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收藏| 2017郑州房地产10大营销互动营销案例看百万年薪的策划是如何炼成的

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到营销高手,不得不服杜蕾斯,今年感恩节,杜蕾斯又放大招,一口气调戏了13个品牌。从上午10点持续到晚上10点,每小时推送一张海报,这次品牌借势营销100分!

然而关于营销,今年房地产行业更是层出不穷,除了互联网化趋势明显,借势、跨界、新技术在营销中的运营也越来越熟练,有趣又好玩,许多经典的案例让人记忆犹新。

或许是2017郑州楼市乱云飞渡,或许是限购限贷下的购房者观望氛围浓,房产行业今年可谓是“重营销,精传播”,绞尽脑汁搞营销活动。

这不,到年底了,是时候把那些压箱底的营销活动拿出来晒晒了,这里跟大家分享一下郑州10大经典营销案例。

1

永威如何用简单的“摇一摇”,勾引13万人参与

永威今年搞了几场营销活动,除了备受关注的安置房交付引发全城轰动外,还有以小博大的互动营销,比如7月永威城新售楼部开放,需要短时间内将信息释放,并且当时为销售淡季,就需要一场互动导客性活动。因此永威选择了及时有效的线上传播,用简单的摇一摇游戏,引发13万人关注、传播。

案例分析:

1、官微发力,刷爆朋友圈,形成多渠道传播矩阵。

永威城官微摇一摇游戏上线后,当天就有54364人参与,案场领取奖品1026份,参与受众自发转送微信群、朋友圈,并且也引发专业类、生活类大V公众号的转发形成强大的传播矩阵。

2、再次包装活动,线上线下持续互动。

用“百万大奖摇满城”这个噱头再次包装活动,九天内吸引了12万余人参与,同时线上及时报道线下热况,刷新礼品领取等数据,刺激客户神经,案场共到访6千余人,线上推广也达到10万+的传播。

3、保持热度,多维度锁定客户。

除了用H5互动游戏和奖品,诱惑更多客户参与,线下还准备了购房意向调查问卷,对目标客群进行筛选。

2

看康桥如何操盘一场马拉松?

康桥已与郑开马拉松合作过两次,今年更是以赞助的方式来亮相马拉松。活动从3月初筹备开始,延续一个月时间,用操盘的思路,做了一场马拉松品牌宣传活动。

案例分析:

1、半程马拉松,终点设置在康桥香溪郡,一举多得。

不仅解决半马终点服务的尴尬,发动全城之力,找义工,找按摩师,还将康桥物业融入比赛服务,强化康桥品牌与物业品质。

2、全媒体强势曝光,营造“康桥马拉松”之势。

康桥这次全媒体推广策略,总计有798.2万+的曝光量。按照排期内容,以“春运行动”为主题,经过两个阶段推广,第一阶段是康桥项目联动转发朋友圈+前后宣;第二阶段是强化郑开IP,加入差异化推广,通过视频平台、微信KOL、微博、今日头条、大豫网等多个新媒体平台,强势推出《人为什么而跑》视频与H5。

3、抓住马拉松开跑节点,再次强化“康桥冠名”。

3月26日郑开马拉松开跑,当日,康桥联合众多新媒体、直播平台进行多样形式的直播,运用直播平台+网红效应,全方位传递马拉松盛况。另外,创新成绩查询方式,跑友通过官方号码牌查询成绩,与康桥直播背景墙同步,晒成绩+刷屏朋友圈。

3

超讲情怀的理想国,做了“6场超纯粹的音乐”

普罗理想国位于郑开大道与雁鸣大道,为了传递普罗理想国美好与爱的理想生活,从春末夏初开启一场“理想音乐季”活动,为期两个月,通过造势、宣传、情感共鸣,让客户来到理想国,感受理想国的诚意与实力。

  • 4.29“青春不散”里的激情澎湃;

  • 5.1“老歌老友”里的温情回忆;

  • 5.30温暖遇见品冠专场音乐会;

  • 6.3“伍迪与天使乐团”对宫崎骏作品的“童年重现”;

  • 6.17辛晓琪“领悟爱的味道”,用音乐定义理想;

  • 6.23苏菲·珊曼妮用“苏菲的世界”,深刻诠释理想在全世界的共鸣。

案例分析:

