共享出行正在颠覆式革新中国的交通出行方式，包括共享单车、网约车、共享汽车等细分行业，过去几年中，相继迎来了一波又一波的野蛮生长。Mary Meeker在《2017互联网趋势报告》中，对中国共享出行趋势十分看好：中国正处于共享出行黄金时代，短短五年时间内成为目前全球规模最大的共享汽车和单车市场。
快速的野蛮生长和多轮洗牌过后，这也意味着共享出行市场进入下半场：传统意义上的各个流量入口已被瓜分殆尽，共享出行市场逐渐由入口之争转向品牌之争。打造品牌影响力，提供更深入的场景化、精细化服务，是品牌制胜的关键。
那么，下半场战役中，在全新的竞争法则下，共享出行企业会面临哪些营销痛点？如何选择营销阵地和打法，才能高效解决痛点、打造品牌魅力、实现品效融合？哪里才是共享出行品牌营销真正的价值洼地？
下半场已至：共享出行品牌面临的四大营销痛点
在行业竞争初期，作为工具和服务类产品，共享出行企业依靠补贴，实现快速增长。但可惜的是，并未形成精细化运营模式，沉淀下长期的品牌价值，构筑起壁垒。
1、品牌认知度不够，被认为只是一款“功能性出行软件”
攻城掠地阶段，共享出行企业过于强调产品的实用性和价格优势，导致用户对产品的认知只是局限于“功能性出行软件”，缺乏品牌价值观和情感层面的共鸣。
2、品牌美誉度欠缺，用户体验和口碑有较大提升空间
如今，服务体验已成为共享出行企业的口碑短板，这个问题迟迟不解决，只会慢慢消耗用户对于企业原有的好感度，从而留下严重隐患。要想长久留住用户，必须提升服务体验。
3、行业搅局者层出不穷，品牌忠诚度和用户粘性不足
模式创新和人口红利空间正在变小，管理市场挑战者，提升用户粘性和忠诚度，是共享出行下半场的重要命题。品牌需要通过大数据、人工智能等技术，精细化运营，构建竞争壁垒，降低用户流失率。
4、一二线城市市场日趋饱和，品牌亟需渠道下沉拓展新用户
以共享单车行业为例，艾瑞数据显示，2018年共享单车用户规模增速将由2017年的632.14%下降至14.63%。一二线城市市场日趋饱和，为吸引更多新用户，品牌亟需将渠道下沉到三四五线城市。
共享出行企业如何选择营销阵地，打通品效融合全链路？
在共享出行下半场赛道上，品牌核心需求即实现品效融合的全链路营销，一方面，通过与用户的深度连接，全新升级品牌认知度、好感度及忠诚度，另一方面，通过大数据与场景精细化运营，提升既有用户的活跃度及在低线市场寻找新用户。
在媒介360看来，共享出行下半场，具备海量用户、强互动属性的社交媒体，将成为品牌营销的主阵地，全方面立体化满足品牌不同层次的营销需求，基于精准受众进行场景化营销，实现用户的全生命周期管理。其中，微信广告更是共享出行品牌进行营销和精细化运营的必选平台。
真正覆盖海量用户，小程序正创造新的流量红利。微信拥有10亿+合并月活跃账户，几乎覆盖了全体中国网民，从这个角度看，微信已不仅仅是一款应用，更是一个底层基础设施，不管是品牌想要维系的老用户，还是需要下沉拓展的新用户，都能在微信上触达。移动互联网流量红利结束后，微信仍在创造新的流量红利，小程序已成为当下最具潜力的营销价值洼地，助力品牌快速获取新用户。
在社交场景中与用户深度沟通，品牌力更深入人心。社交媒体已成为用户了解出行平台信息的重要来源，也是提升品牌口碑的核心阵地。微信的强社交性以及高活跃度，覆盖了用户生活和工作的方方面面，为品牌创造了丰富的沟通场景，品牌在合适的场景中传递合适的内容，加强与用户的互动沟通，更容易打动人心，获取信任感，让用户与品牌共鸣。
强大的数据与技术助力，高效影响目标人群。数据和技术驱动营销的时代已经到来，大数据让品牌与用户的连接，变得更加精准、高效。依托腾讯强大的数据技术能力，微信广告可以帮助共享出行品牌精准定向，直接触达各类共享出行场景人群，持续影响真正对品牌感兴趣的用户，实现人群的精细化运营。
丰富的产品组合，全方面满足品牌各种沟通目标。微信生态内，包括朋友圈广告、公众号广告、小游戏、小程序、微信精品店、微信支付等触点，既能在广度上触达所有潜在用户，在深度上向垂直人群讲好品牌故事，还能通过创新玩法，以社交裂变方式快速低成本获取流量，并在微信生态内利用小程序达成营销闭环。
实效案例深度解读，共享出行品牌营销如何升级ROI？
