蒙牛案例：“鲜语牧场”是如何在天猫进行全域营销的【商业服务生态峰会】i天下网商 2016/03/03
文/天下网商实习记者 宁函夏3月2日，在杭州的 “2016商业服务生态峰会”上，阿里巴巴商家事业部总监姜蕾在下午的数据赋能分论坛发表了演讲，主题是关于大数据平台“御膳房”。御膳房是一款“云+大数据”的产品，在去年进行了全面升级，其中“智库”是一个大数据分析洞察平台，有很多品牌商长周期、多维度以及比较全方位的数据，提供灵活的交互式分析工具和对接阿里各业务通道。品牌商可以在此进行品牌表现分析、品牌营销、消费者调研、新品优化等。谈到商家的数据安全，姜蕾说，“御膳房”就像一个的酒店，用户入驻房间，拥有唯一的房门钥匙，其他任何人都不能进入和使用该房间的任何用品（数据）。姜蕾说，目前“御膳房”的品牌商核心业务有三个方向，品牌全息分析，品牌全域营销，货品供应链优化。随后，蒙牛集团总经理陈颢分享了品牌“鲜语牧场”的全域营销案例，这也是“御膳房”深度参与其中的案例。以下是陈颢的现场发言，经《天下网商》整理：蒙牛旗下全新品牌“鲜语牧场”的产品只在天猫平台定制，只在天猫平台销售，这是我们作为品牌商，首先要学会如何取舍。在卖牛奶的所有平台里，经过深思熟虑之后，我们认为天猫还是最好的平台，所以鲜语牧场就只和天猫，特别是御膳房合作，御膳房从产品概念探讨、产品定位定价、包装的各种选择上都为我们提供了详尽的数据支持。这个产品是直接从澳洲进口，物流是菜鸟物流。为什么要做鲜语牧场，因为我们看到这类产品的痛点，时间太长。蒙牛内部创新极致供应链，覆盖从牧场到餐桌的全产业链，50天左右就能够从澳洲漂洋过海，直接到中国消费者家里。整个营销模式是定位澳洲最好的牛奶产区，小牧场的管理体系，流量大，但我们要精做。御膳房的购物者行为数据，先帮我们找到了目标人群——那些买进口牛奶、比较有品位的人；接着分析进口牛奶市场需求，做产品优化、创新营销、精准投放……这一系列都是在御膳房的深度参与下做出来的。举例说一下提取目标数据，首先是看对进口牛奶的需求，是哪个地方的，它的偏好度怎么样，然后现在牛奶也分全脂、低脂、脱脂和半脂，还有价格的定位区间，这都需要精细的数据支持和分析。市场容量、人群特性、购买频次，购物属性是家庭还是个人；从规格到包装，选择1L、200ml还是250ml；生产日期没有最新鲜只有更新鲜，还有脂肪含量等等。产品的名字叫鲜语牧场，定位还是很对的。进口奶源的采购量、产品及营销模式设计、人群及投放渠道精准细分，这是和天猫共同打造的模式，我们想最好是把目前后面三个月以上的牛奶鲜语牧场全部订完，这样牛奶一到中国，直接给你发，颠覆了以往的销售模式，也是我们做这件事的意义所在。实际上，就卖牛奶来说，1个亿的销售额在蒙牛500个亿的销售总额里并没太大意义，但我们就是要打造这样的模式。不仅把脂肪含量、偏好、奶源地、价格偏好都进行了分析，我们还专门做了一支特别的广告，还有红包、短信优惠券等营销方案。这广告一出来，投入产出比提升39%，点击率提升49%，红包转化率提升70%。去年双11，在当天所有的牛奶销售排行榜中，我们这款刚刚上市的新产品就获得了销售冠军。我做品牌也参与过各个电视台的大项目和节目，包括春晚，实际上去年双11晚会是有史以来娱乐行业最牛的节目，它的互动太强了，因为和大家利益相关。总结一句话，就是借助互联网数字化手段，真正解决产品痛点，真正拥抱互联网+，塑造乳液行业的革命。没有传统的行业，只有传统的企业和传统的思维。希望打假对蒙牛的认识也提升一个档次，我们和天猫、御膳房这样的平台深入合作，是敢于尝试的新合作，说明我们品牌是想创新的。（编辑：刘杰）
转载请注明：好现场 » 蒙牛案例鲜语牧场是如何在天猫进行全域营销的