跨国公司运营总监 (我) 谈文案：有志于进外企、希望从事语言简单收入高的外宣翻译的围观……
Part A 你的文字要有创意
我经常订阅的《纽约客》杂志怪才、传奇作者马尔科姆·格拉德威尔说过：“一则信息成功传播的因素在于其‘附着力’。”信息的附着力，可以用这样的比喻来形容：好比你听到一句话，它不会左耳进右耳出，而是会在你的脑海里留下来，粘在那里。附着力并不是凭空创造出来的，很多时候，一个小小的创意点，就能使信息令人难忘，让人记住。比如，美国著名的过滤嘴香烟品牌温斯顿（Winston）的经典文案：
- Winston tastes good like a cigarette should（温斯顿，正同烟的味道）
珍藏多年的海报
这是一句不合英语语法的文案，而且看起来好像是说了一句废话，却在当时成为流行语，只要对别人说一句“温斯顿”，他们顺嘴就能说出后半句“正同烟的味道”。正是这句文案的流行，使得这个品牌的香烟销量在短短几年间大增。
要使一则信息拥有附着力，变得流行，一个有效的方法就是打破常规，把常识推向非常识。就文案而言，也是一样。平时家中的空调和冰箱发出的“嗡嗡”的噪声，有几个人会留意到？除非这个噪声突然变大，我们才会注意到。人脑天生就习惯忽视常规的、规律性的事物，而对变化十分敏感。所以，文案要时刻保持“突破常规”的欲望。比如，当所有产品都说自己好的时候，你敢于站出来说自己不好，效果一定更好；同样，如果“拿缺点当卖点”的手法已经成为新的“常规”，那就要看清趋势，出其不意地颠覆“新常规”。
文案创作的方法没有止境，永远都可以推陈出新。在创作一则文案之前，你可以问自己无数个问题：文案一定要遵循“标准”吗？一定要符合常识地出现在“它该出现的地方”（如电视、杂志、户外屏幕或者新媒体）吗？当然不是。它最好看起来没有常识，不像文案，这样才会足够“好玩”，具备足够的附着力，粘住用户。文案是为销售产品而写，所以我们经常能够看到各种不厌其烦地描述、谈论产品的文案，不是说这样的文案不好，只是除非你非常需要某种产品，否则你不会留意到这些文案，当然更谈不上记住或传播。这些文案会在某些场合派上用场，带来销售力。但真正顶级的文案其实是那些不谈功能、唤起情绪的文案。文案不一定描述功能，也不一定呈现用户利益，不一定为用户解决问题，它也可以抛出问题，唤起用户情绪，作用于用户感受，占据用户心中的情感位置，激发他们自己联想到产品。
具体方法：你可以在文案中完全不提及产品或品牌，转向描述你的目标用户，让你的文案看起来像一首感情充沛的诗。比如著名的苹果“与众不同”（think different）的广告文案：
◆ 向那些疯狂的家伙们致敬，
◆ 他们特立独行，他们桀骜不驯，
◆ 他们惹是生非，他们格格不入，
◆ 他们用与众不同的眼光看待事物，
◆ 他们不喜欢墨守成规，
◆ 他们也不愿安于现状。
◆ 你可以赞美他们，引用他们，
◆ 反对他们，质疑他们，
◆ 颂扬或是诋毁他们，
◆ 但唯独不能漠视他们。
◆ 因为他们改变了事物。
◆ 他们发明，他们想象，
◆ 他们治愈，他们探索，
◆ 他们创造，他们启迪，
◆ 他们推动人类向前发展。
◆ 也许，他们必须要疯狂。
◆ 你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？
◆ 你能静静坐着，就谱出动听的歌曲么？
◆ 你能凝视火星，就想到神奇的太空轮么？
◆ 我们为这些家伙制造良机。
◆ 或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。
◆ 因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。
你也可以放弃描述产品，放弃描述消费者从产品中获得的益处，转而审视或思考某种司空见惯的现象或观念。如多芬一则名为《蜕变》的视频广告：
广告中的女孩名叫斯蒂芬妮，影片一开头，斯蒂芬妮脸上没有任何化妆，能看出来相貌很普通。接下来，一组专业的化妆师和美发师开始为她进行美容。化妆完成后，斯蒂芬妮变得像职业模特一样光彩照人。然后，专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理，拉宽眼睛，抬升眉毛，让嘴唇变得更加丰满，脸颊、鼻子和额头也都变得更窄，更符合大众的审美标准。最后出现的文案是：
- 毫不奇怪，我们对美的理解已经被扭曲
它看起来一点也不像广告，文案也没有一个字提到产品，只是通过展现一个“人工制造美丽”的过程，传递“美”的深层思考。视频做完后，多芬将它传到YouTube上，除此之外，没做任何宣传。结果视频大受青睐，在网络上迅速传播开来，几天后，就出现在了CNN和BBC官方网站上，甚至还出现在韩国的电视节目中。
