在过去的一年里，游戏产业收入达到910亿美元，其中移动端游戏市场贡献了406亿美元。移动端游戏在游戏产业中所占的比重越来越大。更多的玩家愿意花时间与金钱去在移动终端玩游戏，在游戏过程中可以随时随地的享受游戏所带来的乐趣，也能时时刻刻体会到社交的欢乐。但对于一个优秀的手游，是一种艺术和技艺的结合。本文以阴阳师为例，浅谈手游的策划与运营。
创意是游戏开始的地方，作为一个游戏策划，应当有一种产生灵感的方法，获取灵感并使其成熟，再发展成为一个可行的游戏核心。创意来自于任何一个地方，任何合适的互联网IP都可以成为创意。利用现有的游戏体系，加工创意、选择适合创意的游戏类型、调查市场中同类竞品、确定游戏的核心玩法成为了研发手游必不可少的阶段。
在游戏设计之初，策划人员需要考虑的方面很多，游戏的性质，即玩家需要什么样的挑战以及如何应对；游戏的背景、剧情、玩家需要扮演的角色；游戏的结构、模式，以及在每一种模式中玩家获得的奖励与道具；如何让玩家能长时间保持心流状态；如在阴阳师中以平安时代为游戏背景，因妖魅丛生，玩家扮演的阴阳师调和人类与鬼怪的矛盾，维护两届和平。玩家需要获取不同的式神来迎接多种鬼怪的挑战。阴阳师以传统卡牌SLG游戏为基础，使用3D场景使卡牌游戏更加立体化。游戏模式多样，御魂系统、式神养成系统等给予玩家不同阶段的目标促使玩家去实现，在获取道具的过程中玩家追求更强力的式神或御魂进入心流状态。如今国内的手游中，优秀的产品很多。我认为一款能够流行并让玩家愿意花金钱与时间去体验的游戏，一定是充满可操作性的。一款游戏不仅仅是一个产品，更是艺术品。精美的画面，充实的剧情，畅快的游戏体验是必不可少的。能够在众多游戏产品中脱颖而出，最重要的一定是细节。让玩家在最短的时间内使用最少的点击次数完成想要完成的动作。更多的在于界面交互，让玩家玩起来能够得心应手。对于一款游戏，最重要的应该就是新手教程了，我就因为部分游戏的新手教程冗长繁琐而选择放弃。我认为新手教程可以阶段性的为玩家提供。当进行了一个模块的教程后，给予玩家充分的时间体验，当玩家接触到另一模块时再触发教程，使玩家有一个缓冲的过程。
手游不可缺少的一大元素就是社交。游戏中的玩家与其他玩家的互动有助于推动游戏的普及，有助于留住玩家，并且通过特定的外部社交网络来实现这一目的。在将游戏中的成就分享到社交网络的同时，也要避免这些社交信息成为垃圾信息，阻碍游戏的病毒式传播。一款手游需创建社交网络，例如阴阳师中的个人空间。可以让其他玩家看到用户的式神也可以点赞。使得用户有社区隶属感。
游戏外部的社区也同样重要。如GameCenter，无论是单机游戏还是多人在线，玩家可以通过排行榜看到好友在游戏中的表现，将用户的单人游戏体验融入到社交网络中。玩家更加关注好友或与自己差不多的玩家在游戏中的成就。可以提供给玩家竞争的方向与动力。甚至发挥榜样的力量，例如名人堂，可查看全服前几名玩家的资料。当有好友完成一项玩家正在努力的成就使，这就让游戏很有粘性，有助于用户的留存。
玩家在游戏之外时也希望与喜爱的游戏保持联系，所以更多的内容运营可以达到这一目的，利用微博、微信公众号、线下活动等。如阴阳师的官方微博，符合二次元气质，让玩家看到会产生强烈的身份认同，利用KOL和其他大V的推动，达到了非常好的宣传效果。无论是B站还是微博，阴阳师都与Coser保持联系，促进了游戏在圈内的传播。阴阳师公众号也是主打这一主题，每天的原创内容都在晚间发布，让玩家们养成观看的习惯，提高了用户对游戏的关注度与黏性。如今新媒体发展扩大了用户接收信息的渠道，用户信息的接收量爆炸式的增长，在用户运营方面精准定位用户，实现精准传播。一款好的游戏，不仅自身品质优秀，玩法新颖更需要持续性的精准营销和传播，更要注入软实力，才能脱颖而出。
阴阳师不仅仅将目光放在游戏中，同人作画，周边设计给予玩家更多的权利参与到游戏元素中，这些看似只是游戏的周边产品，恰恰增加了阴阳师的软实力。促进了游戏周边亚文化生态圈的形成。使整个游戏更加的立体。再例如游戏中式神之间的羁绊，与游戏玩法并无关联，但这种软包装使得式神不在是一张冰冷冷的卡片，而是一个有血有肉的角色。使卡牌更加拟人化，让玩家更好的体验游戏的代入感。整个产品围绕这一核心亮点搭建一套完整的内容体系，使游戏内容有厚度，具有较高的风格辨识度。
