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麦肯锡人是如何做行业研究的干货经验+10大互动营销案例分析

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01

行业概况与趋势

  • 产业链分析

在行业概况与趋势当中,一般首先会研究整个行业的这个产业链构成,即整个产业从上游到下游的所有环节,以及在整个过程当中的价值流向。

对产业链的研究一般有助于迅速了解整个行业,并便于抓住研究中的关键点。

案例 1:Wellmet250《Going On a Metal Diet》

对钢铁行业的产业链进行了详细的拆解。不同粗细的线条也体现了钢材从原料到最终成品的不同流向。

  • 外部环境

外部环境一般包括宏观经济环境、政策环境、社会环境与技术发展现状。外部环境研究的意义在于探索行业目前所在的大环境对行业本身造成的影响。一些外部环境动因很有可能会成为驱动或阻碍行业的重要因素。

  • 行业规模与发展趋势

在研究完产业链和外部环境之后,研究的聚焦点就会到行业的规模与发展趋势这两块内容。这两块往往密不可分,且是行业概况研究的重中之重。

一般分为三大块:行业规模,发展历史和驱动因素。

发展历史的研究一般着眼于行业目前的发展阶段:萌芽期,兴起期,发展期,成熟期还是衰退期。相同行业在不同国家的发展往往不尽相同,先发国家对于后发国家有显著的借鉴意义。

驱动因素则是对未来的预测。未来几年内驱动这个行业的因素有哪些,这些因素对行业的影响有多大。

行业规模的估算一般从供给(Supply)与需求(Demand)端出发,进行交叉验证。行业未来的增长趋势则通过对驱动因素的定量分析而得出。

案例 2:贝恩《互联网品牌化和品牌互联网化》

展示了过往几年行业的发展状况,并预测了未来行业的规模水平。

02

行业特征

在摸底了行业的基本情况之后,则会深入研究行业的特征。一般地,一个行业最首要的特征是其进入壁垒。

  • 进入壁垒

进入壁垒即新进入者进入行业的难度,换言之,是行业内既有企业在多年经营当中建立的优势。

进入壁垒一般有:客户忠诚度,政策与政府关系,资本金投入,规模经济,技术积累,品牌效应,渠道,运营经验,产品差异化等。

  • 潜在风险

潜在风险则是第二个考量因素,因为风险与挑战限制了行业的发展,甚至有可能会危及乃至颠覆整个行业。

企业面临的风险一般有:

  • 政策/法律风险(如贸易保护、行业限制、反倾销等)

  • 市场风险(如需求减少、竞争者增加等)

  • 经营风险(如员工过剩、成本提高等)

  • 财务风险(如坏账,现金流断裂等)

案例 3:罗兰贝格《迎接硅谷的挑战,美国汽车行业趋势分析》

罗列了过去与现在行业面临的主要挑战与风险,为后续的战略做支撑。

  • 关键成功因素

结合壁垒与风险的研究,可以分析出行业的关键成功因素(KSF),即在这个行业当中,哪些因素可以帮助企业取得。

一般地,行业关键成功因素会有:品牌效应,客户忠诚度,政策与政府关系,渠道,产品差异化等。

不难发现,关键成功因素与行业壁垒存在很多重合,在某种意义上KSF可以简单理解为“做到行业顶尖水平的壁垒”。

案例 4:波士顿咨询《顺势而为,在伟大的变革创新时代成功实现券商转型》

列出了不同的商业模式,并详细分析了不同商业模式的关键成功因素和盈利水平。

  • 盈利水平

在以上分析完成之后,行业研究则会再进一步,分析行业的盈利水平。

衡量盈利水平的指标一般有毛利率(Gross Margin),净资产收益率(ROE)和息税折旧摊销前利润(EBITDA);在研究具体项目时,一般会采用投资回报率(ROI)和内部收益率(IRR)。

