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竞品分析摩拜与ofo

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这是起点学院产品课堂第一次作业,此份作业作为团队合作一起提交。在这个专栏发表的原因是希望大家能够共同学习共同进步,并不代表这篇文章是我的原创。在此首先感谢翟锦修老师的指导,其次感谢文娉姐、闫玲姐、文彬哥、粥哥、志伟哥、培培姐、忠彬哥、高磊哥、仕杰对团队的付出和对我的帮助。再次感谢~

1前言

1.1行业发展

共享单车以解决用户短距离出行开车堵、打车贵、走路慢的痛点切入出行市场,以扫码取车、灵活停车、高性价比的优秀体验使单车用户覆盖率迅速增长。

共享单车从2015年发展至今,无论是在用户市场还是资本市场都成为热点话题。过去两年该行业发展迅猛,市面上可见品牌已有数十家,而入局的投资方也已超过20多家。仅2015年到2016年短短一年多的时间,共享单车就收入了近10亿的投资。2017年正是品牌定位和市场布局定性的关键时期。

共享单车是共享经济新的表现形式。共享经济是指以获得一定报酬为主要目的,基于陌生人且存与物品使用权暂时转移的一种新的经济模式。其本质是整合线下的闲散物品或服务者,让他们以较低的价格提供产品或服务。共享模式的代表有Airbnb、Uber等。

以前是有“公共单车”的,是基于“桩”的,也实现了多人共享的需求。但是缺点也很明显:

(1)桩的位置不固定,存取不方便;

(2)高峰时间要么没车,要么溢出;

(3)需要办卡。

共享单车解决了缺点(1)和(3),可以灵活存取车,并且不需要办卡,产品主要解决用户最后一公里的出行需求,有一定创新性。

1.2分析目的

本文将以解读摩拜为主线,并选择ofo作为竞品对比分析,通过从过去看现在,然后思考如何站在现在看待未来,最终明确摩拜下一个迭代版本的设计方向。

1.3竞品简介

从行业资讯来看,摩拜和ofo当属眼下尤为瞩目的两个领头羊,二者在产品设计和战略定位上各有不同,同时又各有千秋,值得探讨。

摩拜单车成立于2015年01月27日,由前财经记者胡玮炜创立。截止至2017年2月,摩拜单车已获得超过66.17亿元人民币,公司估值30亿美元。

ofo共享单车,创立于2014年,是国内首家共享单车公司,由北大青年创业者戴威与4名合伙人创立。ofo首创无桩共享单车出行模式,初期主攻大学校园市场,致力于解决大学校园的出行问题。经过几轮融资的ofo现已走入社会,投放至全国34个城市。

2 产品比较

2.1宏观数据

2.1.1市场现状-

据中国电子商务研究中心(https://100EC.CN)监测数据显示,2016年中国共享单车市场规模达到12.3亿元,用户规模达到0.28亿人。这一规模在2017年仍将上升。新年刚过,小蓝单车、优拜单车、骑呗、hellobike等一大批共享单车平台开始活跃起来。速途研究院发布《2017年第一季度国内共享单车市场调研报告》,通过速途等多方面数据整合,综合得出了共享单车市场的市场情况。数据显示,摩拜单车占据56.56%的市场份额,ofo位列第二为29.77%,永安行等他企业则填补了剩下的13.67%。

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摩拜单车的4月活跃用户量环比增速超过200%,新增2400万注册用户,创下了共享单车行业最高纪录。另外,调研报告还指出,第一季度摩拜单车安卓版APP下载量逼近6000万,相当于小黄单车ofo的1.7倍,稳稳的拿下了市场第一。

2.1.2上市与融资

二者皆未上市。以下是摩拜和ofo融资历史对比。

数据来源:腾讯创业

二者对比:

1)摩拜投资人由成熟的大基金和产业资本站台,资金实力雄厚,例如腾讯和华平,而ofo的投资人以VC为主。

2)ofo的投资人大多数为滴滴的本土机构投资人,俗称“滴滴系”,而摩拜投资人背景更为多样化。

摩拜单车自C轮开始,投资人队伍完成升级,中后期大型基金如华平、TPG、高瓴入场,原有VC投资人部分跟进。华平投资、TPG等均为全球领先的私募股权投资公司,以专注增长型投资,擅长投后管理,投入大量资源协助所投企业发展而著称。腾讯、携程、华平的战略投资和资源更是为业界提供了不少想象空间。其大部分投资人都跟投过不同轮次,其“力挺”摩拜的决心和实力显露无遗。