手游作为一种互联网娱乐产品，最重要的核心还是用户。如何获取、存留、重获用户就成为了最重要的环节。如今的获取用户渠道有：开发商渠道：苹果应用商店、谷歌应用商店、微软应用商店；手游媒体，例如口袋巴士、手游网等：应用市场：三大运营商、360、手机助手等；预装：手机厂商的预装刷机；社交平台：官方微博、官方微信、微信公众账号等；论坛：贴吧、豆瓣等；其他游戏的交叉推广；线下的推广等。广告的安装对于获取用户也起到了至关重要的作用。在IOS平台，用户最直接能够接收到的是来自APPstore的广告。对于安卓的用户，更多的广告来自于其他应用中的横幅广告、其他应用中的奖励安装、其他游戏中的弹出式广告。对于广告的初期宣传过后，需更新信息，改变广告，可以提高点击率和转化率。此时，对于喜欢产品的用户基本已经转化，不喜欢的用户重复看到会感到厌烦。用户获取最好的方式就是在用户与用户之间利用社交网络进行的病毒式传播。这是广告与推广的最终目的。
在经过一系列的推广后，获取的用户开始体验游戏，这时如何留存用户成为最重要的环节。用户的留存率也就成为了衡量一个游戏的重要数据指标。通常留存一个老用户的成本低于获取一个新用户。在游戏中，有许多方式可以增加用户黏性：奖励每一个有意义的用户行为，用户在游戏中的时长、在社交网络的分享、达到的目标与成就等，如阴阳师中每周的分享奖励以及各种成就奖励；定时发放有限制的奖励或能量。例如阴阳师中中午与晚上的体力领取。以及觉醒卷等奖励；排行榜的更新：阴阳师中斗技排行榜的周更；返回游戏时的货币或其他奖励；给玩家一个回到游戏的理由：如阴阳师中的各类日常活动。个人认为阴阳师的日常活动时间设定很好，例如中午13点开始的妖怪退治半小时后的宝箱领取，可以在这一小时之内使玩家停留在游戏中或二次登陆。晚上19点开始的狩猎战到8点开始的妖怪退治再到9点的斗技，整个晚间的时间都有安排，用户黏性经过这一系列的活动变得更加牢固。每周结算并投放勾玉奖励，可通过竞技场来提升这些奖励，这使得传统的离线竞技场变成了每周每日追求的目标。也在另一个方面给予了玩家付费使角色变强的动力。
当一款游戏运营到中后期时，如何追回用户也是一个重要的步骤。很多玩家因为新的游戏或者时间安排暂时离开了游戏。并不代表这类玩家已经对此游戏失去了信心。这类玩家的付费转化率还是相对较高的。在玩家离开的这段时间里，游戏进行了很多版本的更迭，可能当时促使这类玩家离开的问题已经被解决。这时需要奖励召回这些玩家。并提供召回好友奖励。利用社交网络进行第二次自传播。
游戏运营的最终目的是货币化。目前的货币化战略多种，最经典的就是有偿下载模式，在移动应用商店中，例如APPstore，用户使用信用卡、支付软件购买产品，厂商从中抽成，支付结算后，虚拟产品就可被下载至用户的设备。这种货币化模式在当今的游戏行业也是主流。也有许多产品选择免费增值模式。用户可以免费运行游戏，但鼓励用户在游戏中以类似“照单点菜”的模式购买道具或者服务。在这其中就有多方面的获取利润的途径。这种做法的好处是去除了中间商，可以使得利润最大化。
出售时间，就是我们经常看到的体力、能量等。玩家需要消耗体力或能量来完成挑战和战斗。这些能量可以随着时间慢慢恢复，玩家也可以选择支付一定金额来获取能量，无需等待能量恢复的时间。一些需要时间完成的任务，玩家可以支付少量金钱即可自动完成。出售一些增强的服务。例如经验值加成、金币加成、任务完成时间加速等。支付金钱解锁成就或道具，例如20级能够获得一件道具，玩家可以支付少量金钱提前获得。允许玩家以金钱换取时间的做法在玩家中很受欢迎，这种做法并没有打破游戏的平衡性，一些不愿意支付的玩家也可以通过长时间的游戏来达到这样的目的。这种交易允许玩家提前体验到游戏的乐趣。应出售能够提高操作性的道具，使玩家提高游戏的参与感。
出售虚拟商品，对于一些不是核心付费用户的玩家，出售虚拟的商品是货币化最常见的模式。例如一下消耗品，药剂，升级或进阶需要的道具。这种模式的货币化容易破坏游戏的平衡性。但更多的鲸鱼用户愿意花钱购买能够让自己变强的道具。