共享出行作为互联网服务下的一个新兴细分行业，很少有营销平台会想到，去针对这个行业推出专门的定制化解决方案。
近日，媒介360观察到，微信广告率先针对共享出行行业推出了场景化解决方案，一方面确实体现了微信广告与共享出行品牌营销需求的契合度，另一方面，也表现出了微信广告对共享出行行业的关注度与敏感度。
目前市场主流的共享出行品牌，均已投放了微信广告，产生了一批可借鉴的优质案例，涵盖品牌推广、产品推广、活动推广以及拉新促活四大场景。共享出行品牌在下半场营销战役中会遇到的核心痛点与诉求，都能在其中找到实效应对策略。
场景一：品牌推广
营销挑战与目标：在众声喧哗的传播环境中，如何让品牌进入用户心智，建立有意义的品牌形象区隔？
策略与解决方案：把传播广度与沟通深度全面融合，选择时下最具引爆性、且能代表品牌精神的内容素材，利用朋友圈广告迅速触达目标用户群体，同时结合公众号互选广告，在内容场景中深度传播品牌故事，让品牌真正触动人心。
实效案例：在《神偷奶爸3》上映之际，ofo小黄车借势小黄人进行IP营销，先天具备“黄”色基因的两大品牌组成“最黄CP”，通过朋友圈广告+公众号互选广告触达目标用户，在微信平台引发广泛关注、热议与社会化裂变传播效应，小黄人大眼萌的形象，赋予了小黄车鲜活的生命。
ofo小黄车朋友圈广告示意
ofo小黄车公众号互选广告示意
场景二：产品推广
营销挑战与目标：在同质化的市场竞争中，如何把产品新功能进行特色鲜明地呈现，促成更大规模用户地尝试与使用？
策略与解决方案：优质创意内容为核+微信朋友圈广告直达精准受众+优惠卡券直接促成转化，即可有效吸引用户互动参与，快速实现圈层扩散，品效合一。
实效案例：滴滴快车在站点拼车功能上线之际，采用西游主题创意制作广告片，配合搞笑、应景的剧情包装产品利益点，通过朋友圈广告快速扩散，让观众会心一笑、升级品牌好感度的同时，还能让TA们直接顺手领走优惠券，进一步带动潜在用户的使用率。
滴滴快车朋友圈广告示意
场景三：活动推广
营销挑战与目标：在针对性特别强的活动推广中，如何精准抓住有需求的用户，实现深度情感连接与最短路径的用户转化？
策略与解决方案：深入用户生活场景，抓住活动推广的“天时地利人和”，在节假日等用户出行高峰时间点投放广告，把直击用户心理痛点的创意，通过微信朋友圈广告，直达潜在用户，引发共鸣，高效转化。
实效案例：春节是中国人的情感归宿，不折腾地返乡，则是每个在外游子的最大愿望。滴滴顺风车在春运高峰前，投放朋友圈广告，于谦爆笑演绎“折腾”与“不折腾”两种出行方式，触达短途返乡潜在搭车用户，让用户在互动中感受品牌温度的同时，真正帮助用户解决迫切需求，收获出众口碑。
滴滴顺风车朋友圈广告示意
场景四：拉新促活
营销挑战与目标：在流量越来越稀缺的当下，品牌推广费用居高不下，却依旧不见效果，如何才能以最具性价比的方式，实现高效的拉新促活？
策略与解决方案：微信广告oCPM智能投放方式，让广告主自定义广告的优化目标，自主设定出价，在控制成本的前提下提升转化效果；竞价+合约配合投放，可以通过反复测试优化，让合适的素材在更广范围内实现大规模曝光，达成核心推广目标。
实效案例：“世界骑行日”之际，摩拜单车通过竞价、排期配合投放了一系列广告，推广摩拜免押金活动，通过对素材和定向的不断测试和优化，让广告效果最大化，扩大品牌声量，提升免押金骑行活动的曝光量，同时借助小程序吸引新用户，打通品效全链路。
摩拜单车朋友圈广告示意
值得注意的是，微信生态中的小程序、微信卡券等营销新工具，正在为共享出行行业带来全新的营销机会，直接带动转化，达成闭环，提升营销效率和品牌价值。小程序轻量化的使用体验，一键叫车、一键支付、即用即走，对共享出行行业有极强的赋能价值，配合朋友圈广告、公众号广告、社群营销，一套组合拳能打出诸多创新玩法，想象空间巨大。
写在最后
共享出行已进入下半场，“多维竞争”时代来临，深耕精细化运营，升级服务体验，打造强品牌力，是全新的游戏规则。无论是行业领先者还是新入局的玩家，都不可忽视微信广告平台。谁能率先把微信生态的用户资源、流量红利和创新玩法，转化为品牌竞争壁垒，谁就能领跑一步，获取更高商业回报。
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