1、借助音乐会,强势曝光项目。

普罗理想国开启音乐季推广,一方面顺势当时绿博片区热度,一方面打造大型草坪音乐会活动,强势曝光项目。

2、明星效应+情感共鸣+整合媒体全方位推广。

不管是青春不见不散,还是明星站台,6场音乐会场场爆满,吸引上万人参与,用歌曲引发情感共鸣,并通过大豫网等新媒体进行推广,强化品牌号召力。

3、草坪音乐会,巧妙运用体验式营销。

这6场活动现场,都在项目建好的配套——中央公园里的草坪上,借助活动,间接让客户来到郑开,体验项目斥巨资打造好的社区配套、交通配套等。

4

碧桂园“致敬了不起的郑州”玩走心?

2017年碧桂园在郑州火力全开,东南西北全面布局,13个项目入市,其中超级神盘碧桂园西湖搞了件大事,携手LOVE CONCERT超级DIVA演唱会,聚齐五大天后同台开唱,通过郑州生活类、专业类等各大官微集体发声,互动小游戏传播,不仅实现客户精准圈层,也借助演唱会的造势宣传,带动项目快速入市。

无独有偶,在碧桂园品牌25年,天字系产品发布会之际,碧桂园在郑州做了次“走心”的活动,用去地产化的营销方式,站在与“城市”对话的高度,以解读城市为切入点,通过“撩、叹、敬、收”四个环节,打造了一场精湛的闭环营销,并将品牌形象完美落地。

案例分析:

1、借势营销,以郑州人民的名义。

首先,借助时下热播电视剧《人民的名义》,以朋友圈为主阵地,围绕话题#郑州人民的名义#做了一系列致敬郑州的线上活动,刷爆朋友圈。其次,影响媒体圈,超三十家新闻媒体的大咖不约而同响应,#以郑州人民的名义#为碧桂园发声。然后,互动H5海报生成器上线,引发郑州各阶层大众参与。

2、线上线下多渠道推广,致敬了不起的郑州。

线上用微电影《我叫郑州》,引发城市共鸣。线下快闪活动定位郑州5大地标,唤醒大众情怀,先上线预告快闪地点H5,然后靓丽模特在5个地铁开展快闪活动,并拍照留念,活动当天有3000余人参与,围观群众达5万人次。

3、现场造景功力+经济学家助阵,为碧桂园天字系产品做背书。发布会现场依据天字系产品特点定制小景,活动当天,客户争相在外场合影留念转发朋友圈。

5

鸿园“梵高艺术展”

为了再次拔高项目形象,这次鸿园玩了一场跨界营销活动,除了梵高本身这个大IP,展出形式也是十分讨巧新颖的全息投影动态艺术展,噱头是“身临其境”,从4月29日至6月18日闭幕,历时漫长的51天,现场来访人数超20000组。

案例分析:

1、借助“梵高”这个大IP,梵高画展占据出街所有物料。

鸿园咬牙把手上所有主干道上的所有户外物料换下,梵高的自画像占了1/2的版面,展现出鸿园对艺术的尊重,以艺术的纯粹之名,对话郑州文化高度。

2、线上宣传造势,灵活多变的朋友圈、新媒体传播。

从常规的朋友圈单P海报,到异形海报,创意海报,线上梵高画展厅,到梵高电台,所有人的梵高微信头像快闪,到穿越式H5,纯手绘H5,交互式H5线上小游戏,竞票助力,到朋友圈视频,长视频,快闪视频,再到系列梵高解读,百雀羚式长图一镜到底,到最后的朋友圈定投……

3、搞活动还是搞活动,有关画展的活动层出不穷。

举办新闻发布会,“寻找小梵高”少儿绘画比赛,千人画梵高等活动,引发千人参与,万人关注,并且设立鸿园艺术馆。

6

保利“乐读会”内容营销

保利乐读会是保利文化广场的超级社群,项目推广重点在于文化。这是一场由原创内容带来的价值爆点,具体的创意灵感来源于三毛的那句“书读多了,容颜自然改变”,借助大紧老师因读书成为偶像的鲜活例子,自动引发转发与推广的一系列活动。

案例分析:

