2018年，持续了数年的“广告公司危机论”呈现出愈演愈烈之势，从上半年的变化来看，主要具有以下三个方面的动态特征。
其一，数字化基因再造渐成行业标配，老牌4A公司致力于打造综合一体化的服务体系。2018年，随着以数字和传统为标准划分广告业务的惯性思维被彻底打破，与之相应的是，传统广告业秉持的经典思维也在一定程度上经历着颠覆和质疑。例如，2018年6月，奥美公司在2017年宣布推行“一个奥美”战略之后，又宣布更换logo，用印刷体替换了沿用多年的奥格威的手写体。此举一出，旋即引发了诸多关于奥美的广告精神是否能够存续的推测和思考。
其二，来自咨询公司的异业竞争进一步加剧，逐渐呈现出替代广告公司核心业务的态势。例如，来自美国的数据显示，埃森哲互动、高知特互动、德勤数字和普华永道数字等美国主要的咨询公司2017年的收入上涨达32.3%。而同期WPP集团的业务增长则下降了2.3%。广告行业不景气的整体环境，加剧了人才资源从广告公司向咨询公司的不断分流。数据显示，去年同期主流咨询公司在美国和世界范围内的雇佣率大幅增长了33.9%。日本学者植田正也2007年在《面向2015年广告业的45个新潮流》一文中关于“咨询公司将分流广告公司业务”的前瞻性判断正在变成现实。
其三，广告公司的自我认知发生动摇，行业归属感摇摇欲坠。例如，阳狮集团2018年发布的一篇长达9页的新闻稿之中，21次提及“转型”、13次提及“数字化”、9次提及“营销”、2次提及“传媒”，但竟然一次也没有提及“广告”。虽然对于互联网公司而言，“广告”或许早已不是一个能够彰显身份的褒义词（BAT往往愿意将其具有广告属性的业务冠以“品牌”、“营销”、“推广”之称谓）。然而，如果连广告公司都开始不谈广告了，无疑从某种程度上又为这一行业的发展前景蒙上了一层扑朔迷离的色彩。
那么，如何解读广告在今天市场和行业中的定位呢？我们认为，有一个基础问题需要首先明确：那就是当前广告业务的热度降低有两种可能，其一是广告业务已成昨日黄花，自然逐渐无人问津；另一种则是随着广告活动的赋权从专业公司转向广告主，广告公司的专业垄断被打破，广告业务作为商业基础工程渗透在市场的各个环节，呈现泛在化特征，客观上促使对此项业务的专门讨论呈现减少的态势。
就目前广告行业发展的阶段性特征而言，我们更加倾向于后一种判断。换言之，虽然今天对于广告业务的关注热度表面上有所降低，但我们不应忽视的是，广告活动在今天的社会空间中已经无处不在，随着信息传播门槛的消失，广告传播能力正在内化为企业的基础能力，借助不同的媒体和信息平台，品牌可以进行形式多样的目标消费者沟通和定制化的商业信息传播，而这一过程中，传统广告在其中的作用和价值也势必经历颠覆性调整。
明确了这一背景，我们再回头思考“广告公司不谈广告”的现象，就不难发现，虽然当前对于广告作为商业传播活动的具象化讨论逐渐减少，但广告作为商业信息传播所具备的基本功能、核心目标和操作流程却始终贯彻于商业活动的全程并呈现出不同的表现特征。例如，企业与外界信息沟通渠道的多元化，客观上需要不同的消费者沟通方式，因此，除内容营销、植入广告等方式之外，还出现了借助社交媒体进行的人格化传播，这些信息渠道的话语结构和内容生产机制与传统广告相比虽然具有很大差异，但其最终追求的传播效果和品牌影塑造功能，依然沿袭着与传统广告理念一脉相承的目标和要求。
由此可见，“广告公司不谈广告”的现象，更多是从广告显性业务层面的变化而言，因为原本整体性的广告业务体系，在互联网的作用下逐渐呈现出高度碎片化分割，在这种情况下，如果依然以传统的业务结构为核心去设置广告公司的业务板块，必然难以适应快速的媒体环境变迁。而从广告公司发展历程来看，传统广告公司通过捆绑媒体，以代理费的方式进行曲折变现的路径建立在媒体资源稀缺化和媒体和企业之间存在认知鸿沟的基础之上，面对今天数字媒体的扁平化环境必然会呈现出巨大的不适应，因此，现阶段广告公司的种种焦虑和迷茫，大都源自传统变现逻辑被打破之后产生的不适应，而当前广告公司面临的替代性竞争压力，很大程度上则源自核心资源系统重构过程中必然经历的转型阵痛。由此可见，面对这一形势，广告公司未来急需重新塑造自身的核心资源体系，寻找商业模式的新支点。
那么，广告公司的核心资源体系包括哪些要素？首都传媒经济研究基地认为，从传统公司职能和结构来看，广告公司的核心资源体系主要包括知识体系中用于研究和把握消费需求的科学方法论和工具；媒体资源体系中用于提升商业信息传播效率的时段和版面；管理体系中用于提升客户沟通效率和内部协作效率的现代广告公司体制和流程。而广告公司转型发展的关键，则是要重新梳理形成数字媒体环境下具有持久价值的核心资源系统，并尝试建立这一资源系统与变现渠道之间的直接关联。例如，由于传统的广告公司倾向于依附强势媒体，追求与媒体资源之间的紧密绑定，导致代理费成为了其最主要的变现方式，而广告活动中的消费需求研究、广告策划、创意呈现等工作环境在很多时候显得较为感性，随意性较高，缺乏统一的衡量标准，从而难以量化。一旦媒体资源系统发生变化，广告公司的价值和定位也很容易随之进行应变性调整。长此以往，广告公司感知环境压力而进行被动性调整就会成为此类市场主体的探索生存之道的常态，而其行业自主性和对核心业务的掌控能力则极易弱化。最终可能造成疲于应对环境变化，基本丧失自身主导能力的尴尬境地。
总之，首都传媒经济研究基地认为，目前广告公司最需要的，不是去追随数字化转型中此起彼伏的爆款产品，而是要重新梳理自身真正具有主导力的核心资源体系。面对传媒环境的激烈变化，建议广告公司聚焦媒体环境变迁中受影响较小的业务单元，例如从广告主的需求出发，重新构建自己与市场进行价值交换的变现方式。因为咨询公司的成功经验向我们表明，营销市场中战术层面的工具越多，企业对于战略清晰度和指导能力的要求也就越高，因此，广告公司与咨询公司的竞争，孰优孰劣，其实完全在于战略层面彼此价值的比拼。广告公司应当努力构建自身方法论和工具在企业品牌战略层面不可替代的群体性价值。毕竟，在媒体环境激变的环境中，越接近顶层设计层面的市场单元和环节，往往其自身安全感和发展前景也相对较为乐观。
（作者：王昕、副教授、首都传媒经济研究基地秘书长）
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