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微信营销互动游戏如何成为生活方式

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按:写这篇文章的时候,我脑子里第一反应是「微信是一种生活方式」,然后有了这个标题。后来查了一下,发现微信的slogan就是「微信,是一个生活方式」。

如果要摆脱「约炮神器」的帽子,陌陌一定要向微信学习。「摇一摇」这个功能通过春晚,将其身上绑定的性暗示标签撕掉,转身成了「生活」的代名词。就像一部电影从一个R级片变成了G级片,潜在观众拓展到了所有人。

2011年底,在微信发布3.0之后,张小龙在华中科技大学的演讲中曾阐述过他为什么做摇一摇,他讲得很过瘾,要不避讳摇一摇是直接奔着「性」而去的产品,我列举几段:

「摇一摇」的声音,我选了一个来福枪的枪声,我觉得这声音很性感。同时从本质上来说,当你做这个(「摇一摇」)手势的动作,也是很色情的。

说这个和做这个没什么好羞愧的,大家都会觉得正常。这个枪声,是一种性感暗示!对于男性来说,它甚至有暴力这样的暗示,这都会让人觉得很爽!

……

「摇一摇」发布之前的内测版,在“摇一摇”的时候,画面会出现一个裸体的大卫雕像……你会看到,「摇一摇」,有枪声,会张开再缩起来,这个动作其实也蛮色情的。我们制作这个「性感」动作的时候,还做了一个更色情的,但是色情的你看到的是色情,不色情的你看到的是不色情。

性是人的最常见的一种驱动力,所以当一个东西的体验很符合人最本性的一个触动的话,那么用户就会很喜欢。

这几段话里有几个关键词:摇一摇,来福枪,大卫裸体。动作、声音、画面,一秒之内完成了三种感官体验,是不是足够饱满?这几个意象也让我联想到我非常喜欢个一个导演:姜文。枪与性,是《阳光灿烂的日子》和《太阳照常升起》这两部最奔放、最有感染力的电影中给人印象最深的两个词。

但在春晚之后,「摇一摇」已经从性走到了生活,或者说,它已经成为微信走向O2O的重要的互动方式。

曾有一位从业近20年的朋友总结过PC互联网与移动互联网的不同,他的观察非常精辟:PC互联网是企业级互联网,移动互联网才是消费级互联网。每年春节回老家是验证这个观点的绝佳时机:给60岁的父母一台电脑或一台iPhone,看看他们一小时内能学会哪样设备就清楚了。所谓消费者产品,就应该让消费者在一小时内就能学会用的。这是PC从来没做到过的。

相比Facebook或者微博而言,微信最大的优势是在于它的出身的:生于移动。生于移动,就有了连接线下的可能。

PC互联网最大的问题在于它的商业模式只能停留在线上:广告,游戏,增值服务,然后是电商。电商在实体经济中占比还非常小,根据工信部的数据,2014年上半年电商占全国GDP的4.4%。大部分还是线上的钱在流动。Google、亚马逊、BAT(阿里更多也是来自电商广告,而非电商本身)、视频、门户、游戏公司都是靠这几个商业模式。

Facebook已经过了11岁生日,在移动化上面它是转型最为成功的公司。但它仍然摆脱不了、以及在可预期的未来也很难摆脱它单一的商业模式:广告。像微信这样生于移动的社交产品已经完全不一样了。

有一位叫冠哥的作者写了一篇《除夕那天,微信的野心根本不是红包大战》,对微信红包的「摇一摇」做了很多猜想,内容有很多,我摘几条关键的:

• 摇一摇「附近的优惠券」,这个功能太顺手了,简直就是懒人的心头好。摇一下就有小惊喜,这玩意很可能上瘾成习惯动作——另外,它还能省钱,这又是一个大众消费的绝对焦点;

• 摇一摇今年激活的最大核武器不是红包,而是右下角那个「电视」。看样子微信会把他作为一个常规功能保留,那样的话这事就整大了;……如今微信和电视的互动,将带来多么可怕的爆发力,想想就心惊肉跳;

• 「请观众朋友赶紧拿起你的手机,编辑短信1移动用户发送至10043223415135……」这种反人类的互动模式终于可以入土了;

• 当然支付宝肯定还是要和微信争这个电视对接市场,但支付宝有天然的问题,就是它太靠近消费端,缺乏社交属性——这在互动上是很难突破的;

微信正在成为O2O入口。经春晚一役,三四五线城市的大爷大妈都知道用微信「摇一摇」可以摇出红包、优惠券、彩票、购物券来了。这样的动作谁都能学会,而在三四五线城市电视仍然是非常强势的渠道,与电视的互动将让微信的未来变得极具想象力。

根据TechCrunch的报道,就在中国春节前几天,Line宣布成立一个投资基金,准备围绕生活服务做一系列投资,通过这个投资公司的名字就知道它要做什么了:LINE Life Global Gateway(LLGG)。LLGG将专注于电商、支付、媒体和娱乐行业,也即O2O领域。Linke在游戏业务上的增长已经逐渐变缓,并且在去年9月宣布将延迟IPO,游戏业务增长很快要到顶,拓展O2O成了它的下一步最重要动作。而Linke最近的大动作也是上线了支付业务Line Pay并在东京上线打车服务Line Taxi,与Uber直接竞争。

韩国的Kakao动作类似,刚刚上线了支付服务Kakao Pay,并正在筹备打车服务。

如果说当初上线游戏平台,是微信跟在韩国的Kakao后面的话,现在微信已经在引领通讯类移动社交了。在电商业务上,有阿里在前,腾讯机会不太大了。但生于移动的微信,如果能撬动O2O这块沃土,将有非常大的想象空间。

【参考资料】

E-commerce accounts for 4.4% of China’s GDP

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4NDAzMDYxNg==&mid=203736020&idx=1&sn=1fb085fa606b64f410e1c67a46df667f&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0&key=8ea74966bf01cfb6dcbd7b42ab3dc1c9f178ceefa92ad712b34b09aad70bb7e6032009468e98e67d807d175ea445f4e5&ascene=2&uin=NDI4MTA3Mzc1&devicetype=iPhone+OS8.0&version=16010112&fontScale=100&pass_ticket=ZcPWnScxPcrgEwZVG8q0WDvUfBL%2BOUhLzjRwvbKpzPb%2Bez4H0iZflyG5B6yKPOBQ

借鉴KakaoTalk,微信也可能推出社交游戏服务?

Line Launches $42M Fund To Turn Its Messaging App Into A Lifestyle Platform

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