618大促营销如何抓重点来自平台企业媒体和广告公司的多方思考

为了刺激消费欲望，电商在频繁的造节，同时，在大促节日下，各大电商平台、品牌、营销公司以及媒体方们，围绕电商企业如何获取流量、转化、提高客单价等，他们极尽所能的将效益最大化。

第六届618狂欢节大促将至，摆在营销人面前的是流量成本不断提升，消费者需求高速变化，以及全新的碎片化移动营销环境。同时，他们也在思考如何更好地利用大数据和新技术，让自己的营销升级，全面进入营销新电商时代。

6月3日，Morketing Salon第二期在北京举行，围绕“618狂欢节，电商该如何进行营销推广”主题，行业不同角色参与者，进行了分享，主要就几个核心问题展开。

以下是沙龙的互动讨论环节内容。参加嘉宾有海尔集团电商事业部营销总监刘勇、蒙牛集团数字化营销中心总经理郭锐、京东商城数字营销业务部产品部产品总监李慧倩、腾讯视频商业化兼效果广告总经理王莹，以及品友互动商业化产品运营部副总裁Stephen赵晨。

从左到右依次是：海尔 刘勇、京东商城 李慧倩、蒙牛 郭锐、品友互动 Stephen、腾讯视频 王莹

618大促营销的核心点在哪儿

腾讯视频 王莹：作为媒体方，618有两点需要关注：第一、媒体与京东这样的电商合作伙伴很好的联动；第二，对广大商家来说机会和挑战并存。

机会来自于市场部门会有很多预算，并要把它有效的花出去，挑战来自于流量会突然变得非常紧缺。对于广告主和合作伙伴来说，腾讯的建议是：618大促的机会宝贵，但不一定必须在那几天冲量。不管是按照品牌自己的节奏或是跟着电商平台的营销节奏，总体上仍要把眼光放在全局来看。

品友互动 Stephen：大促不管对甲方还是广告技术公司都是一个机会，这个机会是把“人群”放在重心。经常在自己平台购买的人群并不是大促的目标人群，大促的目标人群应是有过购买意向但没有产生购买行为的用户，要通过大促的低价战略或者品牌战略将这部分人群引流过来，要通过技术平台精准找寻到这部分人群进行投放。

蒙牛 郭锐：虽然很多平台都在造节，但越带有内容属性的节日，对品牌支撑越强，如吃货节、父亲节、母亲节等。例如去年母亲节蒙牛与中粮我买网合作，广告的主题是用户在为父母购买牛奶时，蒙牛可以帮他将祝福语或照片打印出来贴在快递箱上。Campaign执行期间，产品的销量很好。在这种有内容支撑的情境里，消费者看重内容多于优惠价格。有内容的营销，既对品牌是很大的增强，又不过于依赖价格促销，是很好的营销思路。

京东商城 李慧倩：对于平台来说，大促是场战争。打好这场战争的作用，是给平台或品牌一个重新了解自己用户的机会。很多快消品厂商发现即使价格猛降，大促期间销量相比普通时候增量也很小，仅有1.3倍左右。品牌常常很难理解为何大促期间的回报率很少，为什么如此低价用户还不去购买？

在京东看来，大促的价值之一在于：活动会吸引大量人群参与，平台及品牌会看到更丰富的人群行为，通过这些行为数据，品牌能够重新定位下一阶段的营销需求，因而大促其实是品牌重新审视自己的机会。

海尔 刘勇：大促让人又爱又恨，爱的是大促期间会有大量流量涌入，恨是品牌需要做各方面准备来应对大促。很多用户被养成不促销就不购买的习惯，但大量促销是会压缩消耗自己的品牌。

品牌方应和平台共同引导，从不同角度提升自己产品附加价值，才会有可降价空间。对大促，我觉得应该每个月设置不同品类的节，来分担618压力。慢慢把用户只认价格这件事，变成对活动内容和价值观的认可，这才是我们营销人应该做的。

平台、商家、媒体和广告公司分别可以做什么

海尔 刘勇：618已经符号化了，品牌方能做的就是控价。品质是极其重要的，只有做好品质感才能有进步，促销应该从低价转型，从低价低质转到有竞争力的价格加高品质。

京东商城 李慧倩：作为京东，在618大促时首先要做的是复盘上一次大促，分析流量从哪里来，哪些渠道带来新用户，哪些渠道带来转化。

然后再精细规划出618期间每天在媒体上的流量安排。以及在大促结束之后，再复盘这次的促销。如果这次采用低价战略，那就分析销量是否上升？下次大促是否还有持续打价格战？

京东通过自己的大数据帮助品牌商更加了解自己。通过复盘明晰整个营销过程中的流量来源，用户增长情况，整合好这些数据之后为下次的大促提供指导。

蒙牛 郭锐：蒙牛做了一点跟去年不一样的事，今年618京东有个明星讲堂的活动，以内容作为切入点介绍各式各类产品，比如清纯、天然、自然等，我们利用符合品牌形象的明星代言人林允参与，在之前的发布会请林允为品牌代言，也为京东品质代言，并通过内容和互动吸引消费者，带来流量和品牌效果提升。