在ofo的投资人队伍中,王刚为滴滴早期投资人,经纬、金沙江、中信、Coatue等其他投资人都曾投资过滴滴,或和滴滴项目有着千丝万缕的联系。ofo管理层在运营方面也喜欢将自己比作类滴滴的“平台”模式,靠流量取胜。

由摩拜与ofo的市场现状和融资情况来看,我们所选择的竞品ofo与摩拜之间是直接竞争关系。同时,我们可以看到腾讯投资了摩拜,滴滴出行、阿里投资了ofo。因此我们思考,摩拜会不会借助微信以及小程序的接入产生新的商业模式和盈利模式?而对于ofo,我们的思考是,会不会滴滴和ofo结合一起做出行产品?Ofo会不会借助支付宝这一平台扩大其市场份额?

2.1.3应用排名

艾瑞咨询三月份发布了《2017中国共享单车行业研究报告》,该报告针对共享单车市场进行了一次深入细致的分析。报告显示,2月20日至26日一周时间,摩拜单车的出行服务渗透率已达13.9%,相当于第二名ofo共享单车的2.1倍;摩拜单车的日均有效使用时间已逼近1100万分钟,领先行业第二名ofo共享单车逾40%,使用量稳居行业首位。

经过对小米商城、应用宝、360手机助手的下载页面的统计和分析,可以得出的结论是,摩拜单车的好评率大概是93%,OFO的好评率大概是75%。

从以上数据可以看出共享单车行业竞争激烈,摩拜和ofo之间差距较小。行业渗透率仅仅代表一方面,运营一个较好的活动可能行业渗透率就会实现反超。短时间内ofo仍然有赶超摩拜的可能。

2.1.4用户数据

1) 活跃用户

易观《2017年1季度App TOP1000》报告指出,摩拜单车榜单排名上升至153位,月活达1321.1万,环比上涨83.2%;ofo共享单车榜单排名上升至167位,月活达1148.0万。

易观千帆发布的《中国互联网单车租赁市场专题分析2017》报告披露,2016年11月份,摩拜单车月启动次数为3677.6万次,ofo共享单为2412.7万次,第二名与第一名的月启动次数差距在1000万次以上。

2) 搜索指数

百度指数目前收录了“摩拜”“摩拜单车”“mobike”“ofo”几个词语,“ofo单车”尚未收录。鉴于人们使用语言的不确定性,本文采用了两种检索策略,检索结果如下:

策略1:摩拜+mobike,ofo

策略2:摩拜单车+mobike,ofo

由上图可以得出如下结论:

① 采用不同的搜索策略,结果截然相反。原因是“摩拜单车”最受到网民关注,且摩拜单车注重公关,在公关中大量出现“摩拜单车”词汇;

② 摩拜单车和ofo在用户中的专注度是持续上升的。

③ 目前网民用户更倾向于使用“摩拜单车”一词,且“摩拜单车”最受网民用户关注。

④ 由图可以看出,摩拜单车在3月11日与4月7日形成2个峰值,ofo在16年底与今年3月底形成了峰值。这与“免费骑单车”等运营活动是分不开的。

3) 需求图谱

本文主要采集了摩拜单车与ofo于4月份的需求图谱,结果如下:

由图3、图4可以看出,摩拜单车与ofo有着很强的关联性,互属最强竞争对手。网民更关注摩拜单车的押金管理问题,ofo车锁密码被小学生破解现象较为突出。

4) 舆情指数

由上图可以看出,相较于“摩拜单车”,“摩拜”一词在媒体中的曝光次数要多得多。摩拜与ofo的媒体曝光次数基本持平,近一个月内,ofo曝光次数略多于摩拜。

5) 人群画像

分别从地域、年龄、性别3个维度进行分析:

由此可以看出,华东地区用户对于共享单车的关注度最高,华北地区其次,30-39岁人群关注度最高,且男性对共享单车的关注度要高于女性。

2.2 产品层面

2.2.1 产品定位

1) 用户定位

摩拜——都市一二线城市的靠公交和地铁出行以及上班的工薪一族;

ofo ——一开始是校园学生,后面扩展到普通出行方式的都市居民;

2) 需求分析

最后1公里的出行问题

由于城市规范的交通制度,一二线城市工薪一族的交通出行工具主要有地铁、公交车、私家车、滴滴、出租车等,其中主要以那么以公交车和地铁为主,其中面临的问题有很多,比如人多拥挤,时间不确定、打车太贵、步行时间长,而共享单车的出现解决的就是这种短途交通需求。