1、郑州地铁读书标语,引发地铁大号、媒体、公众人物自发转发。

原创内容在郑州地铁出现,微博上郑州玩乐攻略、京港地铁,人民网、头条新闻、新浪网、环球时报等数百家大V、公众号转发,演变成全国热点。

2、地铁里帅哥读书+地铁里的图书馆,承接、刷新话题,用心引导受众读书。

帅哥读书这算是一种线下快闪活动,推出几个颜值高的外国模特,在地铁里读书的场景,引发大众拍照,在个人朋友圈与微博等平台传播。另外,保利把图书馆搬进了地铁里,30秒读一本书,这两个悬念H5再次轰炸朋友圈。

3、营销场景从地铁扩展到社区、商圈。

纽约街头的共享书屋“小黄”是一个鲜明的符号,保利把它植入到社区中去,让读书的氛围快速覆盖社区,并且加入与民国文豪之间的变脸游戏互动,扩大传播范围。

7

亚新海棠公馆发布会

在今年,房地产的很多高端楼盘,不约而同推出自己的大作,作为河南成品房战略先行者的亚新集团自然更是首当其冲。作为河南唯一在高端产品线中形成体系的本土企业,亚新集团始终致力于不断引领高阶阶层生活方式的改变,其中亚新公馆系(中原成品豪宅系)的诞生,正是对此的践行。

在继公馆系成品豪宅产品茉莉公馆、紫藤公馆面世之后,12月9日,公馆系3.0产品海棠公馆全球发布盛典正式与大家见面。作为公馆系的巅峰之作海棠公馆洞悉塔尖人士生活所需,以140—200㎡纯粹产品线,呵护客户丰满的理想,量身打造新奢生活居住方式,为中原塔尖人士打造一座海纳世界的中国厅棠。

案例分析:

1、调性要拔高,活动预告H5文案霸气侧漏。

一次有格调的活动,必定有精彩的宣传创意来辅助,在发布会前夕,海棠公馆将刷屏海报与多页面的H5展示进行结合,文案中“头把交椅”的说法,既是对海棠公馆高端圈层人群的定位,也是对海棠公馆所处的经开自贸区滨河国际新城地理位置的象征,同时也是海棠公馆前低后高的山形建筑布局的写照。

2、倒计时亮眼刷屏,邀请函H5玩出新花样。

创意十足的预热宣传后,回归到产品发布会,倒计时刷屏图更是清新亮眼,一颗海棠花,呼应发布会主题与项目案名。创意邀请函除了注重画面美感、质感,也将发布会重要内容进行了预告,充分调动了参与者的好奇心。

3、发布会高逼格文化秀,引发传播共振。

不管是活动现场文化韵味浓厚的定制级交椅,还是缘起于中世纪教会的无伴奏音乐阿卡贝拉纯粹人声演绎,或者富含中国文化的当代艺术品牌Heaven Gaia《盖娅传说》时装秀,都深度契合项目“中魂西技”的设计理念,传递出海纳世界的中国厅棠的项目格调。高逼格的现场氛围引发了业内媒体自主拍照转发,加上腾讯直播等推广形式,海棠公馆全球发布盛典超127427次在线围观,再次扩大发布会的影响。

8

万科婚房季,四盘联动玩转乐海

在七夕情人节这个节点,开发商都会做暖场活动,万科这次在婚房季的主题下,扩大活动范围,全城四盘联动,并且进行跨界整合,玩了一次音乐+游乐水世界的活动。本次婚房季主题推广,从话题预热到活动落地,每一个步骤精细铺排,整体完美衔接,一气呵成。

案例分析:

1、以话题为土壤,引出线下活动,培养参与度。

连续抛出“表白、情侣晒时差照”等话题,在网上引起广泛的关注,网友们纷纷表白、留照回应,分享自己的爱情故事。这时,顺势推出线下“七夕萤火虫水上party”落地活动,引发大家抢票热情。

2、持续有效地蓄势,线上线下多渠道推广高度配合。

线上内容不断丰富,从话题到告白数据报告,再穿插4波抢票,持续吸引受众关注事件进度。线下活动也持续,先在CBD、熙地港、万达等地标开展快闪活动,骑行情侣派发水上乐园门票,又在地铁广告做文章,拍下与地铁浪漫广告的合照赢门票,同时四大售楼部持续举行告白爱情主题活动。

