在前不久的IBM华兴力拓新经济创新论坛上，华兴力拓创始合伙人华晓亮先生就以下三个主题结合数据分析及近两年的实践经验与大家做了深入探讨，一起来看干货分享：
- 新消费意味着：增长、升级和新生代
- 新消费意味着：传统认知与零售模式重塑
- 大数据如何点亮消费品企业增长极？
各位企业嘉宾，
大家下午好！很高兴得到IBM的邀请，也感谢IBM大数据分析部大华南区团队的支持，今天与各位华南企业家探讨新经济环境下的企业创新成长之道。
中国又经历了新一轮的经济环境，上一次我记得应该是在07/08年，那时候是全球性的金融危机，我们也在谈新经济环境的话题。这一次我想所谓新经济环境显然有所不同，近两年的聚焦更重要的是国内经济结构性的转型，一方面推进供给侧改革，去产能，另一方面激发消费需求。
所以在这种环境下，我们今天的题目是新消费、新零售、新认知、新成长。今天的主题每个嘉宾各有侧重，我的演讲主要是看在新的消费环境下新零售意味着什么？怎么抓住新零售这一波的趋势和机会？下面陈果总、廖专家以及接下来的圆桌讨论会着重在新认知、新成长，是一个非常紧密的、相互关联的主题分享。
这十多年来我本人非常有幸，既服务过很多外资消费品品牌，比如联合利华、三星、强生等，也有很多本土品牌。比如2011年，在京东上市之前，我本人参加了京东三年成长规划的咨询项目，一方面是扎实管理能力根基，另外一方面是构建更好的客户体验。在这三到五年的时间，大家都在看电商如何与传统零售博弈和竞争的时候，我们恰恰在过去十多年的时间，有幸既服务于传统消费品与零售企业，又服务过高速成长为市场领导者的互联网企业。
融合这些经验，在过去两年的时间里，华兴力拓和IBM团队在华南落了一些在行业都具有开创性的项目。我们讲新认知，如何在新的环境下通过大数据构建新的企业对市场的认知能力？形成新的业务思路？在这样的背景下，不管是IBM还是传统企业品牌，都是在摸着石头过河。所幸的是，我们在这两年比较早地尝试去试验、去迭代，不断试错，帮助一些时尚类品牌找到了大数据驱动的业务增长机会。所以我的这个部分会比较集中地结合项目实战经验跟大家做一个分享。
今天我的演讲有三个部分：
- 新消费意味着：增长、升级和新生代；
- 新消费意味着：传统认知与零售模式的重塑；
- 大数据如何点亮消费品企业增长极？
新消费意味着：增长、升级和新生代
既然谈到新消费，企业会对新消费有不同的理解，那我们从相对宏观一点的视角来看，新消费意味着什么？首先我们来看这张图，到2020年中国的消费市场有多大？无论从增量还是从总量来看，中国是第二大消费市场。6.5万亿美元这么大的一个体量，背后是什么因素在驱动？我们在过去帮助时尚类消费企业项目过程中，也做了一些梳理。第一块是城镇化，是对于居民的增收，消费大众对品牌产品认知与消费的提高；第二块是富裕家庭绝对数量的增长；第三块是90后千禧一代，到底这些新的增量消费人群有什么不同？
第一块从城镇化的经验曲线来看，中国的城镇化依然处于加速增长的阶段。2018年，中国的城镇化水平会有60%，未来中国会有8亿人生活在城市里，这8亿人会构成一个很庞大的消费群体。我们结合统计局的数据来看，受宏观经济增长态势的影响，2012到2016年居民的可支配收入是增速趋缓的状态，但是支出的增速（11%）是高于收入（10%）的，这是一个很微妙的变化；再来看社会消费品零售总额增速为12%，又略微高于支出和收入增速。这也隐含了两层意思：在目前的宏观经济环境下，各行业的企业生意肯定能感知到有不利影响；但是从消费群体的结构总量来说，消费增长仍在持续，而且还有持续释放的空间。
第二块从城镇富裕家庭的绝对数量来说，从2015年到2020年来看，富裕家庭的占比增长了接近一倍；另一块，从两个细分人群，即富裕人群和上层中产，这两个细分人群的消费能力达到了中产阶级和新兴中产之和的3倍以上。
