自2013互联网金融元年开启以来，2014年互联网金融市场继续升温。无论是传统金融大鳄，还是互联网新贵，都加速了各自在互联网金融领域的投入。仅从寿险网销市场这一细分领域来看，全年保费收入超过350亿，承保件数过亿， 7、8两月单月保费已超2013年全年，70家寿险公司中参与网销业务的寿险公司超过50家，怎一个“火”字可以形容。题目中的急行军指的是其保费收入5倍的市场增速，而黎明前则意味着天未全亮，市场尚有很多实质性的问题有待解决。
一、2014年寿险网销市场特点
1、受众客户—理财博收益，任性只认钱
2014年1-9月，寿险公司在售网销产品中寿险产品保费收入占比超过90%，其他为意外险和健康险。寿险产品中投连险与万能险，合计占网销总保费比例接近8成。
网销投连、万能产品通过长险短做，对标短期金融理财产品，为网络理财目标客户提供了相对有吸引力的“预期收益水平”。受众客户对收益率水平极其敏感，以某寿险公司的两款万能险为例。其中一款产品主打官网销售，预期年化收益率5%左右；另一款产品主打渠道销售，预期年化收益率在6%。后者占据了该公司万能险收入的99%以上。其中，除分销渠道的客户流量优势之外，收益水平是客户选择的关键原因。如果寿险网销市场上只提供这种“纯”理财产品，客户也就任性只认钱了，是受众决定了市场，还是市场带坏了受众？
2、经营主体—市场趋集中，小公司逆袭
2014年1-9月寿险公司网销保费规模超10亿的公司共有8家。除阳光、泰康少数中型寿险公司外，寿险网销市场的“领跑者”多为小公司或新公司。如光大永明仅发售投连及万能产品，借助第三方渠道分销，就成为寿险网销市场头名（截至14年9月）。而工银安盛网销依托工行网银，靠高收益分红险种抢占市场，紧随光大永明之后。而几家大型上市寿险公司，在以上榜单中集体缺席。
此景初看让人费解，细品则可看出不同公司对网销市场的定位差异。网销全年数百亿保费占整体寿险保费比例仅为个位数，小型险企网销保费占比可超过30%以上，几家大型上市险企这一比例连3%都达不到。前者没有后者健全而强大的传统渠道，反而少了一些渠道之间利益取舍的羁绊，能将网销提升为企业级战略予以重视。后者，则始终未理清线上与线下的“所谓冲突”该如何解决，网销冲击了个险队伍积极性怎么办？阻碍了银保渠道的规模保费任务怎么办？大块头儿们在纠结与谨慎的心态下，只能默默看着小个子在前面领跑。
3、行业监管—监管略迟缓，价格战显现
虽然保监会早在2011年就下发了《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》，但这仅在保险代理方面给出监管方面的态度，互联网保险市场的监管远远落后于这一市场的整体发展速度。《关于规范人身保险公司经营互联网保险有关问题的通知（征求意见稿）》自2014年4月征求意见以来，一直未做正式通知下发。业界传言的《互联网保险业务监管暂行办法》也迟迟未能推出。互联网保险监管方面的迟缓，使得市场竞争出现一些“不公平、不对等”的情况。
如按照传统保险公司的监管规定，保险产品的费率是受到严格监管的，即使2013年寿险费率改革，其浮动范围也有限。而互联网保险在风险可控的条件下，实现个性化设计和差异化定价是其未来发展的方向。促销时返还费用，积分，送礼品，是否属于变相打折降价？监管尺度具体怎样？理财险的收益率，重疾险的费用率，意外险的免费送，变相的价格战已趋白热化。8月份监管叫停了部分公司的高收益理财型，虽近期已经解禁，但监管层引领互联网保险市场理性竞争，注重保险保障本质的意图已经显现，但正式的监管规定仍需加快推进，以促进市场良性发展。
4、渠道合作—自建份额低，分销占主流
参与寿险网销各家公司主要的网销保费来自于分销渠道，如淘宝天猫店、网上银行、旅游票务网站、保险经代网站，虽选择各有不同，但都远超自建平台销量。在互联网金融时代，以互联网企业为代表的各分销平台把持了互联网的入口和用户。保险公司要逐渐适应从产品研发，渠道销售，用户服务一包到底的业务模式向产品提供商或保险综合服务商等其他角色的转变。是处于主导还是协作地位，要结合互联网保险业务的不同模式而定，灵活的合作策略需要在实践中摸索和总结。
二、寿险网销市场成因
1、寿险公司应适应网民特点