3、炫酷+凉爽水上Party引爆活动,媒体与受众自发“二次传播”。

萤火虫主题水上Party之夜,称得上激情四射,DJ、模特、rap、激光秀等,够酷,够凉爽。现场湿身派对,不仅引发自媒体、各大公众号、媒体视频直播的推广,参与的受众,一波又一波的朋友圈刷屏,让这场活动成为关注的焦点。

9

裕华满园亲子教育讲座

如何培养高情商孩子?猛一看,这和开发商有啥关系?但对父母有着强烈的吸引力,裕华满园一直以来都极力在打造自己的人文理念与对教育的重视度。

这次结合暑假时间点,从客户角度出发,走精细化教育路线,利用微信营销,很用心地举办了这场公益活动,邀请著名心理学者、知名情商教育专家张怡筠博士,分享了一堂关于孩子情商的课。房地产跨界教育,牢牢抓住新中产父母的心强化和提升了裕华满园的人文情怀品牌认知,这情商营销也是杠杠的。

案例分析:

1、以“会玩的孩子情商高”为切入点,引发关注与参与。

裕华集团邀请知名情商教育专家张怡筠博士,作为教育界的IP人物,不仅吸引郑州市民关注活动,还引来深圳、上海等城市的家长。为了活动的品质格调,主持人也是邀请业界退休名人再回舞台,可以看出,裕华满园对此次活动的重视。

2、全媒体释放活动预告,扩大影响力。

本地生活类、地产类、新闻类全媒体推广,扩大各大微信公众号的传播半径,推出炒作软文及活动报道20余篇,总阅读数据超6万+,影响力迅速扩散,达到首轮高潮,激发更多人对活动、对品牌认知。

3、多形式传播,倒计时玩出新创意。

H5邀请函、H5互动小游戏,适合的内容嫁接适合的形式,传播卡住位,多个报名通道,为这场亮相活动赢得声势。倒计时海报,形式和内容都有所创新,用特殊的1、2、3,配以带其数字的成语、谚语,生动地结合了项目宣传价值点。

4、活动引爆,互动分享,受益匪浅。

活动现场座无虚席,大家互相倾听,经验分享,各大媒体还对活动进行现场直播,近16万人在线观看,让这个亲子情商讲座突出重围,刷爆朋友圈。

10

正商“新年音乐会”,正在行动!

2017年对正商来说,是正商品质年。不管是正商家河家、正商善水上境等品质升级项目,还是正商品牌营销年度巨制的“新年音乐会”,无一不在传递,正商品质提升的决心,这也是正商品牌升级文化输出的重磅之作。

案例分析(活动进行时):

1、音乐跨界造势,正商对话世界级交响乐。

正商在年底玩了一把跨界,一次高雅艺术,一场文化大餐,携手墨尔本歌剧院交响乐团,用音乐礼献郑州,表达其对品质人居的追求。当建筑邂逅音乐,顶级品质隔空对话,让世界倾听中原的声音,奏响新时代的恢宏乐章。

2、大咖助阵刷屏海报,疯转朋友圈。

大咖助阵,成为活动传播必不可少的一环,用海报风格展现出年轻气息的一面,也通过媒体圈核心人物带动,引发圈层关注。

3、正商品牌年度发声,文化营销,攻心为上。

作为一家生于斯、长于斯、发轫于斯的河南本土房企,正商地产相继开发70余个项目,不忘初心,与郑州这座城市共同成长。“品质生活 正商之夜”新年音乐会,将正商品牌与高雅艺术文化相结合,无形中将品牌价值观传递给大众。

后 记:

2017郑州房地产营销呈现三大特征:去地产化、去营销化、去商业化。

2017郑州房地产营销站在一个新的分水岭:新时代下到底是走心还是自嗨?

衡量和评价一个营销活动成功与否,其实无非是从影响力、轰动性、到达率、精准性、性价比等几个指标进行打分,对企业或项目的帮助无非是品牌提升、项目认知、蓄客人数、卖房转化等。

任何成功的营销一定是定位先行,定位即是方向;方向不对,努力白费;定位即是抢占核心客群的心智游戏。

大象无形,大音声稀。囿于篇幅及水平有限,本盘点难免挂一漏万,还请走过路过的朋友多多指点,共同探讨共同进步。

·End·

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