197档——这是最新发布的2017年上线网综数量。
相伴而至的，是以552亿次累计的播放量，以及头部综艺一路看涨的冠名费，今年《奔跑吧》以5亿冠名费领跑，《奇葩说》则以4亿赞助费紧随其后。
联姻综艺已经成为品牌营销不能错过的重头戏，但如何在近200档节目里慧眼识珠，却成为业内一直苦苦寻找却依然迷深陷迷途的问题。
简单粗暴的方法，就是靠重金拿下大品牌、大制作、大明星的大综艺，比如大家常见的两个对标手机品牌，恨不能冠名每一档大综艺。
可对于不那么财大气粗的品牌来说，如何才能通过联姻综艺，实现双赢？
12月8日，《三声》举办的第二届中国文娱产业峰会上，星联互动创始人周罕见出席了“新营销”圆桌论坛，用三个痛点直击品牌主的灵魂深处，并用一套勾搭方法论，与大家分享了品牌主和综艺节目之间的联姻秘诀。
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对于周罕见其人，以及由他创办的星联互动，不关注互联网内容营销的人可能会觉得陌生，电宝换个方式来给大家介绍——
2014年，《奇葩说》第一季开播，美特斯邦威和《奇葩说》的牵手，就是通过周罕见这位“红娘”。
在三声的文娱产业峰会论坛上，周罕见分享了星联互动今年比较成功的一个案例，即以明星+IP+创意的方式，将六神和腾讯视频的网综《明日之子》牵手，“我们通过腾讯这个平台和社交媒体取得了非常好的效果，播放量14亿，也帮助六神过去传统的品牌获得了非常好的传播增量，以及在旺季的时候继续拉大了他们跟竞争对手的差距。”
闪电娱乐梳理了一下品牌和网综互动的时间线，大致如下：
3月，六神官宣华晨宇成为新一代品牌形象代言人；
六神“劲凉CP，嗨翻夏天”系列推广
六神主打“清凉Party”概念的直播
成为今年网综市场的流量冠军。
售数据提升较高，更重要的是我们对年轻用户的拉取。”
六神天猫促销活动
电宝查阅了上海家化2017年半年度报告显示，六神上半年主打产品劲凉花露水、劲凉沐浴露（劲凉CP）的销售收入较去年同期增长了57.2%，《明日之子》+华晨宇的营销战绩称得上优秀。
一手炮制了六神《明日之子》案例的成功，周罕见也在现场分享了成功之道，他表示：“做内容整合营销都要转换一个思路，要站在品牌方的角度考虑问题。”
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周罕见认为，在进行娱乐营销时，最重要的是抓住客户的“三个痛点”。
简单来说即如何挑选优质综艺、如何玩转综艺、如何带动消费（卖货），电宝针对三个痛点分别挑选了对应的典型案例，一起来看看其他品牌主玩得怎么样。
痛点1：
“他（品牌主）选不中，他不知道什么是好的。这个行业风险很大，这里面的故事、血的教训非常多，在我从业的这十几年，看到无数的坑。”
——周罕见
案例：
说到“坑”，电宝首先想到了号称请了大半个娱乐圈明星的《全员加速中》。
《全员加速中》全明星阵容
2015年，蒙牛一口气花了8亿冠名《全员加速中》和《夏日甜心》两档新节目。
然而，后来的事情大家都知道了……
2015年11月6日，《全员加速中》登陆湖南卫视周五黄金档，首集全国网收视率1.11%，大比分落败竞争对手《跑男3》的2.63%。
究其“扑街”的原因，首先是观众认为“看不懂”、“不好玩”。游戏设置了科幻、剧情、游戏三个时空，导致整个节目设计混乱不堪；其次是之前大肆宣传的明星阵容，结果是看不见“星”。
《全员加速中》庞大的猎人军团
在一期节目里要放17个明星，30多个猎人，而且设计了4个游戏任务，所有的一切必须在104分钟节目时间里完成，这就导致了有的明星从头躲到尾，最终只有几分钟的出场时间。很多冲着偶像去看节目的粉丝，大呼被坑了。
《全员》环节设置问题导致明星出场时间不均
2016年，蒙牛继续赞助收视扑街的《全员加速中》第二季，那是因为当初蒙牛一次签了两季的合同。
至于上文提到的《夏日甜心》，电宝猜想有很多不看电视的人根本都不知道这个节目的存在。它在周六晚上十点在湖南卫视播出，52城收视排名徘徊在10名开外。
痛点2：
“偶尔你选中了，但是你可能玩不嗨，玩不起来，你不会玩儿，你拿了一个很大的内容，其实干巴巴的，有些品牌做的很硬它不会玩儿。”
——周罕见
案例：
电宝这次举的案例，又是蒙牛赞助的——大型户外明星挑战类真人秀节目《我们的挑战》。
《我们的挑战》宣传海报，六位MC亮相
作为口碑前作《了不起的挑战》的第二季，继承了上一季“搞笑+鸡汤”基因的《我们的挑战》有着先天优势。
节目六位固定成员有黄晓明、刘烨、沙溢、阮经天、薛之谦、岳云鹏，每期设置不同的主题，由嘉宾一起完成一系列艰难的任务挑战。