案例 5:罗兰贝格《2015年全球汽车零部件供应商研究》

报告从收入增长入手,分析了利率与资本回报率的变动情况。

03

行业细分与竞争格局

实际上,在研究“行业特征”的同时,一般会同步进行细分领域与竞争情况的研究。

  • 行业细分

一般一个行业都是复杂的,会有很多不同的组成部分,因此要拆分行业,分块研究。

细分的维度一般多种多样:

  • 按照企业的性质,可以把行业内公司分成国企,民企和外企

  • 按照产品的定价,可以分成低端,中端和高端

  • 有一些行业产业链上下游比较紧密,也可以按照产业链的上下游的划分直接分类。

此外,对细分市场规模的研究也必不可少,当然也包括了历史和未来的发展趋势。同理,细分行业也会有一些独特的行业特征,且同一类行业的细分行业特征可能大不相同。

这些在整体行业分析中需要涉及到的点,在分析细分行业时也同样必要。

案例 6:贝恩《THE GLOBAL DIAMOND INDUSTRY 2015》

将整个钻石行业的上下游四大环节分成了四个不同的细分市场,并详细研究了不同细分市场的盈利能力以及变动情况。

  • 行业集中度

行业集中度的衡量方法一般是市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和,一般有CR5(市场前五名占比)和CR10(市场前十名占比)

研究市场集中度的目的在于观察行业的竞争与垄断的水平。集中度越高的行业越难进入,所以往往盈利水平较高;集中度低一般表明进入门槛低,行业分散,但竞争激烈,盈利水平低。

  • 主要竞争对手及表现

一般是研究行业及细分行业的领头羊。

研究内容一般包括:

  • 竞争对手名单

  • 竞争对手特点:业务领域、优势与劣势

  • 竞争对手关键指标:产能、收入、盈利水平等

04

客户/消费者行为

客户研究的对象一般有两类,个人客户(消费者)与企业客户。虽然这两类客户的属性、行为等截然不同,但研究的内容往往殊途同归,主要都是:客户属性,客户行为与价值,客户分群。

  • 客户属性

个人客户的属性一般包括性别:年龄,学历,收入,所在城市等。

企业的客户则包括:行业与细分领域,所在城市,营收,产能等。

  • 客户行为与价值

客户行为主要是客户在实际购买中的偏好,如价格、品牌、渠道等选择。

而客户价值则主要衡量了客户支付能力与支付意愿。

案例 7:贝恩《2015年中国奢侈品市场研究报告》

  • 客户分群

基于客户的属性、行为与价值,就可以将客户划分成不同的群组。

客户分群的意义与行业细分相似,将广大的客户群体分成不同的几个类别,然后再采用不同的产品策略与营销策略。

05

投资并购

与其他模块相比,投资并购在行业研究中的地位相对独立,因为此类研究主要针对的客户群体是投资并购基金。

  • 资本市场概况

一般会讨论三个主题:总体投资规模/数量,投资热点与投资趋势。

案例 8:贝恩《中国企业境外并购点金之术》

从过往几年的交易量和交易额,分析并购趋势。

案例 9:普华永道《2015年中国企业并购市场回顾与2016年展望》

通过地域分析,寻找境外投资热点。

  • 典型交易与潜在标的

典型交易是指业内最近发生的具体交易,包括交易双方的信息,交易额,估值水平等,进而估测未来交易的趋势。

案例 10:艾媒咨询2016年Q2中国移动医疗健康市场监测报告

通过对比近期行业内的融资情况,预测未来行业投融资趋势。

潜在标的分析则更为具体,需要梳理潜在的收购对象名单(包括长名单和短名单),这些对象的主要特征(主营业务,销售收入,盈利性等),进而测算可能的估值指标。因为这会涉及到一些敏感信息,所以一般不会在公开发表的报告中体现,而是通过一些正式或非正式会议、面谈等形式,由咨询公司的合伙人向投资机构进行推销。

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