对于已经开工上班的人来说，2017年的「春节」算是彻底过去了吧？
受后台读者的催更题材要求，「广告文案」这段时间稍微留意了下已经过去的这个春节里，不同领域的品牌主们在这个春节期间出街的广告。
或许通过下面这份马后炮式的总结和回顾，能够让你在广告里，再过一个「春节」。
也或许还能让你看到，广告，和广告背后关联的社会变迁。
我个人有一个比较强烈的感受，就是2017年的春节广告，越来越多的品牌主们不再把过多的精力放在追逐形式上的出彩，而是转过身静下心，把注意力聚焦在广告的内容创新上面。
而在广告之外，一些行业外的X因素也在用自己的方式围绕「春节」这一命题，给出了自己的回应，算是意外的惊喜。
01
把春节广告当做一种工业标准去做
Brand：OPPO
OPPO年度巨制 杨洋《小人国奇幻之旅》 – 腾讯视频https://v.qq.com/x/page/a0364nm7ow0.html
大制作，大流量明星，当然，还有一个大胆的想法——架空历史年代，构筑一个小人国，让主角作为一个外来者闯入给小人国带去新年的祝福。
这是OPPO在2017年春节期间给出的广告回应。
回头再去想想，OPPO这支精良的广告，应该是朝着广告的工业化标准去做的——创意上的新鲜感匹配国际化的创作团队，再达到效果上的电影级。
而在预算、时间和创意都能够互相支撑的前提下，“要玩就玩一次大的”，应该也是很多品牌和agency们梦寐以求的事。
02
继续深挖同一个主题
Brand：滴滴、农村淘宝
连续两年，滴滴都用了“回家是一种信仰”这个主题来发起自己的春节品牌广告。
和2016年那次把镜头和视角对准具体的“异乡人”不同，2017年滴滴换了个画风——选择和当代画家孙侃合作，把中国的年味呈现在了西式的油画里。
可以看到，在同一个主题下，滴滴做了形式上的更新。
农村淘宝催泪贺岁大片《孔的年》上映！ – 腾讯视频https://v.qq.com/x/page/d0368zzb1n2.html
和2016年一样，农村淘宝在2017年的春节期间再次就“团圆”这个话题进行发声，也再次把视角对准了广袤的农村土地上每到年底都在上演的“盼团圆”的内心戏。
值得一提的是，无论是2017年的《孔的年》，还是2016年的《福与李》，农村淘宝的两支广告都表现出了对那些正在消逝的民间文化记忆比如皮影戏、快板所做的镜头观照。
而在这背后，以往我们认为的“春节就意味着回家、就意味着团圆和团聚”的观念正在受到人口结构、城市化变迁的挑战。
03
用喜感的语境说一个陪伴的故事
Brand：百度地图、VISA、爱钱进
《我是你爸爸》—平安归途，回家是福！（长版） – 腾讯视频https://v.qq.com/x/page/h03683h30tp.html
用讲故事的方式来做广告从来都不会过时，过时的是一上来就苦哈哈对着观众用放大镜来煽情。
百度地图的《我是你爸爸》摆脱了“为感动而感动”的套路，耐心讲了一个经常认别人当儿子的“爸爸”的故事，里面设计的人物关系从一开始的戏剧化对立到最后的和解看上去一点也不突兀，方言的表达则为全片增添了一份乡音般的亲切感。
2017年的第一场旅行《带上父母去远方》 – 腾讯视频https://v.qq.com/x/page/c0371ev4xuv.html
VISA的《2017年第一场旅行》，则刻画了一对喜欢“嘚瑟”的父母，他们的语言表现看上去一点也不违和，是活生生存在于现代都市家庭中的人物样本。
爱钱进：雀神老爸 – 腾讯视频https://v.qq.com/x/page/b0369wovyld.html
爱钱进则用一个暖心的故事，讲述了一个看上去不起眼的小确幸，但又是一个人人都能感知的大道理。
这三支广告有一个相同点，那就是前半部分都是喜感的、轻松的，只是在最后，做了情节上的反转。
而内里动人的地方，则是它们都挖掘出了一种非传统观念里正在发生的，也是缺失的人际陪伴关系。
04
聚焦“在路上”的人与事
Brand：三星、中国劲酒、京东
新年 心感动 – 腾讯视频https://v.qq.com/x/page/c0369m4cri8.html
三星这支主题为“新年·心感动”的广告呈现了“主人公一路赶回山里，为了帮奶奶圆梦，带奶奶回家”的一路辗转，让我想起了以前好几次回家过年的经历。
同样反应“在路上”题材的还有中国劲酒的2017年春节广告《温暖回家路》。
中国劲酒《温暖回家路》 – 腾讯视频https://v.qq.com/x/page/k0365owpupg.html
另外，京东则用一个“小视角，大关怀”的广告，对准了一组大城市里的小人物——保洁员、安装工、机床工人、厨师、快递员……以他们“拼搏在人生路上”的镜像，呈现了“过年”之于他们的意义。
而据微信发布的春节数据报告显示：1月13日-1月28日期间，中国有2.9亿用户踏上旅途。
所以，在广告里表现那些在路上的人与事，仍然会让许多人感同身受。
相信这一点，在2018年的春节广告中，仍然不会缺失。
05
探索更具中国味的语言表达
Brand：麦当劳、苹果、方太
李奥贝纳上海：麦当劳2017凤堡广告 – 腾讯视频https://v.qq.com/x/page/p0367hp6xia.html
不知道是不是巧合，麦当劳在今年春节期间陆续推出了三款新品广告。
虽然麦当劳没有直接明说这是它的春节广告，但里面“戏说古典”的方式，加上画风浓浓的中国风，非常符合春节期间喜庆的气氛。