品友互动 Stephen：KPI指标可以明确看到营销效果的好坏，比如从到达率、二跳率、加购物车率、下单率、客单价等。但，任何促销都是以人为中心的，触达新用户是大促的关键。

从DSP角度来说大促期间的营销需要很多数据、很多流量，通过算法把这两点结合，来寻找目标人群。大促是触达新用户的一个很好的机会。当然，时间段也很重要，品牌去考核大促期间的投放策略时，KPI考核要按照与平时不同的方式来执行，例如一开始要考察到达率，然后是考察加购物车率，最后再去算ROI。

腾讯视频 王莹：从视频平台的角度，我们尝试从三方面帮助品牌或平台。

一：品牌和效果的连接。腾讯可以把品牌曝光的人群提炼出来，再把他们放到效果平台上继续进行追投，这样可以衡量被品牌曝光过和没有曝光过的人真正对于销售转化的效果，将品牌和效果连起来；

二：线上线下连接。根据腾讯DMP能力，把线下促销的购买人群信息通过腾讯ID的匹配，能找到线上并且做Looklike的放大，打通线上线下促销；

三：内容和电商连接。腾讯之前和跑男合作，在明星做任务时候，跳出饮料广告，提醒这时候需要补充能量。场景化购买是新的内容和电商整合的模式。我们希望未来通过技术，实现自动识别视频内容，直接从内容到电商，中间也许不用经过广告这一道。

最有效的移动营销推广方式是什么？

腾讯视频 王莹：最有效的是原生广告，不管社交广告、朋友圈广告，用户对原生广告更容易接受，不管内容原生还是形式原生，都是很有效的。

品友互动 Stephen：关键词就是移动。移动在流量上的发展非常快，信息流和原生资源也在丰富。不过，人群依然是最重要的，需要精准的触达和访客找回。我们要通过大数据来为用户贴上标签，让广告主去投对自己有兴趣的人群。对于非标品，内容也很重要。

京东商城 李慧倩：现在很多公司转向投移动端投放，单从ROI来看，移动端始终低于PC端，但PC端的流量、访问频率、单次访问下单量、ROI都在下降。产生这样结果的原因是无线端上，用户的行为和PC是有差异的。

在无线上投放广告是必然趋势，但不能用原先的ROI方式来监测，这不是因为效果差，而是用户行为要重新适应。所以，京东更关注无线上采买的媒体，关注原生、开屏、视频媒体，这样媒体端才能和用户行为接轨，之后再考虑需要引流的用户，不能像原先的PC一样，一味的用ROI来评估移动端效果。

海尔 刘勇：要相信数据但不要迷信。用户下单这一刻是在移动端完成，但前面几次信息的触达可能通过报纸、电视和PC，而且由于平台各方在人为的将成交引导到移动端，比如移动端下单会便宜5块钱。导致我们被误导，认为PC和移动端是有区别的，如果品牌只注重移动端，忽略其他渠道的资源显然是盲目的。

我们尝试过停止一段时间传统媒体的投放，最终发现年度百度指数大幅下降，因此品牌需要平衡各渠道投放。归根结底营销需要和技术打通，不能被销售的最后一个点迷惑，而要有完成的渠道归因分析，关注用户为什么会在移动端下单，为什么会在这个时间点交易。

如何看待“得屌丝者得天下”？

京东商城 李慧倩：我认同得年轻人者得天下。京东移动端目前用户群以IOS用户为主，且京东男女用户理智程度相当，以往销售数据显示京东获得的用户大多是理性用户。在大促期间会有一部分人是冲着促销而来，但大部分人更看重的是京东额外的配送及服务。用户在回归理智，所以电商也要逐渐往品质迁移。

品友互动 Stephen：从数据来看，并没有这个现象。不管我们接触到的客单价较高的电商，还是综合性电商，大促阶段转化率都在提升，大家把618、双11之类的大促已经当成是一种节日，对用户来说，参与这个节日变得极其重要。

海尔 刘勇：屌丝是当代互联网人在初始阶段的自嘲，现在已经进阶到中产。所以总体来讲是得年轻人得天下。对于刚工作或者学生没有足够的消费水平，受收入限制、教育程度限制、社会圈子限制等多重因素，他们会选择性价比较高的产品。当他们社会身份进步之后，就会转而选择高品质产品。

这些人群是不断变化的，现在产品链条市场会细分，永远有人需要低价适用的东西，有人需要高品质的东西。用户群会一直存在，只不过当这个用户身份变换到另一个阶段的时候，我们推相应的产品就好。

蒙牛 郭锐：从定义来看，如果屌丝作为一个经济属性，指低收入人群，低学历人群，贪便宜的话，那明显双11不是靠屌丝来赚钱的，大促期间虽然流量大，转化率高，但客单价与平时并没有太大差别，从这点来看，并不是得屌丝者得天下。

但如果屌丝定义为一个内容、网络标签，作为一种网络自嘲，那确实得屌丝者得天下。双11和618已经成为一个话题，大家热衷于讨论这期间是否抢到商品，网络瘫痪没抢到等，当大促赋予了内容，屌丝也成为互联网上一个人群归属，价值观归属，那这群自嘲为屌丝的人确实是能真正参与网购中来的。

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