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你一定还记得前几天新世相在社交网络上掀起的轩然大波。先是引爆网络、刷屏朋友圈，结果仅仅风光了一上午，就被微信封杀，还遭遇了退款潮。
我也在多个群卧底，发现用户要求退款使用最多的理由就是——新世相教的方法无法复制。
所以我一直在寻找一个规模适中、有一定的社会影响，但是拉新模式又比较“陈旧”、容易复制的案例。别说，最近还真让我发现了一个——一家叫「连咖啡」的品牌。
契机来自我的同事。其实我本人对咖啡不感兴趣，但是那个同事天天喝这个，我混的社群时不时地也会出现这家的红包。因此，研究了一下它的社交拉新模式。
连咖啡，作为一个轻量的（只有一个服务号）、业务简单的（咖啡配送）产品，将 2 种最常见、成熟的社交方式运用得非常出彩：
1）邀请返利：每邀请一位新用户注册，给邀请人（老用户）一定奖励；
2）分享红包：分享红包 or 优惠券到微信中，新客老客都可以领取，既能促进日活和订单量，也能顺便 get 新用户。
得益于不错的推广成绩，连咖啡近日已完成 1.58 亿元 B+ 轮融资，启明创投领投，高榕资本跟投。
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可复用的社交传播方式
本文借鉴前每日优鲜副总裁颜乐的一篇分享，将拉新效率通过公式呈现出来——「分享效率 × 转化效率 × 分享频次」，以此来直观地、数据化地分析连咖啡的两种拉新模式。
首先解释一下这几个概念。
分享效率：现有的用户存量中，有多少人愿意帮我分享。
转化效率：触达到受众后，有多少人能被转化成我的新用户。
分享频次：所有愿意分享的人群里，在用户存活周期会帮我分享几次。
当然，这一公式也可以用于别的拉新产品的设计思路和效果分析。
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可复制的玩法拆解
模式一：邀请返利
邀请返利的模式，在很多电商平台（如网易考拉、每日优鲜、Enjoy等）都很常见。
连咖啡是通过「成长咖啡」来落实这个玩法的。
此玩法非常简单：你分享二维码，如果有人扫你的二维码，然后关注或者下单了，你就能获得奖励。
接下来，我们就用前面所说的公式，来分析一下这个看似简单的玩法为什么有着极好的拉新效果。
1）维度一： 分享效率
如前所述，分享效率是指，现有的用户存量中，有多少人愿意帮我分享。
这样说还是太抽象，所以我们继续用公式来表达。
分享效率 = 分享动力 × 分享便捷性
① 在“分享动力”层面，能够让用户有动力去分享有两个关键因素，一是“有钱”，二是“有趣”
有钱这一点，连咖啡做得很直白，那就是给用户赠送咖啡：在早期连咖啡做拉新活动时，老用户只要能够邀请一位新用户成功下单 3 次，就可以免费获得一杯咖啡。这个诱惑对于一个喝咖啡的用户来说，还是比较大的。
在有趣这方面，连咖啡也做得也比较出色：它搞了一个类似进度条的玩法。
最开始，你的进度条是空的。每当有新用户通过你的分享关注连咖啡公众号或者下单时，你的进度条就能涨一点（获得 0.N 杯成长咖啡），当进度条涨满（成长咖啡攒够 1 杯），你就能够免费兑换。看着咖啡一点点满杯，会有一种养成的快感。
② 在“分享便捷性”层面，连咖啡做到了足够的精简。
当系统对你发出分享邀请时，你只需要 2 步（点击→分享）就能完成操作，流失率非常低。
2）维度二：转化效率
转化效率是指，触达到受众后，有多少人能被转化成我的新用户。
还是用公式来表达：
转化效率 = 传播内容 × 转化驱动 × 转化便捷性
① 传播内容
早期连咖啡【邀请返利】活动的分享内容较为普通，就是一张印着主推产品，写有用户昵称、头像、分享语和公号二维码的图片。
② 转化驱动
这个主要是文案人员的工作。新用户关注公众号后，会有自动回复文案引导新人下单有优惠，这和新关注用户的需求是对接的，驱动性很强。
③ 转化便捷性
连咖啡没做 App，而是用微信服务号来做推广，这点非常明智。
