最新消息: 大屏互动软件全新升级为 6.0 啦,启用了新的网址,还是永久免费,但有更多惊喜。点击立即体验

看看大企业的游戏化营销是如何做的不同角度教你分析

新闻 乐宝 50浏览 0评论

为什么星巴克、可口可乐、海尼根总是有办法让消费者为他们的营销活动买单?为了让主要目标客群或是潜在消费者,能够提升对品牌的认知,增加使用者对品牌的涉入程度,进而产生忠诚度,甚至是再次光临(Reintention)。游戏化(Gamification)是个引诱客户对你的营销活动上钩甚至上瘾的方法。

你以为「游戏」只对小孩子才管用吗?不。

游戏有一种魔力可以让人们持续性地对某一件事情着迷,透过游戏,你可以建立与其他人之间的关系和信任,甚至是打造个人的创意潜力。试想,如果游戏化了某件事可以让你脑力激荡、让你在工作的过程中更有效率,让你赚更多钱、促进你与家人之间的关系、协助你面对所有的挑战并且乐在其中,你会不会一直沈浸在那个「游戏」里面?

如果你能成功将营销活动游戏化,就能吸引你的主要目标客群和潜在客户「紧紧黏住」。

这篇文章要告诉你,游戏化的8大核心概念,8种应用方法,以及带你看看12个经典成功与失败的游戏化案例。

游戏化(Gamification)跟游戏(Game)什么关系?

大部份「游戏」被设计出来的目的很简单,除了让玩家感到有趣之外,最重要的是里面的关卡设计,如何持续让玩家对该游戏感兴趣-或是透过「任务」、与队友联盟等方式,延长该款游戏的生命周期。

但是「游戏化」并不一定跟游戏有关,它只是将游戏中有趣的元素和机制应用在你想要使用的内容中,激起人们主动参与的动机。

比方说,当你看到航空公司根据消费者不同的哩程累积,将顾客区分成黄金会员、白金会员、钻石会员,你会想说,「噢,我不玩游戏的!」,这样吗?

简单来说,「游戏化」是一种以「人性为中心的设计」(Human-Focused Design),根据人们为什么做或不做某件事,找到能够强化人们的感觉、动机和投入程度的诱因去做设计;反之,以功能为中心的设计(Function-Focused Design),则关注在如何提升产品效能、工作效率等,象是自动化或流线化系统,让整个供应链可以更快速的运行。

常见的累积点数、搜集印章、成为「专家」,其实都是「游戏化」的一种。不过营销活动游戏化也不是将积分游戏(points)、奖励制度(rewards)、计分板(leader board)等这些元素置入这么简单,最重要的是游戏化的内容可以让你的主要目标客群买帐,那么才可称作是一个成功的营销游戏化活动。

被誉为游戏化大师周郁凯在研究了市场上各大好玩的游戏后,结合游戏设计理论、动机心理学和行为经济学,统整出这些受欢迎的游戏是源于八种核心驱动力(Core Drive),提出八角分析法的理论架构(Octalysis);在经过模型不断经调整和修正后,他相信人们所做的每件事情都可以从这八个动机里面找到驱使他们采取行动的原因。

游戏化的八大核心概念(8 Core Drives in Octalysis)

1. 使命感与上天的旨意(Epic meaning & calling)

当一个玩家认为他在做一件很伟大的事情,或他被「选中」做某些事情。典型会出现的情形是,玩家投入很多时间在维持论坛或帮助整个社群的运作,象是维基百科、PTT、Reddit。

而当玩家有着「新手玩家的好运」(Beginner’s Luck)时,也会启动这个机制,人们相信比起其他的玩家,他更有天赋,或是相信他们很幸运就在游戏的一开始抓到诀窍,是命中注定要来破关的玩家。

2.发展与成就感( Development & Accomplishment)

这是人们想要更进步、精进技能以及达成挑战的内在驱力。在这个驱力的状态下,「挑战」的设计非常重要,如果挑战没有获得相对应的奖励就毫无意义。

这也是最容易设计和执行的核心驱力,也是大部分PBL系统:积分(points)、徽章(badge)、排行榜(leader board)着重之处。

3. 创造和反馈(Empowerment of Creativity & Feedback)

当玩家涉入了创造的过程,他们不仅需要不同的方式去展现创意,也需要一个能够展示创意的地方,看到相对应的结果和反馈。这就象是为什么我们可以从玩乐高和画画当中获得乐趣,并且是一种持续会感到欢乐的机制。

以此种动力作为设计驱力的游戏者,不需要在它设计的内容中添增更多的元素以维持玩家的新鲜感,因为玩家就能在过程中自己设计出各种玩法,保持对游戏的好奇与热情。

4. 拥有和所有权(Ownership & Possession)

玩家觉得他们拥有一些东西,他们就会自然而然地想要让他们拥有的这些东西更好(象是装备的升级),或是去追求更多的东西(获得更多宝物、打败更多的敌人、累积更多虚拟货币等)。

此外,如果玩家花了很多时间在客制化他的人物角色、图像,他也更容易觉得他「拥有」这个角色。集点换赠品、不同景点的印章搜集就是利用这个概念。

5. 社会影响与关联( Social Influence & Relatedness)