2.2.2 视觉层面

单车车身

摩拜——采用橙色,表现出阳光、活力、朝气、欢快、活泼,是暖色系中最温暖的颜色;

Ofo——采用黄色,展现了理性、上进、喜爱接受新事物、好奇心和爱钻研,通常被认为是一个快乐和有希望的色彩,也是一种高见度色彩。

分析:ofo的黄色是一个高明度的色彩,用在单车身上很容易在各种环境中一眼找到小黄单车,在这一点上比摩拜占优势;但是现在单车投放量越来越多,颜色用于找车的优势也就没有那么重要了,而颜色本身的搭配给人的感觉就显得尤为重要了,在这一点上摩拜的橙色与银色的搭配更显时尚。

1) App首页

摩拜与ofo两款app在界面上使用的颜色与实体单车车身的颜色一致。两款APP首页的功能都是显示地图,用来找车,都是使用颜色简单点缀。

摩拜——在单车的图像和定位上使用了车体的橙色,导航栏使用灰黑色

Ofo——在单车图像和立即使用单车的按钮上使用了车体的黄色,导航栏为白色。

2) 个人中心

摩拜——在个人中心上感觉像是换了一个设计风格,与整体不太统一,但是颜色看起来比较舒服;

Ofo——界面颜色一致,画面清新。

3) 用车流程

扫码开锁对比:

摩拜——切换一个较重的黑底色,突出扫码框的位置,摩拜在扫码窗口较大,同样的举例,扫描各自3款车,摩拜会比ofo的直接扫码成功率高一辆。

Ofo——界面颜色一致,画面清新。

手动输入对比:

摩拜——输入框较长,让人感觉单车的编码很多,但键盘为手机默认键盘,符合用户的习惯;

Ofo——直接用长条显示,在视觉上会好一些,但是键盘是软件自带,虽然视觉上可以统一,但是用户需要去适应一个新的操作习惯。

2.2.3 交互及功能

1) LOGO识别

从LOGO出发 两款设计的都是简洁、大方,易识别,可视性强。

对比:ofo更简洁有寓意

2) APP 下载及注册

用户可以从应用商店中下载APP注册并完成实名认证。

摩拜:押金299元,可以选择支付宝或者微信付款,押金可随时退还,交完押金之后充值便可扫码使用,骑行费用为1元/半小时或0.5元/半小时。

Ofo:押金99元,押金可随时退还。ofo单车除了可以下载APP注册外,还可以通过关注“ofo单车”微信服务号,完成实名认证流程、交纳押金、充值等步骤,之后即可使用。 ofo骑行费用为1元/小时,学生则是0.5元/小时,目前ofo加入支付宝,有芝麻信用免除押金条例,摩拜没有。

3) 找车体验

摩拜与ofo内部装有GPS系统,可以通过定位发现每一辆车的位置,通过APP扫码就可以解锁(摩拜创始),开锁后即开始计费,摩拜有预约用车,ofo没有。

4) APP 层级比较

摩拜——APP结构层次多,结构之间相互关联多,内容详细。

Ofo——APP结构简单,功能明确易于操作。

经对比,可以发现摩拜与ofo存在以下内容(功能)的差别:

a) 信用积分

摩拜的信用分加分项比ofo多出三项——上报故障、填写邀请码、首次分享行程。该举措鼓励了用户对故障单车进行上报,降低了摩拜自身的线上和线下运维成本;同时可修改邀请码实现了用户的个性化服务,也提升了邀请的便捷性。

此外,摩拜将用户的“负面记录”单独列出,能够让用户认识到错误所在,在今后的使用中规避错误,间接地实现了用户教育的目的。

b) 骑行信息

由于骑自行车本身也是一种健身方式,摩拜将用户的累计骑行公里数、节约碳排量千克数和运动成就大卡数显示在个人中心页面,以此方式增加了用户的骑行收获感,有利于培养用户的长期忠诚度。

c) 第三方分享——新浪微博

摩拜和ofo共有的分享渠道为微信和QQ,但摩拜多出了新浪微博的分享方式,可以帮助摩拜从新的社交平台实现引流。

d) 邀请好友——修改邀请码

摩拜不仅能够提供系统生成的邀请码,还给以用户修改邀请码功能,使得拉新以更个性化、更便捷的方式进行。

e) 发现车辆故障——扫码输入

Ofo只能手动输入故障车辆车牌,容易造成漏输、错输,引起用户的挫败感,打击用户上报故障车辆的积极性,而摩拜的扫码输入避免了这种可能,还更加省时省力。

f) 预约用车

预约用车对于长期、规律性用户来说是一种人性化服务,而且也覆盖到了紧急用车用户的需求。

当然,ofo也有值得摩拜借鉴的地方,如下:

