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京东和美丽联合要建的电商集散平台让电商商家入微信墙有了落脚点

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今天上午,京东和美丽联合宣布,新组建一家合资公司。值得注意的是,这家新的合资公司,将核心的业务放在了微信系统内的电商,并由美丽联合集团的CEO(也就是蘑菇街的创始人)陈琪出任董事长。

继2017年底腾讯京东8.63亿美元战略入股唯品会之后,京东和美丽联合集团的合作,可谓是2018年开年第一重磅消息。而且,这次合作所透露出的信息似乎预示着,国内电商行业将要真正开始从移动互联网时代,进入微信互联网时代。

01

移动互联网电商的流量困境

2010年前后,移动互联网在国内以一二线市场为主的区域内逐步拉开大幕,对变化敏感的主要电商纷纷开始在移动端布局,凭借在当时尚属廉价的移动流量、大打广告和补贴战,抢夺用户份额,旗下各自的APP也很快成为这批用户手机中不可缺少的应用。

接连几年下来,用户在移动端电商购物占比不断升高:2014年第四季度,阿里的移动端交易额首次突破50%,预示着移动端消费浪潮的不可阻挡之势;而两年后, 21世纪经济研究院所发布的《2016中国电商消费行为》披露,移动端的订单量已经占所有电商消费的近八成,宣告着国内的移动互联网电商行业已经充分成熟。

而在电商移动化进程高歌猛进的同时,透明的天花板也在一步步靠近。尽管整体营收和利润增速却依旧在提升,但活跃用户总量增速在逐步放缓;虽然单个用户的营收和利润贡献都还在提升,这很大程度上来自于其基于产品、服务的横向扩张。

深度挖掘用户全品类、长消费周期价值的背后,原因就是不断攀升的流量价格——从2010年前后每个用户几毛钱的获客成本开始,随着移动互联网的深入发展,单个用户成本不断攀升。众多电商商家特别是中小微商家不得不面对不小的成本压力。伴随着传统意义上移动互联网整体环境的流量红利的耗尽,这样的流量成本还会继续上升。

02

为什么此前被视为电商蓝海的微信

始终没有爆发?

行业里有个说法:国内微信的用户量近9.8个亿,这就意味着,谁能利用好微信的流量,都足以打下一个足够大的市场。

除了巨大的规模体量,社交流量也由于其主要通过人与人之间的互动传播,具有可裂变、传播快的特质,且能在很大程度上为交易行为提供口碑担保、减少用户的决策成本,而被认为天然是更适合电商购物的流量载体。

但几年过去了,这样的假设始终未能成真——所谓流量蓝海的微信,在电商层面上留给人们更多深刻印象的,就是那些看起来无孔不入、而且令官方“野火烧不尽”的微商大军。

何以至此?

在微信内缺乏体系化的基础设施建设,是这种局面发生的主因:

首先,微信强调“去中心化”,就自然导致了一个能有效保证电商生态良好运行秩序的“调节中心”的缺失,这一中心的缺失,一方面无法指导微信内中小微卖家去提升流量的运营效率,另一方面也无法提供让消费者放心的消费背书;供需两端的效率成本和信任成本都处在一个很不理想的境地。

微店和有赞曾经看似有过机会,但在“去中心化”环境下,商家自己辛苦找来的流量,怎能拱手让给次级平台?最终,微店和有赞也止步于商家工具。

03

从微商的野蛮生长

到“入微”集散平台建立

在过去,尽管微信内电商流量没能形成体系化,但巨大的流量基础,以及建立在社交传播之上的众多裂变玩法,依旧让早期混迹或者利用微信电商流量的玩家不同程度获益。微商也算从侧面证明了这一生态的巨大价值和潜力。

但这些力量野蛮生长,最为关键的是无法和微信真正形成良性的互动——卖货也好、营销也好、服务也好,要让各行各业都在微信的平台上把生意做起来,在微信内形成闭环体系。

于是在2017年,小程序突然让人们眼前一亮,电商迅猛地成为小程序商化最快的领域。2017年年末推出的微信最新版本中,腾讯进一步力推小程序的企图一览无余:一方面,用户仅凭一个简单的下拉动作就可以唤醒曾经使用过的小程序;另一方面,腾讯也再次祭出了惯用的催熟用户行为的惯用路径——利用游戏来增加用户使用小程序的机会。

