《尖叫感》——尖叫后的惶恐
前言:在写这篇评论的时候，刚刚读完马楠的《尖叫感》，杜婉公众号里面的所有推书中，目的并不仅限于让读者知道“你最好读这本书”或者“这本书有多么精彩”，它很有可能只是在某个点引起了笔者的思考。为了避免下笔千言和覆水难收的行文思路。本文罗列了框架:广告的本质；广告的策略；广告的影响；作为被广告强奸的我们……
上次和英姬说过，写文章最怕先列条条框框。这就好比在笼子里面跳舞，栅栏这么多，长袖善舞怎么舞，袖子一甩就不小心缠住了钢筋混凝土；已经习惯了汪洋恣肆，天马行空，又如何能三寸金莲、弱柳扶风？
她深表认同。
一切都源于三年以来导师苦口婆心劝学生写东西好歹有个“是什么”、“为什么”、“怎么办”。那么，这篇文章的脊椎骨基本出来了，广告是什么？广告为什么？广告怎么样？我们怎么办？
1.把一碗孟婆汤卖到十万＋
众所周知，孟婆汤是一种比毒药还可怕的“鲜榨果汁”。但是，广告的本质就是把一碗孟婆汤卖到十万+，官方的解释是“广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段”。然而，众所周知，官方的东西很久以前我们就不敢再相信了。早就听说过明星不用自己代言的东西，周杰伦不吃可比克，鹿晗也不吃炸鸡，baby不用欧诗漫……所以，建议把“宣传手段”四个字改为“欺骗手段”，似乎更加妥帖。
甘肃方言里，有个词叫做“哄”，哄在《中华词典》里的书面语叫做“欺骗”，而在商业的世界里，这个词定义一般都是被有意模糊界限的（商业模式企图使消费者忘记自己是进了某种陷阱）。如果以词典对“欺骗”一词的定义来划分商业世界的行为模式（欺骗是一种有目的的行为，其特征是在他人面前伪装自己的真实意图、掩盖客观事实，其目的是诱使他人按照本人或本集团的意愿行事），那么马云的帝国得在监狱里面竣工了！广告是商业的手段，广告的本质就是一场华丽丽的欺骗。通过隐藏商业盈利的意图，掩盖化妆品会致癌、海底捞里有老鼠、碳酸饮料喝多了会损伤牙齿、影响消化、导致肾结石的事实，诱使消费者按照他们的意图掏空钱包。有一种欺骗叫做只说出了部分事实……
这么说似乎有点儿残忍，不过看完《尖叫感》，估计读者会对自己消费行为有种醍醐灌顶的认识。知道自己怎么死的人总比那些糊里糊涂死掉的人好一点！
广告的另一个本质就是引诱消费者购买（不排除用诸多隐形欺骗手段:9元起，针尖儿大的“起”字，进店买单才会发现手里的货是99，专门骗出门不戴放大镜的人。）刺激消费者购买欲。你听说过大街上明目张胆的抢劫是犯法的，但是你听说过“白百何不吃汤达人却骗我们吃”是犯法的吗？
在经济意识形态里，利润和经济价值才是核心，一切广告和传播形式都是辅助手段。经济意识形态的目的是将大众囊括在“消费主义文化”的“华盖之下”。“买买买”不用为耻，反可为荣。纵容你的天性，消费文化是唯一可以把女人当孩子一样宠三生三世的存在。甚至你没有钱为虚构的欲望买单的情况下，也可以通过透支信用达到消费目的，至于什么后患无穷（成为各种债务的奴隶），（除了你的岳母娘）向来无人问津。
就如同在政治意识形态内，统一、和谐才是核心，为了整体秩序，抹杀个人生命不足挂齿。
如何把一碗孟婆汤卖到十万+？这才是商业逻辑的中心问题。第一步，将孟婆汤美化成“长生不老药”，一碗孟婆汤，“不但源自享誉世界的黄金产地，更出自有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺，让好汤之间没有距离……”