a) 计费规则——学校师生、社会用户

摩拜对学校和社会人士的区分,无疑是培养了未来用户群体的主力军。

b) 使用指南——用车规则

Ofo在使用指南页面给了简单的用车规则,摩拜可以借鉴且更加细化和深入:帮助不同区域用户了解当地的用车规则、计费规则,也是一种用户教育。

c) 12岁以下儿童禁骑提醒

该举措体现了对低龄用户的关注,考虑到了ofo用户在交通法规的安全因素,建立了ofo在用户心中的良好形象,同时也有助于ofo顺利在城市推广。

5) 界面及交互

首页:

摩拜和ofo界面都是直观形式,排班和布局都十分相似(包含其他大部分单车界面)。顶部为菜单栏,中间为地图+当前定位,底部为功能按钮。

个人中心:

摩拜采用常规的切换方式,打开个人中心为新页面,单独显示在整个屏幕上;并且在页面布局上区分出了主要、次要的内容。在触发效果上使用了上拉隐藏的方式,给用户良好的使用感。

比较二者的交互细节,笔者认为摩拜有以下不足或可改进方向:

1、故障申报:现在的必须扫车上的二维码才可以提交保修和建议,OFO的吐槽功能就没有必填项,都可以提交,建议客户服务取消扫码和输入编号作为必填项;

2、没有设置在线客服,客户服务的操作台繁琐;如果是电话,可以单击后直接拨号,如果是公众号,可以直接打开微信,加公众号。

3、预约成功后开锁提示“抱歉,我在休息,换一辆吧”,建议休息状态的单车在用户预约时给出弹窗提示;

4、用户昵称的修改成功后没有作用,还是现实手机号码,OFO修改后即可显示用户昵称;

5、没有用户的活动中心,活动需要在首页的悬浮窗,活动内容及展示的效果不好,相比OFO有用户活动中心,通过BANNER和来展示活动的内容;

2.3 运营层面

2.3.1 内容运营

摩拜——产品控制与升级

在推出摩拜经典款Mobike时,“车辆质量与易用性”(挡泥板、车筐、车身太沉、车体较高等问题)让用户开始舍弃摩拜市场,转向其他单车。

此后摩拜进行“车辆升级”,推出了轻骑版Mobike Lite,弥补掉了经典款车型的不足。轻骑版版摩拜单车,一方面增加了挡泥板以及车筐;另一方面减轻了车体重量,车骑起来变得很轻松;在车座方面也进行了微调,让用户在较长时间骑行时更舒服一些。

ofo——产品短期易用

小黄车的产品定位和摩拜不同,第一代的小黄车,车辆价钱便宜,车体轻盈,设置了挡泥板、车体较低,比较好的考虑了各种身材的用户,不好之处在于没有车筐,车辆车轮太小,骑行比较远距离时,还是比较花费时间的。一代小黄车的骑行体验要远高于一代的摩拜车。

可惜的是,这种易用性持续了没有太久时间,就开始出现质量问题,随着ofo在生活中的广泛投放,其质量问题暴露的也越来越严重,如果说2016年12月份的时候满大街是小黄车的话,那么2017年3月,说“满大街都是坏了的小黄车”一点都不为过。腾讯企鹅智酷发布共享单车数据报告《解读摩拜ofo们的用户与未来》显示,“由于ofo单车初版不如摩拜单车结实,ofo用户上报车辆故障的比例明显高于摩拜单车用户,达到39.3%”。ofo坏掉的原因,和产品设计本身没有太大的问题,更多问题的产生,来源于一些用户的不合理的行为,但是从产品制造商ofo的角度来说,在前期没有预料到“用户可能不会按照他们设定的流程出牌”,也是典型的考虑不足。

2.3.2活动运营

摩拜

1) 优惠活动与充值

采取与ofo相同的免费骑行活动。优惠活动方面,摩拜在最初和ofo相同,均采用的是“找一个理由,然后短信通知用户有免费骑行的活动”,而之后则开启了30天免费骑行活动(3月底4月初的时候,小程序是其活动的一大入口),通过给朋友的分享,可以多次领取免费骑行天数,这其实就是摩拜进行了优惠活动的优化。