第三个认知，我们看增量人群，以女性为例（我们在项目梳理发现女性消费大致是男性的2~3倍，所以我们聚焦女性人群分析）。70/80/90人群基数是个倒的金字塔，90后人群基数是最小的。但是因为城镇化进程的持续，城镇消费最为活跃的适龄女性比例在未来三年的占比因此是提升的。到2018年，城镇的22-44岁的适龄消费女性规模达到了1.24亿。将这1.24亿人群做个分解可以看到，22-28岁90后女性规模约3000万，未来这三千万的女性人群可能是最为活跃的时尚消费群体。对于时尚消费品企业而言，理解与聚焦这三千万女性群体的增量市场是非常重要的，她们的价值贡献是普通群体的3~5倍，甚至更高。
这是我们首先分享的三块趋势性数据。我们来看这些群体背后的消费品产业。现在多个品类都在讲消费升级，我们在下面这张图看不同细分品类的增长。我们将超过50%增速的细分品类区分出来，可以看到比如说共享出行，化妆品尤其是彩妆等品类增长是非常显著的。
消费升级让一条蛟龙置身小池塘
消费升级对于很多传统的消费品企业是非常重要的，在过去中国人习惯用洗衣粉的时候，宝洁是绝对的No.1. 消费升级的今天，更多的消费者已经习惯用洗衣液，甚至有人去日本专门带回来更为环保的洗衣球洗衣，更多的个性化消费发展起来了。相应地，我们以阿里电商的销售数据来做个印证，2015年洗衣粉的规模只有不到1亿元，而洗衣液却已超过9亿元。
今天应该有蓝月亮的朋友参会，我们可以看到，在消费升级的洗衣液品类里，蓝月亮抓住了这一波趋势，形成了行业的龙头地位。而宝洁迎头再做布局已经晚了，仅拿到了市场份额的第三。而在一个没落地品类拿下第一再加新品类地跟进第三，宝洁一共只带来了接近5000万的洗衣剂类产品销售收入，蓝月亮在洗衣液一个品类就拿下近1.4亿元，有快3倍的收入差距。
因此，这一波我们从企业的视角来看，随着消费人群的变化和消费升级对产品与服务的偏好演进，我们的企业是否已经有一个预判并做好准备？
新消费意味着：传统认知与零售模式的重塑
趋势一：“点触间”对传统零售的快速转换替代
第二块看新消费对新零售的趋势性影响。今天也有很多做珠宝和做服装的品牌企业参会，我相信大家会有很强的感受，过去的十年绝大部分的品牌将主力渠道建在百货公司，但是这两年这部分渠道下滑非常严重。从年轻客群的购买行为来看，原来能在百货公司购买的产品现在都转向了线上。我们可以看到，鞋服类的线上零售渗透度已经超过60%，化妆品的线上零售渗透度也已经超过40%，过去百货公司的最擅长的品类都大量地被线上来替代。
我们拿一线城市（特别是北京、上海）的数据做一个持续的跟踪，从13/14年到15/16年的百货公司销售收入统计。可以看到，如果它是传统百货公司的业务定位的话，其业绩近四年都面临着连续的下滑，不分其规模大小。因此，也有一些百货公司在尝试进行改造，比如王府井百货，把购物空间和体验都做一个提升，同时吸引更多的业态进驻，让消费者能够吃、喝、玩、乐一体，满足更多富裕阶层周末家庭式休闲购物的需求，提高客流量和消费停留时间。所以从（这张图）可以看到，这里面个别还有增长的店，其实主要是Shopping Mall，而不是百货商场（两种业态从商业模式到购物体验还是有挺大区别），比如说北京的大悦城。
这一块我们想说明什么呢？从全球的零售趋势来说，并不是说百货公司没有存在的价值，这里面有两个隐含意义：
第一点，亚马逊跟传统的零售巨头相比，亚马逊为什么市值这么高？暂不论它的多元化布局与技术创新，以其品类电商来看，亚马逊在鞋服类的市场份额超过了所有北美的百货品牌已经是第二大，仅次于沃尔玛。这其实是说，因为亚马逊所塑造的线上体验、价值主张和服务效率已经能够大量替代百货公司的主导品类，而且还有增长潜力，百货公司不能比亚马逊做得更好更有效率，因此资本市场更看好亚马逊的市场价值。