这一类文案，一方面靠自身优质而独特的创意吸引目光，一方面则是凭借文案打动人心来塑造“讨人喜欢”的品牌特质。因为“喜欢文案——喜欢品牌——购买”，这是一个自然而然的过程。
文案的附着力还有可能来源于一些特殊的创作手法：试着在文案中玩一玩文字游戏（比如文字的拼接组合），言在此而意在彼，更容易引起读者兴趣。比如魅族千元机“魅蓝”发布之前的预热海报文案，就曾在网上造成热议：
◆ 千元机就是卡？
◆ 千元机就是慢？
◆ 千元机就是丑？
◆ 千元机就是小？
◆ 千元机就是糙？
文案看起来中规中矩，连续五个问句，道出目前市面上“千元智能机”的五种缺陷，潜台词很明显：魅蓝手机能够杜绝这些缺陷。但是，将这五张海报放在一起看，文案却变成了这样：
魅族原版
- 卡慢丑，小米造
荣耀的【拙劣模仿】
发现魅族“良苦用心”的网友们，纷纷转发。
PART B 你得假设读者都有阅读困难症
文案里的用字应该像店铺的橱窗，让读者一目了然，立刻看见产品。也就是说，从产品到文案，信息的表达应该尽量做到“零损耗”，要尽量减少理解障碍。
这里有三种方式：
一是不要使用术语。文案是写给门外汉看的。一个词语，如果不是目标群体的95%以上的人都看得懂，那就不要写进文案。比如一个耳机文案：
- 骨传导技术扬声器，聆听享受
假如你的目标用户不是专业级的发烧友，那这个文案就是失败的，因为没人看得懂。写文案时，术语一定要慎用。比如这个耳机文案本来可以说得更简单：
- 不用耳朵就可以听音乐
关于是否使用术语，可遵循两个原则：一，除非没有其他更好的词汇代替，否则文案中尽量不要使用术语。二，除非是普遍使用的术语，比如“二次元”“手机APP”等，否则不要使用。
第二种方式，将信息戏剧化呈现，更容易刺激理解。
只是单纯地重复事实，文案很容易写成陈词滥调，干巴巴的事实也很难刺激读者的神经。比如，如果直接将雪佛兰汽车的卖点写出来，就会写成这样：
◆ 我们发明了世界上第一台车载收音机
◆ 我们带来了汽车颜色的变革
◆ 我们发明了很多省力的电动装置
每一句话都很好懂，但作为读者，你真的能够“理解”这些信息吗？这种直接呈现信息的文案，反而很难让信息进入读者脑海，形成强烈印象。看看雪佛兰真正的文案：
◆ 1924年，第一台车载收音机惊现于大街上。
◆ 雪佛兰申明，对此事件负责！
◆ 1925年以前，人们觉得汽车天经地义就是黑色的。
◆ 直到雪佛兰提供了更多选择！
◆ 事实证明，1954年之后驾车者们变得更懒了，
◆ 谁叫雪佛兰发明了那么多省力的电动装置呢！
是不是立刻变得有趣，而且令人印象深了？
第三种方式是：保持坦诚。
甲壳虫刚在美国上市时，车型太小被认为是缺点，它的文案没有避讳这一点，反而大方地提出了“think small”的广告语，成功让“小”这一缺点变成了自己的品牌特色。如果产品有缺陷（实际上，任何产品都有缺陷，因为它不可能满足所有人的需求，在一部分人看来是优点的特色，在另一部分人看来很可能就是缺点），文案大可坦诚一点，不用遮掩避讳，这样反而能赢得好感。
“零损耗”还意味着文案的信息与信息之间不会相互妨碍。为了确保这一点，可以尝试运用“MECE架构法”：MECE全称是“Mutually Exclusive Collectively Exhaustive”，直译为“相互排他性，集合网罗性”，也可以翻译成“不重复，不遗漏”。MECE架构的要点在于：主题分类清楚，没有重复；同时又能完整网罗所有条目，没有遗漏。文案的构成应该是清爽的，不同内容划归为不同主题，所有内容都在主题之下呈现，不会到处散落。比如你要描述产品的卖点，可以这么做：
- 将你能想到的点全部列出来，列出不同的主题，分类，将卖点归入不同主题，然后删掉重复的主题；
- 设定一个“其他类”的主题，检查是否有遗漏的卖点；
- 据主题的重要级别，列出一级卖点、二级卖点、三级卖点，分层次呈现在文案之中。
另外，要保证文案时刻都和产品保持“最近距离”。这里也分两种方式：
一是在产品的不同阶段，及时调整文案的诉求点。根据消费者对产品的了解和他们的行为，可以分五个阶段：
第一阶段，空白期。处在这个阶段的消费者要么不知道你的产品，要么没有意识到自己需要它。
第二阶段，观望期。这个阶段的潜在消费者已经知道你的产品，并开始考虑使用它。
第三阶段，准备期。消费者正在考虑购买，但需要进一步了解使用产品的好处。
第四阶段，行动期。这是一个热烈渴望行动并且开始购买行动的阶段。
第五阶段，维持期。在这个阶段，你的产品已经成为消费者日常生活的一部分。
根据不同阶段，文案的诉求点也应该不同。比如第一个阶段的文案，应该倾向于告诉消费者“你的产品是什么”，假如到了第三个阶段，就要在文案中添加更多产品细节来说服消费者。
看看微信的早期文案：