抽取道具，现在最热的当属这类付费模式了，例如炉石传说中的抽卡包，阴阳师中的式神召唤等。这种付费模式带来的不仅仅是游戏中的道具，当玩家抽取到了稀有的道具时，鼓励分享在社交网络，可以促使病毒式传播的进行，例如阴阳师中的SSR式神，在游戏初运营时期，最吸引新用户的无非就是抽取到SSR式神。个人认为这类模式的核心在于抽取过程，炉石传说中每一次开包都要点击，每一张卡片都要点击，这种看似繁琐可能会使玩家流失的行为恰恰给予了玩家抽取的乐趣。不同的点击方式，阴阳师中画出不同的图案是否能够抽取到更好的道具成为了玩家们抽取时的乐趣。这使得抽取本身变成了一种乐趣。
内容解锁与付费下载内容，在原始的核心游戏之外，提供给玩家更多的内容提供下载，如炉石传说中的冒险模式，这种方式有利有弊，玩家不付费就体验不到内容会容易使玩家流失，但也为玩家提供了新鲜的体验，增加了游戏的价值，促使玩家在游戏中花费更多的时间提高黏性。
利用玩家的关注盈利，即通过广告的形式获取利润，例如推广模式，下载其他游戏可以获得此游戏中的奖励。弹出式广告。当用户看完广告即可获得奖励。植入式广告，将广告依附在游戏道具中。当玩家在使用道具时能联想到广告产品。这类模式可能会使玩家分心甚至失去兴趣。但这类模式也是促进用户货币化的直接办法。
在货币化的过程中，很多的营销运营方式可以提高效率，如在节假日推出特定活动道具、活动礼包提供玩家购买。每日限制玩家购买道具的次数，使玩家养成付费习惯。在双货币系统下的单向转化，提供折扣。大量购买道具提供额外奖励。首次充值给予可观的奖励。鼓励玩家付费。付费购买后可获得素材，收集素材换取更加强力的道具。
数据贯穿整个产品的生命周期，我们通过数据了解如何获取用户、评估效果；如何激活用户、评估产品质量；如何提高收益，挖掘潜在用户。把数据运营作为运营的基础，把用户作为运营的核心，把市场作为运营的导向，是精细化运营的特点。而数据是其中最为重要的一环在整个游戏的生命周期中扮演着重要的角色。数据指标是游戏开发者、运营人员、管理者对游戏进行分析时的参考。整个利用数据分析游戏过程一共5步，方法论、数据加工、统计分析、提炼演绎和建议方案。方法论是数据采集的灵魂，目前以TalkingData的AARRR模式居多，方法论决定了分析方向上要结局的问题、采取的方法以及使用的工具等。数据加工是将数据进行处理并使其成为信息的过程。如今主要采取在游戏端植入SDK的方式采集数据。统计分析将采集到的数据进行筛选统计以及分析，与业务目标结合。提炼演绎，对数据进行进一步的归纳，总结重要的分析模块，记录和完成数据采集。这些模块可以成为复用的接口。建议方案就是解决如何有效利用分析结果的方案。体现利用分析结果在获取用户和经营用户两个方面。整个数据分析时一个循环，但数据分析不是目的，利用数据分析来使产品更加优秀才是数据分析的最终目的。
在游戏分析的角度，一款游戏需要分析的数据很多。用户规模方面，活跃用户分析、新增用户分析、流失用户分析、用户行为分析等。收益能力方面，付费用户分析、付费转化分析、收入能力分析、平均用户收益分析，付费潜力发觉等。在营销效果方面，玩家的渠道、用户的价值。广告的投放以及转化率。不同的数据代表不同的分析方向，
用户活跃程度方向，例如DNU日新用户，可以解决用户渠道份额分析、注册转化率、走势等问题。用户活跃数据DAU、WAU、MAU，可以解决用户规模、产品生命周期、用户活跃度、周期性用户规模、游戏总体规模等问提。
用户留存方向，次日。三日、七日留存率可以评估游戏质量、用户质量以及用户的规模。日流失率、周流失率可以分析用户生命周期、渠道的变化、新的运营手段以及版本的效果。
游戏收入方向，付费率可以体现游戏产品的收益转化能力。活跃付费用户数，可以体现产品的付费用户规模、用户构成情况，鲸鱼用户、小鱼用户比例及收益能力。付费群体的稳定性。平均用户收益，可以判断不同渠道的用户质量，对产品收益的分析，活跃用户收入与投入成本的关系。平均每付费用户收益，体现付费用户付费能力的梯度变化，可以对鲸鱼用户进行进一步挖掘。
产品是整个游戏产业的核心，在如今快速发展的移动互联网时代，游戏研发的核心和精髓是在不变中寻求变化，创造更加智慧，更加健康的游戏发展之路。
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