用户看到图片后，长按识别二维码一键关注，下面就是订咖啡按钮；在转化效率这里简直杠杠的了。
如果这样描述来不够直观，我们可以对比一下 App 要想拉新需要经历一个怎样复杂的流程：
首先，你需要给用户提供一个下载页；但是，用户点击“下载”后，微信还不能直接跳到应用商店；非常麻烦地到了应用商店，用户还要手动点击下载按钮；如果用户没有 连 WiFi，好几十 M 的大小能吓跑一大半的流量党；即使下载了，打开后看到首页一脸懵逼，早就忘记下单这回事了……
这里连咖啡还可以优化的地方是：
传播内容层面，图片可以做得更大方、更有吸引力一些，分享语可以让用户选择是否自定义编辑。
转化便捷性层面，可以让用户关注后直接将优惠券放入微信卡券（不知道微信是否可以实现）。
如此，效果应该会更好。
3）维度三：分享频次
分享频次是指，所有愿意分享的人群里，在用户存活周期会帮我分享几次。这方面连咖啡没有多做文章。因此，这里我们可以多说两句。
提高分享频次的方法有：
① 增加分享排行榜，冲榜有好礼，比如每天拉新最高的用户，再送一杯咖啡；
② 分享的好友越多，奖励的内容越丰富，比如拉来的第N个用户，多送0.0N杯咖啡；
③ 连续每天分享，第N天可以获得单独的礼物，如满一周送一份【周一买一送一券】。
模式二：分享红包
连咖啡是通过「咖啡福袋」来落实这个玩法的。用户下单完成后，会有消息引导你分享福袋到微信，他人抢红包后，可以获得咖啡券、0.0N 杯咖啡和基础款免费咖啡（仅限新用户）。
说白了，其实就相当于你抢过的美团外卖和饿了么的红包。
我们还是运用公式，来分析这个连咖啡至今仍然在用的玩法。
1）维度一：分享效率
分享效率是指，现有的用户存量中，有多少人愿意帮我分享。它的公式是：
分享效率 = 分享动力 × 分享便捷性
在中国文化里，红包的分享动力特别强。自从微信在 N 年前的春节发明了微信红包，这一玩法就一直长盛不衰。
我问了身边大量朋友：
如果你下单后，可以发一个红包让朋友抢，你自己也可以抢，不同人抢的不一样，抢得多的还可以笑话抢得少的，你会发么？
结果是 99.9% 的人说会，除非他们网断了或者手机没电了。
从分享动力看，连咖啡这样红包 UI 做得生动形象，红包奖励给得也蛮大方，既有趣又有钱，每次下单后的分享效率一流。
而且，连咖啡的分享快捷按钮，是通过消息的形式发送的。如果我上午下单忘了，下午还可以分享，明天后天还可以把同一链接分享到其他群里，让分享更加便捷。
1）维度二：转化效率
转化效率是指，触达到受众后，有多少人能被转化成我的新用户。它的公式是：
转化效率=传播内容 × 转化驱动 × 转化便捷性
① 传播内容
如前所述，连咖啡的红包 UI 做得非常好，不再赘述。
② 转化驱动
抢红包几乎就是 10 分满分。如果一个群里某人发了一个红包，只要被看见了，绝大多数人一定会点一下的。
③ 便捷性
打开红包后，如果你关注过【连咖啡服务号】，会直接打开【订咖啡】页面；如果没有关注过，会显示一个二维码，扫码直接关注公号。
小编不禁再一次感慨，微信小程序和公号，在分享传播这一方面，具有得天独厚的优势。想想自家 App 想转化一个新用户，中间至少六七步，再次对腾讯爸爸的亲儿子们表示羡慕嫉妒恨。
另：拼多多虽然也是一个 App，但是它用 H5 页面做到了快速转化，只要 4 步哦，感兴趣可以看一下。
3）维度一：分享频次
分享频次是指，所有愿意分享的人群里，在用户存活周期会帮我分享几次。
文案方面，连咖啡没有多做文章，每次下单都是相同的提示语及分享内容。
但是下单本身是有激励的，每次消费都会积累【成长咖啡】，从而激励用户多次长期下单。这个处于用户成长体系范畴，不在本篇文章讨论范围内。但是用户成长和以老拉新还是很配的哦~
且【抢红包-收到优惠券-想要下单用掉券-下单可以发红包】这一闭环流程，会让连咖啡的红包，从一个群滚到另一个群，从一个部门滚到整个公司……滚雪球一样越来越大。
所以，咖啡福袋在这方面比成长咖啡做得好很多。
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结合内容营销