充值活动摩拜也是跟跑策略,ofo提出充100送100之后,摩拜就提出了充100送110的活动。

2) 红包车

红包车最初推出时,大部分的车辆均设置为了红包车,主要目的在于刺激用户骑行。红包金额的策略是:每天去上班的时间能够拿到的红包金额较多;下班回家时间段金额相对较少;中午时间有一定的金额,其他时间基本都在1到2元,平均金额较低;每天最多3~5个红包为随机红包(最初活动时是2个较大的随机红包+1~3个小的随机红包,后期就改成了每天最多3个随机红包),再之后的红包,金额都是1元,也就是摩拜红包活动中的最低金额(最初红包金额范围为1~100元)。

在经历了“漫天红包车红包雨”之后,策略开始有所调整,不再是所有的车均为红包车,而改成“不易发现”的车设定为红包车,通过活动实现运营,从而让用户辅助摩拜实现车辆运输。

“红包金额变化”与“红包车数量下降”,100、200、400、1000、2000,红包车的最高金额额度开始逐渐升高,而随之发生变化的,是红包车覆盖比重逐渐降低,红包车越来越少。红包逐渐降温之时,在金额方面下功夫的主要目的,在于“金额的变大能够较好的抑制用户失落情绪的增长”。

3) 公益活动

2016年9月22日世界无车日,摩拜积极参与上海几个区发起的无车日活动,向参与无车日活动的市民免费提供摩拜单车,带着大家骑行上海。并将首批1000辆摩拜单车投放到大学城及轨交9号线沿线商圈和小区。这个活动看似官方,但的确能让摩拜单车更好地落地上海。无车日当天,摩拜单车在北京和广州也做了相关的活动。

Ofo

1) 优惠活动与免费骑行

2017年1月,ofo推出免费骑行。但是,当摩拜也开始跟跑免费骑行之后,ofo的优惠活动变得越来越鸡肋,每隔几天就会给出一个理由,然后就是几天的免费骑行。4月中下旬,ofo的优惠时间改成了周五至周日。

2) 公益活动

ofo作为共享单车的先行者,其公益活动主要集中在校园,其中包括百人夜骑等活动。

2.3.2用户运营

摩拜

1) 信用积分制

用信用积分制规范用户行为。在目前的摩拜目前的信用计分体系中,100分为起始分,每次使用单车后规范停放车辆的用户,会获得1分信用分。违规停车、加装私锁、在禁非路段骑行被交警执法时不配合处理等违规行为,经举报查实,将一次扣除20分,信用分低于80分时,用车单价将提高到100元/半小时。

2) 接入微信小程序

除了传统的线下铺设单车获取用户外,摩拜通过流量巨头引入新的流量源,用户只要开始使用摩拜的服务,就可以通过首次下载送红包等营销活动把用户拉到自己的APP来。

Ofo

1) 信用积分制

用户默认起始分为100分,最低信用分为0分,分数越高,代表用户规范使用小黄车,分数越低,代表用户在使用车过程中出现不恰当行为。信用分降为0用户将无法使用小黄车。交通违法行为,弃车逃走;私锁私用被举报核实后;以及破坏小黄车等行为出现后,分数直接降至0分。除了扣分之外,用户可以通过几种渠道为自己加分,比如完成一次骑行加1分,成功邀请好友完成注册加2分,举报违规停放单车被核实加2分。

2) 免押金

只要芝麻信用分在650分以上便可无需交纳押金使用小黄车,当前只有上海和杭州两地可用此方案;同时校园用户只要认证学生证就可以免押金。免押金比免费骑行还要致命,因为押金的资金流对共享单车企业更为关键。

2.3.3市场推广

摩拜

1) 反常规事件/事物

“3000一辆车”,让摩拜成为人们热议的词语,可传播性要远大于ofo。有些人会吐槽何必花费3000元做一辆车;有些人会因此而好奇到底是什么样的一辆车要耗资3000;有些人会嘲讽3000的车还没有200元的自行车好骑;有些人会夸赞产品结实,成功规避了未来的一些问题(未来的事实也证明如此)。不论人们抱着什么样的态度在看待这辆车,人们都成为了一个信息的“传播者”,成功的将“摩拜”两个字传遍了大街小巷。从摩拜一代的“变态车架”、实心轮胎、GPS定位、自发电、3000元造价、大数据分析,到摩拜Lite的镂空轮胎,这些都是普通自行车不具备的特点,而这种反差性和新奇性就很容易吸引大众的目光,从而引发传播。