第二点，百货公司这种线下购物方式并不必然消失，但在这样的环境下能否找到新的品类机会、塑造更好的购物体验？百货商场需要伴随这一波消费升级找到新的发展机会，跟线上形成错位竞争，否则如果百货公司自己不变，消费者一定会用脚投票。与此同时，这也应该让那些以百货商场为核心零售渠道的鞋服等品牌商警醒，百货的传统品类竞争的没落不可逆转，布局新渠道、新体验是必然。
趋势二：与品牌的社交互动可能让绩优企业更优异
从网购人群和消费人群上来看，80后90后是绝对的主力。另外一方面我们看，既然80后90后消费主力都在用社交，那么社交互动是否都给品牌带来了价值？
以去年的女鞋为例，我们连续跟踪了15个品牌，将其过去7个月的社交数据和电商数据进行了分析，我们发现现在大量的品牌都还不太能跟社交结合，去拉动电商。社交的互动和电商没有直接的线性关系。另外一方面可以看到，一些做的很好的电商品牌，它们的微信和社交互动却已经做得比较好。
尽管绝大多数企业没有做好结合，但是一些绩优企业已经抓住了趋势。我们可以看到，像骆驼、天美意的电商做得很好的情况下，社交互动也做得非常好。另外，像Skechers，它的社交活跃度非常高，它的电商业绩排在这15个品牌的第二名。虽然我们不能讲绝对做好社交就能做好电商，但是一些好的企业可以通过社交推动电商的成长。
我们更加微观一点来看背后成因，骆驼为什么做得好？我们来和Kisscat做对比，Kisscat在微信和微博都处于低象限，电商和社交都做得不太好。我们可以根据这7个月品牌号所发送的内容通过词云进行展示分析。骆驼的词云内容（显示更大的字体即高频词）都是高交互性的，比如打开、抢、买、活动、进入、优惠等高频词非常突出，而且旗舰店这个词也是非常高频的，说明骆驼的营销内容与电商的直接关联；而Kisscat大量的都是名词，内容是静态的，常规的热词，没有太多新意和Call
for action (引导的行动)。
这就可以解释前面的二维矩阵的分析，如果可以很好地进行粉丝互动，可以看到社交对于电商的价值。这是第二块我们从新生的消费人群来看，社交和销售业绩的关系的比较有趣的发现。
趋势三：See now buy now，即看即买
第三个是比较新的变化和趋势。去年9月，Tommy Hilfiger发布了时尚品牌全球第一个智能聊天机器人，借助纽约时装周与粉丝产生更多的互动，引导粉丝去下单。 Tommy做得是真正把AI融入电商的事情。
当然，更重要的是，这些主流时尚品牌的新布局可能对传统消费品供应链协作模式的颠覆。传统的时装周其实就是订货会的作用，全球的渠道合作伙伴借时装周给品牌商下新品定单，然后5至8个月后，新品才真正上市，消费者才拿到手上穿在身上。但现在TommyH的机器人背后的业务逻辑变了，所有的准备都前置了，新品设计出来不等发布会就开始做物料采购和小批量生产，然后电商与营销造势都开始准备，时装周的直播一开始，伴随着粉丝们的关注与下单数据动态实时的传回后台，马上品牌商就开始调整采购生产和备货。
英国百年老牌奢侈品品牌Burberry也在紧密跟进，在伦敦时装周从秋季到春季的最近两次发布，都在借用类似的AI聊天机器人增加人机交互，把粉丝引入场景化的消费里。未来的一段时间，相信大家会看到更多的主导品牌推进即看即买，这对传统的供应链模式既是巨大的挑战又是重要的趋势，但最重要的是它迎合了千禧一代对于点触间获得所见一切的冲动消费心理。对于传统品牌来说，你可以选择熟视无睹，但增量市场就在那里，品牌与零售商可以有足够的细分市场选择自由，并做好足够的运营准备。