1）维度一：形式创新
每个人对相似的人都有好感！在喝咖啡这样一个需求场景当中，用户看到相似的人支持同样一个品牌，对品牌会形成亲和性，无形中加深了对品牌的好感度。所以传统咖啡品牌是通过社交传递品牌价值的场景，其核心是环境而非产品。
但是线上咖啡因为缺失了这种体验环境，所以除了产品本身外很难通过其他方式传递品牌价值。不过四通八达的互联网以及便捷的交付过程无形当中加强了人与人的连接让品牌形象有了依赖和支持，所以尽管没有场景支持，咖啡外卖品牌连咖啡也可以通过“情感”在人群当中塑造自己的品牌影响力。
本次活动采用乱递的方式不仅避开了传统咖啡品牌对环境的依赖，将核心聚焦在产品之上，通过快递员传递另外一个人的情书更是打破了用户之间的“社交壁垒”，让情感通过咖啡在不同用户之间互相流传。无形中增加了用户对品牌的好感度。
连咖啡的营销通过情书传递写信人的善意、真诚、幽默，不仅让品牌形象更加温暖，也让用户在有温度的咖啡中得到了普通咖啡感受不到的心灵慰藉
2）维度二：营销升级，打造品牌
当一家企业完成品牌塑造之后，还需要不停的投放广告来加强用户对品牌印象以便形成流畅的品牌记忆。但实际上重复的广告植入不仅在效果上很难考量而且如果在一个流动性大的场景当中广告被同一个人重复注意到的概率也很低，所以强化品牌印象的效果也会大打折扣。
本次活动通过可存留的纸质信纸传递两个陌生人的情感，让信纸成为了咖啡的一张名片。同时，两个陌生人之间的情感连接也赋能这样的名片额外价值—人们会保存、收藏这样的具有纪念意义的名片。所以，当用户无意间看到这封信的时候，会自然而然的唤醒用户记忆深处的情感以及对连咖啡的品牌记忆。
我们平时总是无意识的接触到各种各样的品牌，尤其是在人身上接触得最多（比如衣着、生活方式）很少会让人留下深刻的印象，原因也很简单因为在这个情感相对匮乏的年代很少有人会去关注陌生人的情况。本次活动通过让陌生人之间实现情感触碰不仅有效的传达了连咖啡温暖的品牌形象，可存留的信纸更实现了品牌流畅记忆的打造，666！！
3）维度三：情感营销，情感连接
今年无疑是情感营销的爆发年，各路品牌纷纷试图通过情感营销连接用户情绪进行品牌营销。而以往品牌主往往采取了以品牌为核心进行1对多的情感连接。比如某咖啡品牌把走心的文案印在了咖啡杯当中，用户在喝咖啡的时候能够感受到品牌传递出来的情感。但是这种“硬植入“的品牌信息如果把握不好调性，容易让人觉得做作和矫情！
本次营销活动创新的地方在于，营销过程中有意弱化了品牌在营销活动中的影响。因为情书内容实际上并没有任何品牌的展现。但通过情书连接的两个陌生人在进行情感交流的过程中，品牌作为情感连接的中介悄无声息的在人与人之间搭建了一个桥梁，用户在日常生活中无意之间唤醒起这样的情愫时，自然的联想起连咖啡品牌。
生活类产品除了品牌有区别外往往缺乏产品辨识度，对于咖啡这种生活类产品而言用创新的营销方式打造品牌与众不同的温度、个性等特征标识显得非常重要。线上咖啡外卖品牌连咖啡用情书进行情感连接方式让用户间形成1对1的连接，既满足了每个用户更加个性化的情感需求，也让品牌植入得更加自然，是一种非常值得鼓励的形式创新！
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总结
本文以连咖啡为案例，为读者介绍 2 个关于社交拉新以及内容营销的知识点。
第一，目前较成熟、可复制的社交拉新有两种形式，邀请返利和分享红包。
第二，衡量社交传播的拉新效率，要遵循一个科学的框架：拉新效率=分享效率 × 转化效率 × 分享频次。
参照这个公式，我们就能准确评估自己产品的传播效果，并对传播策略做出针对性的迭代优化。
另外，人性往往是营销活动背后的驱动力。连咖啡「微苦邮局」的营销活动之所以火爆，原因并不是它带给我们有什么具体的东西，而是它满足用户渴望倾诉的欲望以及对未知的好奇心。所以本次营销活动给我们的启迪是，营销要抓住本质才能创造惊喜！
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