2016年12月18日，《我们的挑战》在江苏卫视首播，2017年3月5日收官。CSM52城市网收视情况基本维持在全国前五左右，全网同时段收视率持续11期破1。
蒙牛纯甄人偶在《我们的挑战》中的硬植入
在收视和口碑环节基本维稳的前提下，赞助商蒙牛却选择了最保守的植入方式，并没有采用直播互动等花式营销方式，而是通过在节目中植入纯甄人偶、纯甄抱枕、纯甄Q版表情等传统植入方式作为品牌露出，一手好牌却只打出了及格分。
痛点3：
“客户说我要卖货，所以卖不好。咱们有很多这样的例子，我花了几千万，我的用户数和我的销售没有任何的变化。”
——周罕见
案例：
这里电宝举个正面案例，刚刚收官网播量破52亿的《爸爸去哪儿》第五季。
作为综艺界的王牌大IP，《爸爸去哪儿》是品牌主们都想拿下的香饽饽。第五季开播以来，节目相关热词登录微博实时热搜榜超300+，其中登顶TOP1的次数超80+。
图源新浪官方统计数据
作为综艺节目中的元老，《爸爸去哪儿》在过去几年的尝试中，慢慢摸索到了适合节目调性的植入方式。
以本季赞助商舒肤佳为例，舒肤佳在节目中有大量的露出与展示时间，通过大量使用“后期特效植入”的形式，增加品牌露出机会。
舒肤佳免洗洗手液的“后期特效植入”
星爸吴尊拍摄的舒肤佳“魔性洗澡舞”，在新浪微博相关话题则有4316.9万的阅读量。
吴尊在节目中大跳“魔性洗澡舞”
艾瑞最新发布的Q3品牌赞助效果排行榜显示，舒肤佳以183分成为Q3品牌综合赞助效果的最高分。
《爸爸去哪儿》第五季的赞助品牌在榜单前10名中占据了7席，金主爸爸们的满意度可见一斑。
图源艾瑞数据
12月7日，爸爸去哪儿官方微博发了本季大结局的消息，舒肤佳官方微博也第一时间回应，表态未来也要“继续守护奶爸萌娃”。显然，舒肤佳对这一季的《爸爸去哪儿5》相当满意。
03
成功者如品牌主舒服佳不“痛”了，更多的品牌主该如何解决“三个痛点”呢？
周罕见在现场分享了从业多年总结出的“勾搭GO DIRECT”方法论，即从目标和基因、资源优选、环节设计、整合传播、权益谈判、可控执行、实时校正、效果追踪这 8个方向出击。
听起来有点玄幻，电宝反正看完就懵掉了，还是以周罕见助推的教科书级别营销案例——美斯特邦威冠名《奇葩说》，来为大家梳理梳理。
美特斯邦威赞助奇葩说第一季宣传图
2014年，《奇葩说》刚诞生那会，爱奇艺对这档新生综艺的冠名预期是3000万，但在节目开播前一个月时，依然没有拿到任何的商业赞助，“其实很难卖得掉”，周罕见在论坛上说。
10月份，美特斯邦威首席营销官周龙机缘巧合下在机场遇到了周罕见，周罕见提到了马东的《奇葩说》。在这场10分钟不到的短短会面里，周龙表现出了强烈兴趣，预感这个节目要火。
美特斯邦威首席营销官周龙
接着，由周罕见牵头，美斯特邦威和《奇葩说》前后沟通了差不多一周的时间，最终敲定了《奇葩说》5000万的冠名费。
创下了互联网综艺节目最高冠名费记录，这也基本上占据了美特斯邦威年度营销预算的1/3。
接下来，就是“勾搭”方法论小课堂时间——
周罕见星联互动的团队在接手后，第一步就是要确定合作的内容项目（目标）与品牌（基因）的吻合度。
表面上看，服装品牌美特斯邦威与说话类节目《奇葩说》不是特别匹配，但二者的基因高度一致：美特斯邦威是不走寻常路，《奇葩说》强调的则是个性和奇葩，双方在气质上是有一定匹配度的。
在“整合传播”环节，美特斯邦威市场部每期都会到场参与节目录制，不仅会参与现场拍照，准备物料，还为《奇葩说》定制了有趣的Logo、服装、口罩等周边产品。节目中出现的衣服和周边产品，也都会在门店和线上商城做各种推广。
美邦为奇葩说定制的Logo
“实时校正、效果追踪”则体现在等到节目上线或播出后，还有后续的实时校正和效果追踪。
《奇葩说》给大家印象非常深刻的花式口播广告，最初的口播语是“不走寻常路的美特斯邦威”，通过不断的改进和校正，才改为了接地气的“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”。
《奇葩说》中魔性的口播广告
结语：
各位看官GET到品牌主和综艺之间的勾搭精髓了吗？反正电宝正常论坛听下来，感觉需要回来消化一星期。
其实，不管是三个痛点，还是8个“勾搭方法论”，任何一个成功案例都有其不可复制性。各位品牌金主们，前赴后继砸钱的同时，如何让这笔非花不可的钱，真正花的有价值，还是要多下点功夫了。
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