2)公关

摩拜的CEO(胡玮炜)是记者出身,她毕业于浙江大学城市学院新闻系,随后又在《每日经济新闻》、《新京报》、《商业价值》和极客公园做科技报道。所以无论是自身的专业技能,还是人脉圈子,都更偏向于利用媒体做公关、讲故事。胡玮炜说的那句“失败了,就当做公益吧”能很好唤起人们对她的支持。同时,摩拜本身具有媒体属性,选择以公关为主的营销方式,降低营销成本,类似口碑传播。

Ofo

1) 主打“校园”市场与后期的病毒式投放

ofo最初主打的是校园市场,之后便将这片战火烧到了比较集中的工作区商区当中,整体投放量相当大,有种“病毒式”投放的感觉,ofo可谓到处可见,一时引发了人们的关注与热议,成功吸引了人们的眼球。

2) 黑白不明的密码问题

ofo的密码问题暴露之后,引发了一批用户的增长。ofo和其他单车的一个很大的不同之处,是锁的结构,每辆车对应于一个固定的密码。这一点从两个角度来看,就是两种不同的结果,从产品质量上看,密码的问题是一大劣势,这暴露出了ofo产品在未来的隐患问题;而从传播角度来说,由于有利益的“空子”可以钻,一个编号对应一个固定密码,使得ofo前期的传播有了飞速的增长,有一部分消费者进行自发传播(当时出现了专门分享自行车编号与密码的群、帖子等等)。

3)广告

共享单车的出现是为了解决“最后一公里”的交通问题,虽然看似只有“一公里”,但人们普遍更注重它的骑行体验。而ofo就具有这方面的优势,因为它很轻便,摩拜虽然后来也做了很大的改进,但还是没有ofo那么“舒服”。ofo的优势很明显,它可以通过内容很简单的广告,说服市民要选“黄的那个”。

2.4盈利模式

2.4.1分析

据第三方数据预测,未来中国50个城市的共享单车市场容量高达5000万辆,这还不包括广阔的农村市场,这块巨大的蛋糕市场规模超过几百亿,这也吸引大量的国内外资本涌入,截止2017年3月,ofo与摩拜两家披露的总融资额达到70亿,其中ofo完成D轮融资4.5亿美金,而摩拜宣布E轮融资1亿美金以上。

对于各界最为关注的商业盈利,摩拜单车CEO王晓峰曾说过“如果我们的盈利模式都清晰了,还需要投资者干什么”,震惊整个互联网创投圈;而其最近在接受知名财经作家叶檀的采访时,再一次明确表示:盈利不是目前重点聚焦的方向,目前谈论盈利还太早,现在主要进行不以盈利为目的的市场扩张,同时对于20亿押金去向遮遮掩掩避而不谈。

目前来看,用车费用几乎是共享单车唯一的营收来源。

根据腾讯的数据调查,现在共享单车的日均使用频次已经回落到了 2 次;在暂不考虑补贴的情况下,当前共享单车客单价多在 0.5-1 元。取最大值 1 元,平均每辆车每天最多可获 2 块钱收入。以一年作为考察周期,如果把冬季及雨天、三伏天等极端天气算作一个季节,从总使用时间中刨去,一年大约有 270 天的有效骑行日;再乘以每天 2 元收入,一辆共享单车一年可获得的总收入大概在 500 元上下。

500 元只能覆盖 ofo 这类不带智能锁单车的单辆成本。目前市面上单车的设计使用寿命多在 3 年左右;这意味着,一辆共享单车在后两年的营收几乎等于净利润。

这样看来,共享单车会是一门相当赚钱的生意。ofo 创始人戴威之前透露,现在 ofo 在部分地区的利润率高达 40%,今年很有可能会迎来盈利。

不过,实际状况可能没有这么乐观。在这个从业人士常引用的计算公式中,除了日均使用频次下滑的顾虑,车辆损毁更是会直接影响到最终利得:假如将单辆车成本定为 500 元,只要三辆车中有一辆报废,这三辆车的总回本时间就会至多加长半年。