同时，这也是麦当劳有一次在品牌“本土化”层面的探索。
另一个进行“本土化”广告语言层面探索国际品牌的是苹果。
苹果2017新年制造广告：年年有鱼 – 腾讯视频https://v.qq.com/x/page/v03677th1vw.html
2017年春节期间，苹果推出了主题为《新年制造》的系列广告片，片名分别为《色、香、味》《好兆头》《全家福》《年年有鱼》，仅从名字上看，就非常具有中国味。
方太油烟机 | 强大，保护团圆每一刻 – 腾讯视频https://v.qq.com/x/page/i0369pu8fww.html
同样寻找“中国味”的还有本土品牌方太，它出人意料地用一支盘点 2016 中国大事件的逐格动画视频，在一个由厨房和食物构建的空间里，回顾了过去一年让中国人记忆犹新的大事记，也表达出了自己的新年愿望和社会责任感。
06
把“年货节”本身当做广告来运营
Brand：淘宝、天猫
当越来越多的“年货节”在互联网品牌中出现的时候，一旦有了把“年货节”本身从形式和内容都做成一种具有类似广告传播特质的运营思路，那么就会给“年货节”的气质带来变化。
2017年春节广告战役期间，淘宝年货节期间的“清明上河图”，天猫年货节期间的H5《一只挖空心思的行李箱》，都在用有趣的形式和内容来反哺产品的人格。
07
用“离家”的方式，“回家”团圆
Brand：途家
虽然是从产品的基本功能点出发，但途家在春节期间的广告，有意或是无意中暗合了在当下的中国正在发生的一种观念变化——那就是“回家过年”这个概念在越来越多的年轻人心中变得浮动起来。
之所以这种观念正在变得“浮动”，一是怕回到家后，与家里老人持有的传统价值观（比如逼你相亲，问你工作，对比收入等）发生冲突；
二是随着父母的老去，到城市的这一代人在城市扎根一些年头以后，故乡的概念也会淡薄，故乡也成了一个不是非回去不可的地方。
而对于第二种情况的解决方案，则是在经济条件和出行工具的支持下，每到春节底的“回家过年”，也可以是“和家人一起离家出门游玩”。
08
“红包”成为春节广告载体
Brand：微信支付、QQ
微信支付首支春节红包大片 – 微信红包 – 腾讯视频https://v.qq.com/x/cover/r7qteucmynqe8c1/x0365yt4lzr.html
2016年12月28的“微信公开课PRO版”上，腾讯集团微信事业群总裁张小龙表示：微信“摇一摇”红包的历史使命已经完成，2017年春节不再有微信红包的营销活动。
但微信支付还是出了一支春节红包广告，同时在线下还和商家们合作，用一款工艺精美的“京绣红包”，完成和线下用户们的仪式感沟通。
QQ则用“AR+LBS天降红包”的玩法，送出自己的红色祝福。
换句话说，从微信支付和QQ红包的广告表现来看，“红包”，也可以被放大当做春节的广告来做。
09
找到那个气味相投的代言人
Brand：Jeep、Beats
2017年春节期间众多明星代言的广告里，Jeep请的孙俪和Beats找的窦靖童出演的两支广告，是我觉得明星和品牌两者之间都较为气味相投的代表。
Beats by Dr. Dre 新年呈献: 声来如此 THE WAY I AM – Beats by Dr. Dre 新年呈献：「声来如此」 – 腾讯视频https://v.qq.com/x/cover/ibal462d8r09h5x/k0022nvtlvp.html
窦靖童的自成长轨迹，和beats在这个信念宣扬的“做回自己，声来如此”互为映照。
全新Jeep指南者 刚与柔不分家 – 腾讯视频https://v.qq.com/x/page/o03697e4t5z.html
孙俪影视角色里的“刚”和作为母亲内心深处的“柔”，则和Jeep指南针外刚内柔的产品特征互相呼应。
另外，个人也特别喜欢Jeep指南针写给孙俪的这段内心独白文案。
我喜欢镜头前，做“娘娘”的孙俪
更喜欢私底下，做“娘”的自己
陪在他们身边时
甚至觉得自己需要比“娘娘”更强大
要做他们永远的盔甲，又能清楚看到自己的心
柔软的像个沙发
因为那是他们的位置
家就像蜗牛
在安全的外壳下，窝着温暖的全家
抬头做娘娘，俯首做母亲
刚与柔，不分家
10
让人无法忽视的春节X因素
Brand：彩虹合唱团
春节自救指南 – 腾讯视频https://v.qq.com/x/page/o0367zfn4b4.html
虽然个人谈不上特别喜欢，但彩虹合唱团演绎的这份《春节自救指南》在这个春节期间自传播成了一种让人无法忽视的广告现象。
而且在里面你能找到种种关于广告传播时的引爆点因素，比如MV出街的时间点和春节的吻合度、歌词内容上对社会热点话题的把握、交响乐团里人物夸张的肢体语言和极具仪式感的严肃空间对立形成感官上的戏谑感……
换句话说，继《感觉身体被掏空》后，彩虹合唱团又再一次用《春节自救指南》中的创作力给自己打了一次非常不错的广告。
以上十点，姑且算是「广告文案」对已经过去的2017春节广告大战做的一份观察报告总结。
最后，也妄想一下在2018年的春节广告大战中，能够看到一条这样的春节广告出现：
同一个领域里的两个竞品合拍一支春节广告来说“团圆”的故事。
本文首发于微信公众号-广告文案
原文链接：独家观察：2017春节广告大战报告
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