CNNIC第33次互联网统计报告（截止2013年12月底）显示，网民中，月收入结构在3000元以下者，占比71.4%。因此，虽然参与网络购物的用户规模达到3.02亿，占到了整体网民比例的48.9%，但这网购人群的真正购买力，并不足够强，“便宜”与“性价比”依然是网购人群最为关注的焦点。寿险网销产品如何适应、满足、超出这些“接地气”目标客户的预期，是寿险公司需要俯下身子好好琢磨的问题。
2、网络让信息更对称
互联网让信息传递更为快速，层出不穷的第三方中介平台及自媒体平台，让各公司的网销保险产品变得毫无秘密可言，客户在传统保险交易市场的弱势地位被彻底扭转。市场信息变得更为对称，客户的转移成本变的更低，客户倾向于信赖第三方平台与保险公司“斤斤计较”。而保险公司对于如何直接讨好网络客户，如何理顺与第三方合作伙伴的利益分享机制，解决保险公司被客户诟病最多的服务差、理赔难等问题方面，并没有给出有信服力的解决方案。换言之，其在互联网时代的经营转型步伐，有些太慢。
3、寿险自身特点
国内寿险业口碑不佳并非互联网时代的事情，更多属于历史遗留问题，而近些年传统渠道的粗放式发展模式，遇上了互联网新媒体对负面信息的传播强化，使得网上潜在受众对寿险网销产品的接受成本进一步抬高。此外，寿险产品的长期性特点，使得寿险公司在传统经营模式下与客户的接触频次极低，传统的销售模式又使得保险公司获得客户准确信息的难度较大，这些情况进一步疏远了客户与保险公司之间的距离。传统寿险复杂的产品设计与晦涩难懂的保险条款，加之国内几近缺失的风险教育环境，使得客户主动到保险公司官网平台购买保险的需求被抑制。近些年，银行短期理财产品及余额宝等货基产品完成了互联网理财市场的客户教育，投连、万能等新型理财险可以顺利的切入互联网理财市场。在线旅游、票务预订等电商网站的崛起，使得能够接入上述平台的以航意险为代表的短意险网络销售发展迅猛，这是场景销售之功。传统寿险产品的网上销售如何能变代理人主动出击的销售模式为客户主动来买的模式，暂时没有很好的解决办法。或者说，在传统渠道与网销模式的平衡或取舍上，各家公司尚有顾虑。
三、2015，路在何方？
虽然，对于一个急速发展的非成熟市场而言，“存在即合理”，但对寿险网销市场上的经营者而言，除了尽早站上风口之外，还要想清楚高速发展的市场上可能存在的深层问题，市场的高速发展是否健康和可持续？否则风停了，没有翅膀的还是会摔下来，而且飞的越高摔得越疼。
条款简单、购买便利、价格便宜、针对性设计、碎片化、移动化···这些都说明了寿险网销存在的合理性和相比传统渠道的优势。但寿险网销市场在2014年依然存在很多不合理的地方，有很多深层次的待解问题。无论是创新的互联网保险产品对客户全方位保险需求的满足能力上，还是各家保险公司与互联网公司差距依然较大的客户体验及在线服务能力上，亦或是跨界竞争、多方合作日趋复杂引发各公司在网销业务定位上的困惑方面，以及对前面第二部分谈到现有市场成因的适应和解决方面。有的是行业共性的问题，有的是各家公司内部没有达成一致的问题，这些，都将决定未来寿险网销市场的发展和走向。
当想不清楚细节的时候，不妨先找准方向，各家公司要看到寿险网销市场发展的趋势，把未来的路想好，当然，这条路一定要是最适合公司的路，同时也是最贴心于客户的路；另一方面，要看到当下市场表象下的合理因素与不合理现象，市场最火爆的热点未必是持续健康之路，想好发展网销保险对公司的根本目的和真正价值，更为重要。
前面也分析了网民的特征及寿险业务的特点，仅仅依靠自建经营网销平台是不足以吸引足够客户，并独立支撑寿险网销业务发展的。更为全面的场景分销，主流网络生态圈的植入分销，综合金融平台的整合营销，O2O互动营销，对互联网企业的合作与收购，与智能穿戴设备商、健康医疗服务商、甚至基因公司的深度跨界合作，或许是2015年甚至以后几年，寿险网销需要重点耕耘和发展的方向。哪家公司适合哪条路，只有走出来才知道。
所以，敢于迈步，并敢于不完全与市场齐步，更考验寿险网销经营者的智慧与勇气。最后，祝福急行军的指挥官们，能带领队伍顺利达到胜利的彼岸！！
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