所以说,能否把损毁率控制在一定范围内,并将相关的运营成本尽可能降到最低,会直接影响到共享单车企业的盈利状况。

除此之外,押金也常被认为有可能成为共享单车的重要盈利来源,但其中存在巨大风险,也让相关企业慎之又慎。这个是后话,这里先来看看上面提到的盈利风险问题。

1) 损毁率的秘密:早已高达 30 %

在摩拜与 ofo 的竞争中,策略上的迥异使得两家的损毁率不尽相同。

摩拜从一代开始,就宣扬“四年免维修”。其产品逻辑大多从加固上考虑,甚至为此不惜牺牲使用体验。但即便如此,据摩拜 CEO 王晓峰透露,在上海地区,运营四个月时的摩拜就已达到了 10% 的损毁率。

ofo 的情况大为不同。从一代开始,ofo 在骑行体验上更为接近普通单车,在车辆完好的情况下使用,确实体验优于摩拜;但由于缺乏加固层面的考虑,ofo 更易被破坏。虽然后期 ofo 通过产品迭代一定程度上提升了车身坚固度,但根据企鹅智酷此前的调研,ofo 用户上报车辆故障的比例在整体上仍明显高于摩拜用户,二者分别为 39.3% 和 26.2%。

对于 ofo 的损毁率有诸多说法。虽然 ofo 从未正面给出这一具体数字,但行业内对这一数字的保守预期也在 20%-30%,30% 以上是大概率事件在考虑损毁率问题之后,除了 ofo 明确表示今年有可能会盈利,摩拜与永安行对盈利时间的表态在一年半左右,大致符合估测的预期。不过,一年半的目标最终能否实现,还有一些其他因素需要考虑。

2) 调度一次3元,共享单车可能陷入运营无底洞

共享单车发生损坏,企业往往需要对其进行回收。再回收的过程中都需要人,而相伴相生的成本开支也极有可能随着损毁率问题的日渐严峻水涨船高。

然而,回收也还只是运营问题中的一部分。与专车行业不同,共享单车行业的运营包含线上与线下运营两块,尤其是线下运营成本,互联网出身的公司往往没有概念。

在实际运作中,这一负担会有多重?我们发现,以线下调配为例,单车投放数量的增加,使得线下调配的需求也在随之增加;单车公司的员工数量并不能覆盖这一需求,惯常的做法是寻求第三方货运服务公司服务。

与货运服务公司打过交道的一位从业人士向我们表示,“共享单车的调配需求量很大,存在一定规模化效应,相对来说调度费会略低,但即便如此,单次调度费用也需 3 元左右”。考虑到共享单车每日的调配区域与居高不下的调配频次,这意味着,共享单车企业如若想通过调配解决“地铁潮汐”等问题,就会付出巨大代价。尴尬的是,越想让单车分布接近理想状态,所付出的的代价就会越高,而调配后多收到的用车费用能否将调度费打平,暂时还难以定论。

此外,为了配合“科学运营”,日渐普及的智能锁也会进一步加剧成本压力。根据供应链人士的估算,当前单车采购价多在 300-500 元之间,但智能锁的成本很高,往往会将总体成本拉高到接近千元的水平。目前,摩拜全部使用了带有 GPS 的智能锁,ofo 的智能锁版本还在小规模测试,但 ofo 相关负责人告诉我们,最迟到今年下半年,ofo 也会大规模铺开。

这项成本再一次让回本周期拉长:假使将智能锁版本单车的成本按照非智能锁版本的两倍计算,一年回本期就会拉长到两年;再加上损毁率带来的 50% 加长,回本周期刚好三年。

需要强调的是,在当前缺乏足够数据样本的情况下,这种测算并非完全科学严谨;但可以大致看出,在用车费获取营收之外,共享单车所面临的运营压力有多沉重。并且,一旦解决无果,盈利将无从谈起。

目前摩拜与 ofo 都宣布用户总量达到 1000 万,以摩拜 299 元、ofo 99 元押金计算,两家公司的押金总额至少在 30 亿元、10 亿元规模。无疑,这笔庞大的资金充满着想象空间。在押金退还方式上,ofo 方面解释,原则上是秒退,不过由于银行需要处理时间,最终的退还时间在一分钟内到几分钟不等。摩拜大为不同:按照其此前的官方表述,押金在注册用户申请退款后方可退回,且一般退回时间需要 2 – 7 个工作日。这种退还时间上的差异,让各界怀疑起摩拜处理押金的方式正确性。原则上银行转账都是“实时到账”,这意味着摩拜很有可能自行对押金进行了扣押。通过这种延迟退还的规则,押金极有可能形成一个“资金池”,企业即便只靠做理财就能获取巨大收益。而依据相关法规,给付押金与押金保障的对象都应是租赁行为发生且处于存续状态;租赁行为一旦解除,平台还对押金不予退还,就牵涉到资金非法占用问题。可以看出,如若相关部门不加以监管,共享单车平台仅靠押金就能获取巨大收益;相较之下,用车费用就显得不甚起眼。