“十年之间，世界发生了什么
地球出生了3亿人；
互联网用户增加了270倍；
人们喝掉了7000000000000罐碳酸饮料
我们，养育了一碗好汤”
这是一个关于红酒的文案广告，途经笔者改编成了孟婆汤的文案。在看完这段广告词，在对孟婆汤缺乏高屋建瓴认知的前提下，你是否会有尝一尝的冲动？然后，为冲动买单那种事，全程你甚至不清楚如何发生的，后续剧情就成了昨晚大鹏和柳岩喝酒，第二天醒来不知怎么地大鹏的手就搭在柳岩的胸上……没有转折的广告就如同没有剧情的电影，谁会为它买单？
让路人甲喝一碗孟婆汤就走？那是传统的营销形式，办个会员卡吧！我们周一打5折，周三打6.8折，周五夏威夷果免费送。扫二维码有机会获赠平板电脑……
你是个聪明的男人，这套把戏你才不吃。但是回家放钥匙时却看到，鞋柜上，老婆的卡包里面塞了一张1588元RMB的“孟婆汤”白金会员卡。而上周五你为了300块的加班费熬夜一通宵做报表，回来差不多已经成为一朵废柴。
你有一种想发出尖利叫声的冲动！
这只是个开始。
渐渐，老婆隔三差五买孟婆汤回来给儿子喝。孟婆汤成为过接送礼的不二之选，“孟婆汤”的微信公众号和小程序天天推送她喜欢的文章，就像她说的“结婚这么多年，突然发现孟婆汤比老公更懂我”。关注了“孟婆汤”微博，还顺便因为点赞结交了几个喜欢“孟婆汤”的“死粉”……
不知何时，“孟婆汤”如同身体的味道一般熟悉了（也可以是“妈妈的味道”），从电梯到广场再到她头发和避孕套，都是孟婆汤的味道。喝汤已经成为一种习惯，一种生命仪式，反倒是不能理解那些不喝汤的家伙，不是恐怖分子就是孤独的边缘人或者怪胎！
再回到开头，孟婆汤如何卖到十万+？
你以及你身边大部分人已经执着地相信正常人都会喝孟婆汤，“爱上火就喝孟婆汤”，“听说下雨天和孟婆汤更配哦！”、“下雨喝了一下午孟婆汤”、“本店没有巨大的资金，但有大碗的孟婆汤”、“下午三点到五点免费为情侣续汤”……
宣传、捆绑、病毒式入侵、观念植入，广告的一整套策划比你还了解你自己。十万+，妖媚如魔鬼……广告就是让一群人说着，笑着喝完一桶孟婆汤，离店时，办了白金会员卡（方便下次光临），关注了孟婆汤的所有媒体账号，和其他喝汤者建立了情感共鸣和价值共同体，信任孟婆，寄托情感，再隔离那些不喝汤的人……
是不是十万+不重要，重要的是你快乐[em]e401689[/em]
走进这个绳索，把头伸进去，向前看，注意，放松，不要紧张！
咯~
他被挂在树上由一群人开膛破肚的时候，酒店里面正坐着另一群人交谈着，等着那道“珠江狗肉”上桌。在这个过程中从没有人告诉他你是“狗”。不然他早就逃了……
2.箭靶和无脸人
在商业的社会背景下，在消费主义的意识形态笼罩中，人的很多行为只是经济政策实验室里的小白鼠。大多数无意识中替少部分人完成了资本积累，这是一个没有任何漏洞的链条，个体自身也沦为商品。被遗漏的人不是偏远山村被社会和媒体遗忘的存在者便是一些进入生命末期的社会群体。他们参与的价值没那么大，因此被放弃或者不受重视也并不意味着会有不可估量的损失。
从出生之前就注定被植入了某种文化意识，比如，消费是一种荣耀。消费被合理化、荣誉化、娱乐化。征兵的成功在于，年轻力壮和为国效力，“天下兴亡，匹夫有责”早就被赋予了不可剔除的“荣誉感”，爱国和报效祖国更是从五六岁就开始灌输的理念。在几十年的文化灌输下终于形成了价值共同体:不爱国的人道德观值得怀疑。同理，商业社会的消费者形成了消费意识。消费意识淡薄的人很可能被贴标签“不爱自己”、“不懂享受”、“跟不上时尚”。成套的经济意识形态统治策略自上而下，完备的广告文案万箭齐发，我只是一个箭靶，扎满各种箭头的靶子。拔光箭头，千疮百孔。