国内市场也有在实践即看即买吗？我们看到Elle中国去年在戛纳电影节做了个直播，5月12号的直播邀请了巩俐、李宇春等四位明星。其中，李宇春的在现场用了一款中性的欧莱雅口红吸引了粉丝们的注意，当时就激起了年轻粉丝们的大量冲动购买。同款口红当日就卖断货，同时带动了其他产品的销售。我们可以看到这张图是欧莱雅天猫旗舰店当月的销售数据跟踪，5月12号直播当天创造了欧莱雅旗舰店不仅是其当月的单日峰值，同时还是6.18以前将近半年时间该天猫旗舰店的单日销量冠军。
在国内的穿戴类品牌过去我们通过订货会方式去驱动供应链，产品从设计、采购、生产到分销到门店，大概需要150-180天的周期。这样的周期下一定没法实现与流行时尚同步，今天的市场变化太快了，今天年轻的数字化一代需要的点触间，所看即所得。未来如何更好地响应即看即买，让供应链响应地更敏捷，华兴力拓认为这是未来的一个关键趋势。
大数据如何点亮消费品增长极
第三部分，如果我们作为品牌企业，如何利用这些数据帮我们抓到持续的增长机会。
下面准备了两个案例，一个案例呼应前面的主流渠道的变化，对于绝对大多数品牌商失去了百货的客流，我们能够怎样应对呢？我们拿一个真实的项目，深交所上市的某时尚女鞋品牌。这家企业有2000多家直营门店，一年的销售规模是20多亿，一年卖400多万双鞋，但是三年的时间只累积了80万的会员，这是我们进场前的客观事实。未来要做多渠道协同，需要什么样的思路？
首先是对于客群的认知，企业经验性的认知跟真实的认知往往可能不一样。在我们最早的访谈中，其品牌主管认为主力消费人群是四五十岁的女性人群；我们通过对80多万会员去分析，发现事实上这是一个偏正态的分布，80后是其主力客群。既然线下有一波很年轻的人是主力人群，到底线上线下的人群是否是一拨人？这是其从高管到CEO都很关心的问题。我们将线上订单数据和线下的VIP会员及消费数据做了一个验证分析，可以看到交叉率非常低。如果这样的结论是真实的，那会让很多人如释重负，因为如果线上、线下是两拨不同的客群，那很多事情都好解决。但事实真的如此吗？
我们接着去做了交叉验证，在热力图里我们可以看到，一线城市水滴是门店位置，热力代表的是线上的购物人群；我们将线上客户和线下门店的位置做完热力图后，发现其实是两者高度贴近，这意味着很多消费者之所以会到线上买，很可能是因为工作或生活的附近有该品牌的门店，大家有产品认知后才去买货，也就是说印证了“线下看货线上下单”。为了检验这个判断，我们又从SKU角度来验证，线上线下的SKU重合度是非常高的，线下有6000多个SKU, 其中有3700多款都是跟线上重合的。如果看爆款，线上线下的爆款重合度更高，这意味着机会成本有一个亿。因为鞋的线上毛利大约15%，线下毛利近一半，线上卖得多亏得更多。后面两张图给他们很大的震撼，过去没有人能够说清楚线上线下的交叉度是怎样的，但是现在能够看到是有挺大的问题，一方面是客户都有捡便宜的心理，另一方面是内部电商部门为了业绩想要多卖线下同款，管理层看到这个问题后，明确说能否做到多渠道协同？是否通过数据洞察来做多渠道协同增长？
后来华兴力拓进一步对每个主要渠道，基于大数据进行洞察。举个例子来说，电商我们怎么入手？阿里全网占到了线上女鞋销售的90%，将阿里全网的市场趋势看清楚就足够了，所以我们聚焦在阿里。我们看天猫旗舰店在时尚女鞋的价格带分布，女鞋真正的爆款是300元以下，意味着主要是PU鞋。
而类似像百丽和百丽的竞争对手都是真皮女鞋，不可能卖到300元以下。如果要走量，做爆款，对于这家品牌而言，是否要做PU鞋？第二点对于300元以上的鞋，不走量怎么去做?会找到一个特色人群，保持利润。结合这一块，给他一个清晰的认知，如何更好地定位线上的产品，从品类到SKU。我们做个举例，女孩都知道马丁靴很火，这个品牌的设计师认为马丁靴要遵循传统，是比较男性化气质的，而线上爆款是比较偏女性化的、经过改良的，比如说头是很多女性更喜欢的圆头。它的爆款逻辑是完全不一样的。包括我们说当年的雪地靴，因为Iphone6的的玫瑰金带火了雪地靴的粉色款等等。
