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良品铺子新年跨界营销野心不只是做线下零食霸主

新闻 乐宝 45浏览 0评论

2006年8月,良品铺子的第一家门店在武汉开业,十年间,良品铺子一路开了近2000家门店,成为中国最大的线上线下的零食品牌。

2017年新年伊始,一年一度最大的销售旺季启动,良品铺子又在探索新零售落地上做了一些探索。

这周六,东哥参加复星集团年会,和博纳的一位高管交流,他表示并不看好一些新兴的电商和互联网品牌。传统的供应链复杂,一旦传统企业反应过来,纯互联网企业没机会可言。

东哥深有同感,2012年前后“天猫双11”最热闹的品牌都是淘品牌,而到了2016年,上位的都是优衣库和Zara等传统品牌。良品铺子则是零食领域最强的一家传统品牌。

2017年年货季,良品铺子在行业内探索落地了更多的新零售探索。比如,与墨迹天气“与天对赌”跨界合作,尝试用贴近受众,覆盖日常场景,结合新技术的跨界营销拉流量,线上引流,线下参与,正是印证了——新零售并未改变零售追求的本质——在新市场和技术环境下,继续追求成本效率和提升用户体验。

良品铺子是国内零食行业最早提出和实践全渠道概念的品牌商。2016年,马云双11前提出了“新零售”的概念,线上线下全面融合,全渠道圈流量。而实际上,良品铺子早在2015年8月开始,就和IBM共同打造开发应用上全渠道应用系统,全面打通线上线上订单、会员等信息数据,并且成功在今年双11抢到天猫极速达第一单。

全渠道”的核心意味着融合。在良品铺子看来,随着移动互联网的应用发展,线上与线下消费体验区隔已成过去式。人们不再是宅在家里电脑前购物,而是借助手机随时随地进行。

所以,良品铺子这次2017年春节前,跨界与天气类应用独角兽墨迹天气合作,通过贴近生活场景的温度为主题,利用LBS定位技术,激发消费者在线上关注,吸引,到线下消费。

具体说来,此次跨界合作的第一步是,2016年底,良品铺子任命全民热捧的都市剧《欢乐颂》明星杨紫为首席粉丝官,在2017新年伊始,杨紫拉了一个朋友群,公布与天对赌低于7度欢乐送福利的好消息,引发社交圈热议,全民关注。

此后,活动开始落地。消费者可在湖北、湖南、江西、四川、河南、深圳、苏州所有有良品铺子的门店,扫描双方联合推出的H5二维码,或者关注良品铺子官方微博进入游戏页面玩H5互动游戏,手机屏幕上的气温显示在7度以及7度以下,点击屏幕上出现的良品铺子年兽,就可以免费领取附近良品铺子提供的零食等。

移动互联网渗透下,越来越多的消费者通过移动互联网和社交媒体获取信息,争夺注意力变得越来越难,但一些贴近受众,覆盖日常场景,结合新技术的促销活动也更具有传播力。

据良品铺子方介绍,该H5游戏利用LBS定位技术捕捉到游戏者身处的城市,以及当地的气温。这正好凸显了这次跨界营销巧妙立足点,以小投入换来大回报。事实上,良品铺子这次的跨界伙伴墨迹天气去年底提交的上市招股书显示,其主要收入来自广告。

但是,良品铺子这次合作却没有投放大量硬广,而是通过年货节的事件打造收获消费者的关注和流量,使得消费者不停地打开墨迹关注天气,从而参与良品铺子的欢乐送项目,到线下消费。

更重要的是,这种门槛很低,覆盖日常场景的活动,很容易激发消费者去分享参与,从而带来活动的热度,给跨界的两家合作方都带来关注和效果。

现在,新零售模式被广为讨论,基于大数据、粉丝和技术的结合,把线上线下全渠道融合起来,对过去的零售方式如何重构,仍需要大范围地实地磨合和探索。尤其是,突破电商和实体店固有的购物体验如何具体落地。

东哥之前的文章《践行马云“新零售”第一家,良品铺子怎么玩爆双11?》曾经提过,2016年“双11”,良品铺子与天猫极速达/云货架合作,推出“线上下单、门店发货”和“门店扫码、物流发货”等新玩法,成功抢下天猫O2O第一单。目前屈指可数能够做到线上线下,天猫等全渠道系统运营的传统零售品牌,良品铺子能率先做到这一点。

就在2017年1月10日,阿里巴巴宣布联同银泰创始人沈国军的全资公司意图将银泰私有化。根据建议交易,阿里巴巴将成为银泰的控股股东,持股比例预计增至约74%。截至2016年底,阿里巴巴已投资了包括苏宁、银泰、日日顺等公司在内的累计几十个项目。越来越多公开的项目显示,阿里巴巴正在加速与线下零售商共同重构传统业态,创新用户消费体验。新零售落地,产业变革趋势不可挡。

为了更好地管理线下的近2000家门店,很早之前良品铺子就与IBM和SAT合作定制了一套ERP系统,到2015年8月就实现了线上线下数据的打通,进一步满足了更庞大的数据处理需求。通过数据分析运营,帮助开发新品,提升传统门店经营绩效。

东哥以为,新零售能力将是品牌商的一个新起点抑或分水岭,既有品牌要么敏感应对,快速变化,调试自己跟上变化的步伐,要么慢慢消亡,而一些新的品牌可能从此起来。良品铺子则是传统品牌里面最灵敏的一个,它的很多尝试和落地值得关注。

15日东哥与达晨投资的一位朋友交流,谈及现在线下品牌(有门店)也是洛阳纸贵了。阿里战略入股了苏宁、三江物流,收购了银泰百货,京东战略入股了永辉超市,新天域此前投资了百果园,但现在估值要价已经很贵,而良品铺子是零食领域的新贵。新零售时代,传统品牌面临新机遇,从区域品牌扩张成全国品牌的机会,通过互联网,线上线下打通,无死角覆盖全国市场。

良品铺子是最早拥抱电商的传统品牌之一,2017年伊始,良品铺子与墨迹天气“与天对赌”跨界合作,尝试了很多新零售的营销探索,全面升级自己的品牌和服务形象,展现了自己作为全国零食品牌的霸主野心。

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