最近戛纳闭幕，《好奇心日报》推送了一篇长文，描述这个时代创意和代理公司的变化：
1. 创意终于回归到曾短暂被技术和数据主导的广告世界中；
2. 广告代理体系发声变化，甲方又开始重新启用内部创意团队；
3. 咨询公司渗透到广告代理业务当中。
记得4年前跟一位老师闲聊时，我坚信创意终究会回归到广告，因为创意是广告的本质，数据和技术只不过让创意变得更高效，同时也为创意匹配合适的消费者。但是我没想到的是，今天的创意远不是4年前我设想的创意：它已经分割成了品牌和效果的两个世界。
这是在Adbug上面搜的一家互联网金融与一家日化品牌的广告图片。不知道奥格威会不会认同第一张广告是创意素材的说法，在很多传统广告人看来第一张素材很low，无非就是几个大字加上一些简单元素的拼接，哪能跟经过国际创意公司精心拍摄、修图的广告创意相比。但是这张广告素材是金融行业十分优秀的一张素材，无论是曝光量还是点击转化率远超过精心修饰的大牌广告。当然，我这个例子举得不是特别贴切，因为两个广告的标的物不一样，目标人群也不同，自然没办法科学比较。
品牌广告与效果广告
自从我做digital marketing实习生的第一天起，我就被告知：按照投放目标来分，互联网广告分为品牌和效果两类。品牌的广告强调曝光，目标是强化消费者对品牌认知和好感，不追求效果转化（如下单）；相反的，效果类广告强调效果转化，如App下载、leads收集，这类广告看重的是CVR、ROI。本来只是按照投放目标划分广告类型，一个广告主肯定也同时具有品牌曝光和效果转化的诉求，但是逐渐地，品牌和效果变成了划分行业的方式：有些行业偏重品牌广告投放的，就被归为品牌行业，如日化美妆、手机等；相反，有些行业更注重效果广告的投放，也就被归为效果行业，典型的是游戏、电商等。品牌和效果的创意割裂就此开始了。
虽然之后多家媒体、多家代理机构都在强调“品效合一”，但更多地是在公关意义上的宣传，而没有实质上的品效合一。在我的认知世界里，“品效合一”的广告其实是个彻头彻尾的伪命题：主打品牌宣传的campaign，就别总想着很多人参与品牌活动的同时去京东上下单买了商品，因为这条用户活动参与路径，与消费者的通过广告路径购买商品不符合。不明白这句话意思的客户爸爸，请回去仔细翻看一下广告公司的策划案，在消费者活动路径这里是不是硬生生地加入了购买链路的分支。同样的，效果资源位和广告也别想着兼具品牌宣传的作用，还是踏踏实实地做好转化，而不是想着怎么用Brand Lift等偏品牌广告效果的指标来掩盖转化效果差的事实。
品牌向左：社会议题成了广告创意来源
《好奇心日报》的报道里评价戛纳获奖的创意时，认为“社会议题，竟然成了消费主义时代广告业的出路”，如“帕劳承诺”直指环境问题，去年的“无畏女孩”则是“来自底层女性的叛逆”。一直强调“Real Beauty”的Dove，前段时间宣布不会再对模特进行PS处理。
这是今天媒介环境下的必然选择。所谓媒介碎片化，不仅仅是媒介的分散，更重要的是信息的分散。传统媒体时代，我们摄入到的资讯受时间和空间的限制，但是今天在手机上我们只需要不停地切换App、不停刷新App Timeline，就能源源不断地获取新信息。所以，品牌要获得关注，必须能用抓人眼球的方式去做。不是每个品牌都是杜蕾斯，天然地与性元素绑定在一起。要吸引用户的关注，社会议题成为一个选择，毕竟社会议题之所以成为社会议题，在于凝聚着社会普遍的关注，它自带流量和话题性。
我自己非常喜欢的一个广告活动则是来自于强生发起的“母爱7平方”的活动，号召全社会来关注背奶妈妈群体，最终上海妇联要求在写字楼、商场等公共场所开设专门的母婴室供妈妈们使用。这是一个典型的利用社会议题做营销的案例。