然而,由于过于敏感,尤其是资金池问题极有可能涉及“非法集资”,共享单车企业在行业政策出台之前就已经开始自我约束以规避风险。摩拜宣布与招商银行合作,后者宣称将对摩拜押金加以严管;ofo 也表示,押金有专门的账户存款,专款专用,不会拿去做投资。而随着政府监管的逐渐到位,押金所带来的收益模式几乎没有持续下去的腾挪空间。

(感谢腾讯科技知乎回答)摩拜单车的盈利模式和可持续利润来源是什么? – 知乎

2.4.2后期盈利猜想

摩拜

可能会介入到线下最后一公里支付交易

摩拜拥有的数据很丰富,因为它有GPS。它能够得到你住在哪里、在哪里工作、每天途径哪里、在哪里短暂停留过等等。当腾讯投资了摩拜的同时,微信支付已经打通了线下90%的在线支付场景,微信需要在这些场景中丰富最后一公里导流能力,从而将支付的流量做到更大。

而能够为微信提供最后一公里导流的,必须是一个可以绘制人们出行数据的精细化地图级应用,这方面恰好是腾讯缺失的。

摩拜帮助腾讯绘制了这张丰富的地图,摩拜层播放了摩拜绘制出来的北上广深一天24小时的出行地图,从图中可以看出其数据量精细得惊人。

当有了这张地图,再加上腾讯的微信支付,最后一公里支付交易才可能实现。

Ofo

那么,ofo是不是也会走和摩拜一样的路数呢?我猜不太可能。

一方面ofo背后没有像微信支付这样的大腿,一方面ofo没有GPS,它的数据完全来自于用户的手机,这种数据在精细化程度上就差了很多。那么,ofo会如何通过数据盈利呢?

我们看看ofo背后的投资方是谁——滴滴出行。

滴滴想做汽车市场的交易早已不是什么秘密,滴滴的试驾、租车,甚至保险业务都与汽车的交易和后市场相关。手里握着如此大量的用户人群,滴滴考虑的如何把这些用户一步一步变成买车的用户。在中国,有车有房是传统观念,纵使共享经济如何热闹,买车依然是年轻人不可缺失的需求。年轻人平均换车的周期,已经从5年换一次车,降低到每3年换一次车。

所以,对于滴滴而言,尽可能多地把有出行需求的用户都揽在自己的怀里,然后拿到尽可能多的出行数据,从中挖掘出购车需求。ofo填补了滴滴某种用户群体的空白,可能是学生,也可能是平时不怎么打车的年轻人。毕竟经常打车还是很贵的,ofo的群体可能当前消费力都不太强,要么是因为收入还比较低,要么是还比较年轻。但是,这个人群是未来的购车群体,提早抓住是有必要的。

ofo在运营策略上也印证了它期望尽可能多得抓住低消费力年轻用户群体。无论是单车成本、投放比例、投放区域选择、运营模式都证明ofo在向潜在汽车消费群体渗透。

3 总结

3.1 小结

通过与OFO的对比分析来看,摩拜整体还是处于优势水平的,接下来可以发力的地方在校园用户市场。另外急需解决的自身两大痛点一个危机:

痛点1:损坏率高;

痛点2:调度费高;

危机:高额押金的尴尬门槛。

3.2 迭代方向思考

基于以上结论,在下一个迭代版本中,我们有如下改进计划:

1) 产品设计和交互体验的易用性改进

2) 单车的预约功能和体验改进

3) 通过一些功能引入来规范用户使用行为,提升用户用车情怀,比如将一辆单车故事化,给用户呈现单车的行驶故事、用户留言等。

4) 通过奖励机制让用户完成单车调度行为,比如定点红包、集卡游戏等。

5) 降低或取消押金准入门槛,通过受邀加入、联合信用等方式。

6) 此外,流量变现方面的思考:

7) 针对单次使用行为,基于用户所到达的目的地,为用户呈现附近消费优惠打折信息;

8) 通过大数据分析用户的出行时间、常去地址及行为习惯,并结合运营,为用户推送要进行的活动。

PS:文中有借鉴腾讯科技的回答, 同时也有其余平台的大家的见解,如有侵权,请告知。

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