从SKU、品类、产品的爆款打造、定价等等，在进行综合的定位之后，这家公司线上和线下已经不再做线上和线下的同款，真正找到了线上线下的差异化思路。从去年来跟踪大数据方案落地之后11个月的销售业绩变化，销售均价提高了约5%，销量却提高了20%。比如如果对比另一家广州的真皮女鞋品牌，柯玛妮克，2015年它拿到IDG约 1亿元的投资，相较于投资之前价格下降销量反而下降更多。资本助推现在对很多企业固然很重要，但通过这个对比可以看到，如果对当前动态的市场没有清晰的认识并形成有效的经营策略，即使用资本去做叠加本质上依然没法带动业务成长。
第二个案例是三只松鼠。三只松鼠这两年的成长是爆发性的，2015年全年才做了10亿元，但刚刚过去的年货大集，仅30天就做了10亿的销售额，这种奇迹增长到底是凭借什么？
华兴力拓在过去两年连续做了年货大数据的分析与追踪，这也是三只松鼠能够我们带来深刻印象的起点。从爆款来看，我们记得2016年的年货零食销量冠军，比如说爆米花、蔓越莓曲奇等，这些都是分属于三家不同的品牌，而且都没有三只松鼠；但到2017年爆款虽然还是这些，但是销量冠军全都易主到三只松鼠旗下。这说明三只松鼠作为互联网品牌一直在利用数据理解整个市场，认知竞争产品，发现新机会，去打造自己的爆款逻辑。
第二个是从客户群及消费升级选择正确的赛道。我们知道过去洽洽瓜子是很火的，但三只松鼠最初并没有去简单的模仿恰恰瓜子做炒货。三只松鼠是抓住了80/90互联网一代的潜在市场需求，通过电商平台提供更多样化的坚果产品起家，把控更过硬的产品品质和差异化的消费体验来赢得年轻人的口碑传播。我们可以看到（现场图）三只松鼠在客群上和洽洽有很大差异，20-29岁的人群占比要比洽洽占比提高七个百分点。基于客群定位去选了一个品类升级的赛道，抓住了新的机会。
同时我们看其在年货市场的成功，一个因素是其高度聚焦，三只松鼠高度聚焦在天猫旗舰店，它贡献了83%的线上销售。第二，从SKU来说，它是在用心打造爆款，其产品品质做得非常好，口碑才出来。以年货市场为例，三款产品贡献了四分之一的销售，事实上它的SKU并不多，相比于一些鞋的旗舰店1000~2000款SKU，三只松鼠只有215款，三只松鼠是在利用互联网数据打造爆款，做精品。
再一个是导流。三只松鼠的单月的10个亿，它的峰值是从1月8号起来的，在这个时点有这么快的增长，那它到底做了什么？
其实它打的是组合拳，一方面更好地借鉴天猫旗舰店的引流工具，比如直通车、聚划算等，例如说关键词选择，它不断优化形成与品类相关的比较好的词和站内工具结合；另外一方面是社交化互动，借助微信、微博平台形成内容对电商的有效拉动。在微信里面，三只松鼠内容做得非常好，它有很多小的应用和小的游戏在做互动，持续创造黏性。基于我们的跟踪，1月8日当天的微信互动的确起到了非常不错的带动作用。
前面围绕我们讲的趋势，我们呼应了两块大数据的应用实践，一个是助力全渠道协同的大数据做法，另一个是三只松鼠作为互联网品牌非常立体的数据化运营带来的高成长。
第三块呢，是see now buy now，华兴力拓认为这是未来非常重要的趋势，因为现在线上是数字化的一代在主导消费。为什么现在一直在强调动态的大数据应用价值，这是与即看即买的趋势是高度相关的。互联网、物联网等的应用对个性化、多样化与快速响应都有无缝的支持，这可能推动时尚行业未来更广泛的成为“快时尚”(Fast
Fashion)。所以我们说能够动态地感知数据、实时分析问题、找准机会这是非常重要的，这也是华兴力拓今天发布第一个垂直行业的大数据洞察云平台Binsight的核心价值。
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