为全新孕产妇配方奶粉美素佳儿妈妈™(Frisomum™)上市，荷兰皇家菲仕兰公司旗下奶粉品牌美素佳儿，选定天猫作为品牌建设及消费者运营的主阵地，更大胆成为行业内首批采用了阿里全域营销（Uni Marketing）体系的品牌，为上市助力。其品牌数据银行（Brand Data Bank）系统显示, 上市期间美素佳儿实现了品牌消费者总量增长3.8倍，对目标人群覆盖增长1.5倍，品牌整体实现从”认知-兴趣-购买-忠诚“（AIPL）全链路上的消费者资产全面提升。
作为美素佳儿媒介代理, 电通安吉斯集团旗下凯络媒体全面接轨阿里Uni Marketing产品体系，使用Uni Desk帮助品牌进行媒体投放管理。同时，深耕淘内品牌运营阵地、利用“小黑盒”及“聚新品”进行天猫首发。所有淘内淘外消费者数据回流至品牌数据银行，为品牌未来深化消费者关系提供数据沉淀和洞察分析。美素佳儿充分利用了全域营销的各产品组合，成功完成了Frisomum的新品首发。
除了消费者端的骄人成绩，美素佳儿在天猫“小黑盒”、“聚新品”两大营销频道也创下了1分钟下单100件、12分钟下单1000件的销售佳绩，同期店铺销售额增长达277%。
针对此次的创新合作，菲仕兰食品贸易（上海）有限公司中国业务集团首席市场执行官 贺亚军表示：“很高兴成为业内首批和Uni Marketing进行合作的品牌，这标志着美素佳儿作为一个在数字媒体领域一直积极探索、勇于尝试的先锋品牌，又一次站在了时代的前列。相信借助Uni Marketing，商家可以清楚了解自己投资的回报，也可以在阿里体系内更好的挖掘消费者的价值。作为天猫婴儿奶粉领先品牌，我们相信自己在见证一个新的营销时代的开启。”
不拘一格，寻觅“隐形”消费人群
值得一提的是，在投放前期，为获取核心及潜在消费者，美素佳儿并不局限于淘内，而是委托凯络通过阿里大数据，辨识并触达淘外媒体中的目标人群，并通过Uni Desk进行媒体投放及评估–Uni Desk通过Uni Identity账户归一能力，挖掘母婴人群的真实洞察，建议投放（准）妈妈人群以及25-35岁女性群体外，还加入了（准）爸爸群体的投放。
Uni Desk 对于发现核心人群之外的目标人群非常有效，帮助品牌拓宽对目标人群的理解，为品牌找到隐形的消费人群。投放数据通过品牌数据银行沉淀为消费者资产，仅新客获取就让美素佳儿的品牌资产提升了1.2倍，也为后续消费者行为AIPL分层管理提供了可能和依据。
创新品牌广告衡量指标：
“品牌互动率”超越浅层互动
传统的广告效果衡量时的考量，即CTR（点击率），在这个指标之下，没有产生点击的流量，往往被忽视。孕期人群、二胎人群以及25-35岁的年轻女性是否都是点击了的广告而跳转到淘内主题页呢？这是传统的广告效果衡量时的考量。在Frisomum新品上市项目中，与品牌发生互动的人群中有45%没有点击广告，搜索、关注了Frisomum的消费者98%没有点击广告。
这些互动能被识别，得益于Uni Identity账户归一能力能够辨识媒体流量背后的消费者，相比CTR，阿里生态的数据体系，如对品牌和商品的浏览、搜索、关注，更能直接体现消费者在被广告触达后是否发生了对品牌的兴趣。识别这些非点击的品牌互动人群，并制定有针对性的重定向沟通策略，将带来更持续有效的品牌资产积累。Uni Desk为品牌提供了全新的评估视角，与凯络携手为美素佳儿深挖了为品牌媒体广告提效的数据标准。
最优频控管理：
准确测量频控周期与次数最佳组合
在多长的投放周期内、向目标人群投放多少次广告，直接关系到广告预算的使用效率。尤其对于母婴品牌而言，目标人群的垂直特性让频次控制和周期设定更加重要。凯络团队通过使用Uni Desk， 为美素佳儿发现了不同媒体环境中，频控周期与有效频次管理的高效组合。这一发现让有目标人群效到达率（effective reach）的优化第一次有了确实的依据和提升方向。
阿里巴巴CMO 董本洪认为，美素佳儿作为品类的数字先锋，和代理商凯络一起积极尝试新的营销模式，拥抱阿里巴巴Uni Marketing，不仅验证了Uni Desk在细分市场的投放效果，也为品牌积累了大量可持续运营的消费者资产。阿里巴巴通过强大的数据及技术能力，和凯络一起为母婴类品牌更高效地找到窄众消费者，并进行精细的分析洞察，以及个性化的内容运营。
电通安吉斯集团中国区集团执行总经理谭铭飞表示：“与战略伙伴和客户合作的不断创新，是我们作为领先传播集团的重要使命。电通安吉斯与阿里的合作由来已久，双方共同深耕新零售这一全新时代下的消费者运营。此次美素案例基于数据积累和洞察、通过天猫小黑盒的形式精准触达、以及阿里全域营销的全链路人群覆盖与运营，带来了优异的新品上市表现以及口碑。”