦身是为了更顺畅地发展,其最终指向还是市场。不管采取什么样的方式方法,最重要的还是要把市场做好。

CTR总经理徐立军:未来10年将是中国本土品牌崛起的黄金10年,中国品牌崛起将是大势所趋;中国企业更加了解中国消费者心理,更加善于运用多样化的营销手段,更加注重营销过程中与消费者的沟通与互动。2014年,中国消费者接触品牌次数增长最快的15个品牌中,9个为中国品牌。中国消费者接触的前50个快速消费品品牌中,近六成是中国品牌。中国企业不断运用互联网思维对商业模式和管理模式进行创新,亦将推动本土品牌快速深入国人的生活之中。

□阿清

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