效果向右：贪婪地吸引点击
When they go low, we go high——米歇尔·奥巴马
当品牌的创意世界向着高处升华的同时，效果的创意世界则是截然相反的故事。文案要惊悚有吸引力，图片要暴露、打色情擦边球，利益点越简单直接点击率越好。做现金贷的，就要突出自己的授信高、审核快、门槛低，卖衣服的就要突出卖家秀的魔鬼身材…可以说，高点击率素材的制作方法都存在于每一条被禁止的《素材审核规范》里。
“粗糙”的效果行业广告素材背后，则是素材制作流程的改变。以往，一个大品牌要拍摄一张广告图片，反复确认流程和主体，精心修图，然后被甲方虐地死去活来。
但是今天程序化广告投放，一天少辄十几张，多辄几百张的素材需要上线，传统的创意生产流程没有办法适用现有的投放节奏。视频素材的生产也是，大家看到的真人实景式的广告，很多都是广告优化公司的自编、自导、自演，然后让创意同学帮忙剪辑一下就上线。有好几次我点开朋友圈的视频广告，视频中任务对话声音忽大忽小，有时还被背景音乐盖过。影棚、打光、化妆、收音、剪辑？不存在的。每天要上线十几条视频广告素材，按照传统的作业流程，广告账户没有大量新鲜的素材更新，早已经凉凉了。更极端但是已经成了现实的是：很多广告素材已经由机器拼接制作了。
为什么一端Go High，一端Go Low？
人性的扭曲，还是道德沦丧？
昨晚躺在床上刷手机，无意中点开了微信的“看一看”。看到满屏的“惊悚、震惊”的标题，还以为自己打开了今日头条。尽管张小龙曾说“自己不知道什么是信息流”，但是微信的看一看是明显对标今日头条而生的。对比而言，无论是我订阅的公众号还是朋友在朋友圈里的转发，层次似乎都“高端”很多，至少很少看到咆哮体的标题，也不会看到马云、马化腾这些天天被震惊的的互联网大佬出现在标题里。
现在网上对“看一看”的推荐机制披露的信息有限，大致会受到信息本身火热程度、用户自身画像、好友阅读等因素影响。所以当看到“看一看”的标题是如此的耸人听闻时，也就丝毫不诧异了。
有个朋友对某信息流资讯平台推送的文章质量有一句非常贴切的形容：我们是在垃圾堆里找能吃的东西。但是每个人对“垃圾”的定义是不同的，有人高，有人低。
这样的媒体环境里，也就决定了品牌与效果两个创意世界的割裂：品牌创意因为品牌安全与品牌形象的问题，不敢轻易尝试粗暴的玩法，只能向社会议题求得暂时性的解决方案；效果则充分学习了标题党的精髓，一切都是以吸引你点击为目标——有了点击才有后面的转化。
标题党统治信息流的Timeline，这不是人性的扭曲，也不是到的的沦丧，只不过是人性如此而已。
《西游记后传》里，最大反派无天是黑暗面与光明面的集合；原力堕入黑暗面也就变成了西斯武士。普通人也是，作为人的光明一面是一个优秀的社会公民，关注社会发展，追求事业的成功与家庭的幸福，人的黑暗面则是自私的，喜欢性、暴力和八卦。14年去美国ABC参观时，一位主编说：我们的读者都说他们关注选举，但是实际上他们点开看的最多的是Taylor Swift分手的新闻。
所以，我从来不认为效果的世界与品牌的世界有何高下之分，正如我也反对用low或高端来形容——人的一体两面而已。看了这么多消费者洞察,互联网上是没有高端人群的——买奢侈品的消费者点开视频看的最多的也是八卦和娱乐综艺，而不是我们想当然的严肃类话题；高端保险投保人群搜索的关键词也有日本的影星。
但是，这个社会一旦开始习惯了用高端、低端的思维方式来区分人，这个社会割裂就开始了，一味强调隔离，只会造成双方更多误解与更多不确定事件发生。
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