商业社会背景下，消费主义意识形态语境中，社会群体被以标签分类，宝妈、奶爸、中产阶级、月入过万、学生党、上班族等等不一而足。在商品面前，个体的面目是无脸人。
“每天我戴好面具，不需要有自己的长相 ，自己的表情，在琐事中忙碌不已 ，人群里盲目前进，这是生活还是梦境……”
消费者的交流渠道是共同使用同一种商品的存在感。你没有使用过这种商品，便意味着你可能不属于某个圈层，比如dior或者香奈儿，不知道just do it指什么，简直就是无知。这些商品的符号决定着你存在于什么层级，决定着你和谁有对话的权力。商品控制了人的交际圈子和存在意识。人们吸食广告如同吸食鸦片，因为互联网时代的广告更加“精美”在你厌倦它之前它早就创新一万零一次了，它以最快的速度，最简洁的方式，0.1秒内夺取人们的信任，轰炸他头脑，占据他那“七秒记忆”，目之所及，耳之所听，手之所触，everywhere!
人们依赖广告，面对没有广告的商品，内心会缺失某种安全感。人们用商品和消费填充内心的空白，产生“购物使我快乐”的错觉。以商品标榜自己，以广告语言证明自己与他人同在，以占有商品为荣耀，以消费商品填充生命的无聊。这是新世界里，人们同商品之间建立的双向互动关系。剥夺了商品，我只剩下一个千疮百孔的靶和一张无脸的面目。广告统一了人们在商业社会的消费世界观:消费使人年轻快乐。
3.尖叫后的惶恐
这是一个不看广告要付费的年代。除了头顶的横幅，广场的大屏幕，电视节目中间的15分钟或者半小时“送礼就送脑白金”，大巴靠背上面的“无痛人流”和“让你女朋友不再皱眉头”，还有“这里太安静了，你能听见钉子睡着的声音”、“用这种菜刀切菜的人，连砧板都切开了”等各个文案广告，以及不断消费热点话题的“王宝强离婚事件”、“巴西奥运会”……动辄刷爆朋友圈的各色话题，只是商业广告又一次成功案例的叫嚣而已。
广告如子弹一样“叭叭叭”射击着裸体行走的人群，他们无法拒绝这种射击，甚至会参与其中，完成互动的全部过程。杜蕾斯因为文案太走心，还有一大批忠实的粉丝。这批粉丝不仅是商品的使用者，更是这种商业文化的传承者和守护者，他们专注、执着、忠诚地拥戴自己使用的产品。仅仅因为它有趣，能够戳中笑点。而这恰恰是商业模式中的一个小小的策划和设计好的计谋。
广告如密密麻麻的弹幕一样占据了我们的时间，甚至掏空我们的大脑。扔掉电影票和海底捞，扔掉dior和杜蕾斯，告别星巴克和肯德基，这个周末还能“去哪儿”？说走就走的旅行，以及诗和远方？有没有一个不存在广告的世界，我是说除了非洲大草原或者撒哈拉沙漠！
《尖叫感》确切地说其实是文案写手的教科书，然而正是这种教科书揭露了商业社会的行为逻辑，它严密监视人的任何行为，将其进行分析和利用，由表及里，由浅入深。福柯的《规训与惩罚》认为人被置于一个巨大的权力网络系统中，医院和学校都是这种系统的体现，而《尖叫感》里面的商业社会运营模式其实从一个反面证实了现代人生活在一个巨大而密实的消费网络中。而作为被消费文化不断强奸的我们，在尖叫后，徒留惶恐。
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