日前，美国旧金山市与当地市政建设领域高科技创业公司正在携手用设计思维创建全新的商业模式。为了解决地铁拥挤问题，他们居然引进了奖励和游戏机制。
BART (全称Bay Area Rapid Transit，是美国旧金山湾区的公共地铁交通系统，连接旧金山市和硅谷地区) 最近正在启用一套全新的解决方案来应对上班高峰期地铁车厢拥挤及周边交通流量大的问题。他们想出来一套现金奖励办法（译者注：BART Perks，下文统称“乘客奖励计划”）来吸引通勤者错开早晚高峰出行。BART的管理层表示，他们对于这套突破常规方案的短期价值非常乐观，他们认为这将长远改善地铁拥挤问题。
值得注意的是，BART拥挤问题几十年前已经长期存在了，这次他们希望通过这样的方式确保每名乘客以最好的体验按时到达目的地。如果这项实验能够取得成功，那么它将作为一个模范让其它城市效仿以解决类似问题。但是，它真的管用吗？
如何解决在城市快速发展同时地铁公交系统建设滞后的困境？
当1972年BART系统刚刚启动的时候，每周的载客量只有17万人次。而现如今。每天的载客量即达到43万人次。因此，摆在大家面前的问题是，如何解决急速扩张的城市和远远超出自身能力范围的公共交通系统之间的巨大冲突。
自从2010年以来，BART的决策者已经有效提升了30%的系统宽度和拓展了43%的地铁线路。目前，每周的载客量已经超过200万人次。
拥堵问题可不是简单投放更多车次能够解决的。这个复杂的问题牵涉到重新设计车厢以便可以容纳更多乘客，或者更新车辆控制系统。（现在从执行操作来看，增加车次基本上是不可能的，因为车辆控制系统对连接旧金山市到奥克兰市的水下隧道车辆间距有着严格的规定。）其实，BART已经在长期探索尝试一些模式，但是短期内都很难看到效果。拥堵超载问题已经变得日益恶化。
就像单只修路不能彻底解决反而会恶化交通拥堵问题一样，这样的困境也同样在BART问题上发生。“需求管理才是解决问题的关键节点，”斯坦福大学教授，Urban Engines（前不久被Google收购）创始人Balaji Prabhakar如是说。Balaji现在受聘于BART做咨询顾问，专门解决这样的问题。他的主张是启动乘客奖励计划。“扩展交通、通讯、能源的物理网络会受到物理空间限制。这样导致了在扩展网络的时候，成本会以惊人的速度增加。从供给需求原理来看，增加供应是毫无疑问需要的，但是如何从需求角度更好解决客流量更为关键。”
据人口增长专家预计，截止2050年全美会有70%的城市人口。城市的急剧扩张势必对公共交通设施的压力越来越大。而有关城市管理决策的滞后将会导致相关配套资金的严重匮乏。
其实，遭遇这样问题的不仅仅有旧金山市。更多美国城市目前也在尝试一些性价比高的创新性解决方案。
什么是乘客奖励计划？
Ryan Greene-Roesel是旧金山郡交通管理部门（San Francisco County Transportation Authority）公共交通方面的高级顾问。Ryan是这项方案的设计者之一。她和她的团队预计，增加1200名乘客相当于需要配套增加一辆10节车厢的地铁列车，以容纳新增的乘客。在一项关于前往旧金山的乘客调研中，Ryan的团队发现大部分乘客在旧金山科技公司工作，而20%的受访者表示他们的工作时间相对灵活，因此可以调整出行时间。
这些乘客如果希望享受乘客奖励计划就需要持有一张称为“Clipper”的交通卡。这张交通卡可以根据乘客进出车站的打卡时间来判断他们是否可以享受“返现”。比如，在早上6:30-7:30或者8:30-9:30之间出行的乘客会享有更多返现。返现方式和飞机里程返点差不多，根据出行频率乘客可以获得金、银、铜三个客户等级。每积累1000里程点数就可以兑换成1美金，或者选择抽奖有机会抽取100美金。这个计划会在2017年二月开始实施，相应的投放预算预计每月可达到5万美金，最多支持25000名乘客参与。在今年8月30日发出预告的时候已经有1万名乘客申请了。
乘客奖励计划的具体原理是补贴这些舍弃在高峰时段出行的乘客。
“我们想让这个计划像用Fitbit计步一样轻松有趣，用户可以实现类似的行为和心理，” BART新闻发言人Alicia Trost这样说。
关于奖励机制的用户心理
此前，新加坡是全球唯一使用类似用户补贴计划的国家，这个计划是在去年发起的。与此同时，更多国家的公共交通系统会选择收取拥堵费等方式来调控乘客出行时间以解决拥堵问题。比如，连接旧金山市的Bay Bridge会在高峰时段收取过桥费。
那么，BART为什么反其道而行之呢？相比其它可以赚钱的方式，BART为什么会选择贴钱的方式？
研究发现，BART如果通过涨价的方式来调控客流量，涨价的幅度对比补贴的方式会让大部分用户更不能接受，尤其是贫困人口。
早在2011年，美国心理学会就在其学报Monitor上发表了类似的结论。在研究了包括犯罪、药物滥用及HIV等多个领域，他们发现解决这样的问题通过积极正向的引导方式往往会比惩罚措施能够更有效达到效果。同理，BART采取的乘客奖励计划可以确保在车票价格不变的情况下，乘客可以随意选择时间出行，但是选择避开高峰时间出行却可以获得额外奖励。这样何乐而不为？
而关于抽奖的措施实际源于经济学的用户预期理论。（译者按：理性经济人如何权衡风险和收益并作出对于自我利益最大化的决策）“抽奖方式会吸引更多人加入这个计划”，Urban Engine在2008年10月至2009年4月通过在印度班加罗尔研究该课题得出这样的结论。
研究表明，这样的奖励措施会让非高峰时段乘客数量翻番，同时平均通勤时间会从71分钟降低到54分钟。
“用户会因为自己的积极行为受到奖励而强化，这样上班时间灵活的人群会相应调整自己的出行时间。相比而言，惩罚措施会让那些不能灵活调整出行时间的人群遭受损失。换句话说，如果不采取“胡萝卜加大棒”的方式，每一方都会受益，没有人会遭受损失。”
但是，这样真的可以达到预期效果？
BART乘客奖励计划的成败在于实际参与人数。
在新加坡实行的奖励计划中，从高峰时段到非高峰时段有7.49%的客流量发生迁移。但是，BART的这项计划实际操作效果如何仍待商榷。由于项目还没有正式上线，现在得出结论未免为时尚早。如果这项计划可以在2017年初取得成功，它将成为一项BART相关部门的永久计划并获得长期配套资金和资源。
这在美国还是一项前所未有的公共交通解决方案。如果未能达到预期的话，那么还是要回到增加车次的老办法。或许未来还有什么更好的解决方案。作为读者的你怎么认为？
原文发表于2016年9月19日Fast Company网站，英文版权归Fast Company所有。
注意：以下链接均为英文原文，需要科学上网阅读。
原文链接：One City’s Ambitious Plan To Ease Overcrowded Trains? Pay Riders
扩展阅读：
Google收购Urban Engines从而增强Google Maps的基于地理位置数据分析的功能
Google acquires Urban Engines to bring its location-based analytics to Google Maps
BART乘客奖励计划公告
https://bartperks.com/static/bartperks/files/faq.pdf
美国心理学会：金钱真的可以奖励好行为
Will behave for money
维基百科：用户预期理论
Prospect theory
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