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互动营销案例沙龙挖掘汽车营销大数据背后的金矿

新闻 乐宝 51浏览 0评论

11月17日,由汽车营销经理人协会、汽车行业公关传播委员会联合主办、寰球汽车、凤凰网、一点资讯、分众传媒、汽车之家等汽车主流新媒体协办的汽车营销经理人协会广州峰会正式举办。本届峰会主题为“打开汽车营销大数据的另一扇门”,嘉宾来自营销企业老总、新流通模式开拓者以及媒体转型实践者。

以下为互动沙龙实录:

互动嘉宾:寰球汽车副总裁李鸿武、凤凰网全国营销中心总经理曹昕、一点资讯副总裁付继仁、汽车之家商业运营业务VP张京宇

谢谢各位领导,刚才我们听了很多的董事长、总裁、CEO讲大数据,听得很多,接下来我们邀请几位副总裁上台,接下来的互动沙龙,我们听听这些副总裁是怎么向董事长汇报工作的,也希望在座的各位领导,能不能用几分钟的时间汇报好工作,这是衡量一个副总裁的能力,不是看他的工作质量,而是看他汇报工作的时间长短。接下来有请汽车副总裁李鸿武、一点资讯副总裁付继仁、汽车之家商业运营业务VP张京宇、凤凰网全国营销中心总经理 曹昕上台。

作为媒体也好,作为营销人也好,就想听听这件事怎么做,怎么落实。所以在接下来的十几分钟的时间,由这4位副总裁向各位领导汇报一下接下来怎么做。所以接下来,我们随机,刚才刘爽总讲了讲凤凰,也讲了一点资讯,凤凰我们都了解,但是一点资讯,大家还有很多想了解的,所以请一点资讯的副总用几分钟的时间讲讲一点资讯在汽车大数据上的想法和具体的落实办法。

付继仁:如果介绍一点资讯,可以理解为我们是一个礼金油条,好用即可。

王鑫:这句话特别向江总的风格,要干嘛就干嘛。刚才我们也进行了签约仪式,每一家都知道要做什么,但是这5家怎么做?请李总谈谈这5家接下来要做的大事。

李鸿武:我们不仅是注重过程,更看重的是结果,我们整个业务布局上不仅有传统的媒体,同时在2014年也布局了汽车销售,目前寰球汽车下的我的车城,已经拥有了1千多家线下的云店,覆盖很多个城市,还有880多个县区。同时我们的店,在线下作为我们的腿,反哺限商的数据需求,寰球汽车是通过这两方面来开展工作的。同时,我们也很看中,因为我们都是数据的收集者,很看中一些合作伙伴,我们希望大家共同共享或者是共同开发海量的数据,海量数据永远都是多多益善,我们有一点资讯这样的合作伙伴,也有凤凰这样的优秀门户,还有分众传媒,还有汽车之家领先垂直网站,我们是互补性的,同时我们不仅仅是做数据的积累,我们看中的是数据的结果和效果,这是我们最终走在一起很重要的原因。

王鑫:刚才李总从各个方面谈了很多,接下来凤凰的曹昕,作为门户网站的合作代表,接下来如何服务?

曹昕:刚才也说到了,在座的是众多的领导,我们这些营销新兵向营销老兵汇报我们的工作,这也回归到了我们大数据的主题,一般来说,这样的汇报方式,一般都是直言敢柬,我也问问大家两个问题,不需要大家有特别切身的答案,第一个问题是咱们很多的车企,都有自己的DMP,都有自己企业的数据库和自己的核心数据平台,这些核心的数据,平时各位领导都看不看?第二个问题,我们都在说大数据营销,那么究竟有多少车企在自己的营销体系内构建了转向的大数据营销团队?这两个问题,也是谈谈我自己的看法。

我们说大数据营销,路途还非常的遥远,大数据是大金矿,但是它现在而言,如果把它看成一把宝剑,目前大家都不太会使用,另外这把剑还有很多的问题,还没有被打磨出来。所以想讲两个特别的感想,包括我们下一步工作的方向。

第一,如何帮助各家车企,帮助我们的数字营销体系去看待我们的大数据营销。过去大家通常都是从顶部的资源入手,签约了很多的资源方和数据方。另外我们开展了大量的工作,找第三方的合作机构做顶层设计,但是我们不断的试错和应用过程中,发现我们掌握的很多数据都是新兴孤岛。在厂家这边,需要一个渠道、一个渠道去谈,再捏合一起,所以很多车其心灰意冷,把大数据概念放到了一边,变成了单独的概念。所以这块如何做?其实需要我们从体系上、横向纵向通过媒体一块和厂家进行对接,把数据进行落实,并且和厂家的合作,不仅是从主机厂,还从联动体系上横向纵向的合作。