- 3G时代，还在发文字短信？你out啦！用微信来发语音短信吧！
没有电话紧迫，没有文字抽象，微信就是个方便的对讲机。
Hold住通讯录，手机随便换、随便丢，通讯录永不丢！
用视频短信分享身边的新鲜事！
体验微信查看附近的人功能，开学了，在校园里找找附近的同学吧。
见面握手？不，见面摇一摇微信。
摇到千里以外的一个人，摇到千米以内的一群人。
把寂寞装进瓶子里，体验微信漂流瓶。
还有人记得这个弹窗嘛？
后来的文案则是：
- 我和你之间的距离，就是指尖到屏幕指尖的距离。
微信，超过1亿人使用的手机应用
世界上最遥远的距离，是我装了微信，你却没有装。
再后来的文案是：
- 微信，是一个生活方式
文案的改变，是为了贴合产品的发展阶段。在早期，更注重产品功能的普及。用户增长期，强调用户数量和“距离感”，有助于激发“从众心理”，让更多用户加入。再后来，微信的用户超过5亿，所以文案的重心开始放在“生活方式”上，强调产品在用户日常生活中所占据的位置。
第二种方式，在写文案的时候，不要绕远路，可以遵照“提出问题——回答问题”的模式，直接将问题或者答案当文案来使用。比如，某产品（或服务）的福利因为系统原因需要延期一周发放，怎么写文案：
- 问：如果你是用户，你觉得能等吗？答：可以吧，又不是取消了，反正也只推一周。
文案：
- 如果是一周，我想，也许值得等待
- 问：为什么愿意等呢？答：等一等又不会少块肉，说不定到时还有额外的惊喜。
文案：
- 如果什么都能如期而至，那么对惊喜的期待，还有什么意义？
- 问：一般人都等过什么呢？答：等过车，等过人，等过通知书，等过外卖，等过快递……
文案：
- 我们等过车，等过人，等过外卖、快递、通知书，为什么不能等一等，一份拱手相赠的心意
- 问：有没有不愿意等待的用户？答：有。
文案：
◆ 对不起，为这原本不需要的等待
Part C 神来之笔，可遇亦可求
这些新奇的创意究竟从何而来？
不要迷信灵感，也不要以为创意是凭空诞生的东西。遵循这样的步骤来创作文案，你也可以找到“不按常理出牌”的绝妙创意：
想象一下你的典型目标用户的一天；想象购买过程；找到一个更有趣的文案与用户的“联系点”（比如你的用户一天中的大多数时间都在高层写字楼上班，那么你也许可以将自己的文案写在卡车的车顶，向高层用户问好），再开始创作；先在一种媒介中实现你的创意，再扩展至其他媒介；尝试一些恶作剧的想法；不是写文案，尝试直接“改变”产品，比如某啤酒文案，为了吸引年轻消费者，将文案直接做成标签贴在酒瓶背面，文案的内容是多达200种以上的“搭讪技巧”。
不要总让你的文案出现在广告牌或者媒介上，也不要太遵守文案的创作规则，创造一些很酷的形式或者很酷的内容，你就不用花钱让人来看你的文案了。以上是针对文案的内容而言，接下来再考虑一下文案的载体。
Part D 有效投放不等于在人多的地方投放
想想这世上有多少广告文案是浪费的？它很可能矗立在一家商场最醒目的地方，也可能占据了报纸或杂志的整页版面，却被人们理所当然地无视着。之所以被人们无视，是因为它出现在了它“该出现”的地方。假如让它们出现在一个“特别”的地方，或者以一种“特别”的方式出现，会怎样呢？
案例：谷歌问纽约
Google作为全球最大的搜索引擎，早已成为许多人生活中密不可分的一部分：日常生活中，人们搜寻任何东西都可能用到Google，因此在推广自己的声控搜索APP时，Google想着重突出“无处不在”这个概念。
继而，他们想到，既然是“无处不在”，何不直接让文案“无处不在”？
于是纽约的人们在城市的各个角落都看到了Google的文案。比如在保龄球上：
- OK Google，保龄球上有几个洞？
谷歌保龄球广告
还有餐厅门外、游戏包装上、咖啡厅的杯子上……文案无处不在：
- OK Google，Katz’s Deli熟食餐厅的广告语是什么？
OK Google，8像素游戏有几种颜色？
OK Google，第一支棒棒糖诞生在什么时候？
OK Google，Liquor和liqueur两个词的区别在哪里？
OK Google，世上第一块滑板长什么样？
OK Google，世上最快的鼓手是谁？
OK Google，圣代为什么叫圣代？
OK Google，卡布奇诺的历史是怎样的？
OK Google，解释下stool pigeon是什么？
每一个问题，都巧妙呼应着周围的环境，“无处不在”地提醒人们：遇到任何疑惑，都可以问Google。这些不像文案的文案，有趣的地方就在于，人们不知道它会在什么地方冒出来，也不知道它在这个城市的多少个角落里存在着，因此，人们不会对“无处不在”的广告文案表示反感。
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