微信力推小程序,无疑是想让其成为基于手机移动端的移动互联网时代的下一个基础生活商业设施场景;如何让海量的社交流量在小程序的工具属性之上发挥出巨大的商业效率,也自然将成为未来微信许多动作的背后目的,换言之,腾讯的电商之路,极有可能随着微信小程序能力的不断开放而迎来新的阶段。

因为有了“流量”,有了“体验”,微信内交易和购物的生态越来越好。从今年双十一双十二小程序电商的参战看,不少商家已经开始在电商小程序平台组建起独立的运营队伍,数据显示,2017年,已经10%的电商商家将小程序当做核心的营收来源,这是新选择的开端。

就在此时,美丽联合集团和京东合作组建一个新的合资公司,并在微信购物一级入口内,推出一个新平台。从新公司共同的介绍中看,这个平台极大概率成为一个广大电商尤其是中小微商家“入微”的出发地。

一个指导微信内中小微卖家提升流量的运营效率、提供让消费者放心的消费背书、有效保证电商生态良好运行秩序——多年来微信电商市场缺失的中间一环、也是关键一环终于出现。

04

“中场核心”如何在微信电商赛场穿针引线

这关键一环正如同足球场上的中场。而美丽联合这个新上场的“球员”,正是负责穿针引线的关键中场核心球员。

这种穿针引线的能力,又进一步体现在四个层面:

首先是不断抓住微信等基础设施开放能力,能及时为中小微商家提供最大化流量效率的能力。

这次两强合力在微信内搭平台,最直接的利好,就是微信流量也向广大电商商家特别是中小微商家开放。下一步就要承接微信系统内基础设施开放能力,开发各种适用于电商经营的工具、同时在复杂的电商链路中探索运营策略,在为商家商品和消费者做买卖匹配时,使流量效率最大化。

最近的案例,就是在2017年的双十二大促中,美丽联合旗下的蘑菇街女装精选小程序电商进行千人千面的精准化用户推荐。利用精准化、智能化匹配能力让消费者能容易找到心仪的商家,其中女装频道点击率大增62%;相比刚刚结束的双十一,双十二的客单价还提高了71%。在美丽联合集团联合创始人魏一搏带领下,蘑菇街微信市场团队,凭借着有效提高包括成交效率在内的多项关键数据,让蘑菇街的小程序成为了微信官方的重要标杆。

第二是用其他电商不具备的C2C平台能力,为买卖双方提供在线交易机会和条件。

C2C平台的重要能力,是持续提供并优化在线交易机会和条件,使大家在一个环境内都有做生意的机会。这一点,作为早期向电商平台导流、又从2013年就开始自建电商平台的美丽联合再熟悉不过了。新的合资公司透露,目前,电商软件提供商ShopEX商派已首先接入该平台,并将参与平台前期建设。这是开放广大电商领域上下游伙伴合作机会的开始,也是硬件设施建设部分。随后,保证金、商户评分、售后服务、处罚规则这些管理结构跟进,建立起微信市场内的电商平台基本交易保障体系,这是软件设施建设的部分。这些基础设施的建立,能够帮助进入微信市场的电商商家找到熟悉的启动路径。

第三,通过持续创新的前端体验赋能商家的经验

作为国内较早开始做社会化导购获得成功的公司,美丽联合集团(蘑菇街和美丽说)已经积累了相当丰富的依赖内容富媒体手段帮助中小品牌商家获客经验。从图文时代到视频直播时代,社会化导购一直是美丽联合最为核心的竞争力之一。比如随着网红直播的兴起,2016年初,蘑菇街开始发力直播,“直播+电商”依然是通过社交完成交易。直播形成购买场景之中受众与受众,主播与受众之间的实时连接,通过红人和直播工具的实时交流形成对消费场景的行为的闭环引导,成为直播红利的最终收割者。在微信互联网内,整合社交、内容要素,将是微信电商必不可少的前端体验。同时,打通社交、内容、商业的闭环也将是新平台未来的想象力之一。

第四,也是美丽联合对微信市场最终奥义的遵循:还自主权给商家。

从终极目标中来说,微信要打造一个真正的去中心化系统。而早在微信小程序电商的运营中,美丽联合就把“去中心化”当成一个必选动作,这次的合资公司也明确提出:“帮助各商户运营微信私域流量”。这也会成为最终打通微信市场的“临门一脚”。

罗振宇在2017年的跨年演讲上就提到,商业的打法已经出现了一种从流量思维到超级用户思维的转变。在微信市场这个全新的蓝海,不管是品牌商家、大商家,还是数量庞大的中小微商家,终将获得留住自己的“超级用户”的机会。

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