第二,我们的大数据营销的人员团队的建立和扩充。无论对于第三方营销机构还是媒体,还是车企本身,刚才说到的基本上没有车企,有自己独立的大数据营销体系,大多数是数字营销部和整合营销部。大家是大车企,都有自己非常完善和健全的管理体系,但是在这个体系中,面对着日新月异的互联网,面对人工智能快速的发展,面对更多的科技和技术的加重,我们原有的体系在大数据模块上就需要面临更大的挑战。因此在我心里,这个团队,应该组建什么样的体系?应该是更年轻、更专业、反应更快的特种部队,而且在我们的商务流程上,在我们业务合作体系上要更加的灵活,这样的话才能面对快速反应的时代,把我们的信息孤岛消除,这样的话,才能够共同把我们的合作和车企的形成非常闻见、可持续发展的优化进展。

王鑫:感谢曹总的精彩演讲。接下来关于汽车之家,陆总用了很多图表,你能不能用几句话讲?

张京宇:汽车之家要做大数据,第一我们要有自己的产品,我们在10月30号已经发布了产品。产品一定要让主机厂用上,让他们感受大数据有没有用,我们的意思是人真正在行业里的领头人判断这个东西对他们的决策,对他以后的产品,抓住用户的心声是否有价值。我们月底先把这个产品推给了我们的主机厂领导和各行业。

第二,我们要把大数据打散,我们要把大数据分散到所有的用户产品,分散到所有的营销手段里面。不要把大数据做成单独的事情,它可以做智能营销,当你营销的时候,根据每一个不同的人,可以在不同的时间点送不同的内容,达到最后效果一致性。

第三,我们要做大数据验证效果,用效果来验证大数据的魅力。我们从资讯营销到经销商的转化,如果我们不能提升那40%—60%的话,所有的都是都要回笼,所以让4S店告诉我们有效,做到了这点,我们认为就成功了。

王鑫:感谢张总,我最后一个问题,我还是想问付总。

付继仁:我补充我们对大数据的理解,我自己来看,这是有2个关键词,第一个是数,第二个是据,数从哪里来?就一点资讯而言,我们很清晰的定位,我们是资讯网站、技术网站等,我们本身用户注册信息相关的维度,第二个是用户的行为,他除了阅读,还有很多的订阅行为和搜索的行为,进而还原他的关键词和标准。第三个是有很多的内容数据,基于这些,我们有两个股东,包括和小米,他们和我们做数据的共享。我们的做法是围绕我们3个维度的数据只做我们的部分,我们把我们的事情做好,我们先做什么呢?我们内部有一个内部的执行理念,先做服务,再做营销。服务的话,将我们所有的数据,打造了一个后台,比如说一个汽车的厂商或者是产品,哪些文章被用户消费,这个用户在哪里,他除了消费这些文章还关注什么样的生活态度和生活方式,除了喜欢这款车,喜欢什么样的美食,这些数据在我们的平台上全部都有。我们现在的覆盖用户超过了5500个,包括了所有我们自身的用户,也包括了小米的浏览器和OPPO的浏览器,所以它的服务价值是非常大的,可以帮助品牌做洞察和做用户分析。

我们还要做营销。比如说很多车企,有非常大的品牌传播预算,也有非常多的内容营销的预算,我们如何帮助他们打通做更好的结合,得到更大的暴光?我们做了一个产品,一点我们的硬广产品,我们认为他对这个感兴趣,就会分发很多的软文等等。这是我们认为打通了一定的广告,以部分公馆的内容进行更好的用户判断。中国的汽车厂商还是会有大量的预算投入在营销上,但是也有一些痛点,到底用户是否理解,花这么多钱是否有效,我们的产品是个性化分发,每一个人看到的其实都是不一样的。我们也开发了一个产品,叫如影随形,它是绑定文章的关键词,进而出现客户的产品信息。像今年的年初,宝马赞助了王者荣耀的皮肤,只要跟王者荣耀有关,就会有宝马的绑定。我们帮助品牌做了一些影响,这只是一小步,未来把它做得更有价值,不是依托于点状品牌性的投放,而是平台方具备了系统化的能力。先去做服务的工具,再去做营销的工具。

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