所有与人相关的社会元素,包括:师徒关系、认同、友谊、竞争、敌对等。当你看到你的朋友有一个很厉害的技巧,或是拥有某个很特别的东西,你会不由自主地也会想要像他一样。

这个驱力也包括我们必须会想靠近和我们有关的人、地方、或是活动。比方说,营销业者透过故事的包装,让你在看到商品的时候回想起你的小时候,这样的怀旧的情节可能会增加你的购物欲望,就是利用这个驱力。

6. 稀缺性与没耐心(Scarcity & Impatience)

当你很想要某个东西但你又不能马上拥有的时候。很多游戏都有延迟的机制,象是2个小时后你可以获得在这场战役里面的奖励-但人们其实很想要「马上」就得到实时的反馈,可是因为无法获得立即性的报偿,让他们把这件事情挂在心上。

Facebook刚推出的时候就是运用这个概念,只开放给哈佛大学的学生使用,接着才开放给其他长春藤的名校,然后到所有的大学。因此当Facebook不再限制注册者的身份时,人们便一涌而入地注册,因为在那之前他们早就磨刀霍霍了!

7. 不确定性与好奇心(Unpredictability & Curiosity)

一般来说,这是一个不具伤害力的驱力,人们只是想要知道接下来会发生什么事。如果你没有办法预期可能的结果,大脑或许就会不停地想。很多人喜欢看电影、电视剧或是小说,正是这个原因,不过这同时也是造成赌博成瘾的因素,这个驱力也被用在象是尾牙抽奖等活动。

知名的心理学史金纳箱(Skinner Box)实验,因为出自于不确定性和好奇心,小白鼠没办法预测奖赏,所以会更频繁地按压杠杆。虽然很多人会错误地认为积点、记分板、徽章的奖励机制是归类在这个驱力之下。

8. 损失趋避(Loss & Avoidance)

与第二个(发展与成就感)相反,玩家参与游戏是为了避免不好的事情发生,或是避免先前的努力功亏一篑。此外,当人们认为不赶快行动的时候,他们可能会永远失去行动的机会,也是诱使行动的主要因素。

游戏化的应用

根据不同的企业大小其「游戏化」的动机也不一样。

新创/小型企业:通常需要将「产品」游戏化。最好打造一个完美的产品,提供相对的诱因让人们爱不释手,让玩家会想要不断地玩下去。

中型企业:营销的游戏化。目的在于吸引潜在的消费者,并积极参与品牌所办的活动和商品。这比较偏向在八大核心理念中的「发现」(discovery)阶段。

大型企业:工作场所游戏化。动机是培训员工可以用更轻松的方式工作,以凝聚团队精神和对公司的忠诚度。

在周郁凯的部落格里,提到许多在各个领域或状态下游戏化应用的实例,比方说教学、生活模式的改变等。Kevin Werbach则指出目前游戏化在市场营销、提升顾客忠诚、提升员工生产力、维持努力的动机、投资理财行为等仍较少被应用。以下则提供几个偏向「内容」游戏化的例子供大家参考:

1. 计分板(Leadboard)

人们的天性会想要将事情「完成」,并且和他人比较。记分板可以让玩家看到目前的排名与积分,好强的人就会想要一直保持自己在领先的位置,或是想办法榜上有名。

Autodesk是一个开发跟3D设计有关的软件公司,他们发现,当使用者在免费试用期间的使用次数至少3次以上,未来成为购买付费课程的消费者机率越高。基于软件较复杂,但有鉴于此,Autodesk旋即将程序设计教学游戏化,当使用者完成了在线的虚拟任务,将会出现在记分板上,而第一名的使用者则可获得相对应的报酬。此举让Autodesk的使用者涉入程度增加54%,转换率增加15%,并让营收增加了29%。

如果你不是一个直接销售商品的网站,你可以像Github这样做,让给予回覆的使用者有分数和排名,如此一来就可以鼓励人们和你的网站有更多的互动。

2. 小测验(Quiz)

人们都会想要更了解自己,想知道自己的价值在哪里,然后跟身旁的重要他者分享。「测验」就是依循着人们或多或少的自恋倾向,吸引使用者「落入陷阱」。测验最厉害的地方在于人们会想要知道他所在乎的其他人如果做了相同的测验,会有什么样不同的结果,对提供测验的你来说,就是带来流量的绝佳机会。

根据Buzzsumo的调查,在前10大热门的文章中,有8篇就是和测验相关的,而热门的测验平均可以被分享1900次,可说是非常惊人。

要设计测验可以透过ProProfs Quiz Maker等免费的小工具,让你的测验看起来是好玩而不呆板的。

其中一个很著名的测验游戏是:你属于哪个色系光环?分享次数高达4百万次。

你可能不相信人哪有什么颜色的光环、可能也不喜欢这个测验所使用的字体,不过你可能还是会有点好奇,自己究竟是散发着哪种色系的光环。许多测验都是从著名的内容农场BuzzFeed而来,但令人意外的是,人们对于这种看似无聊的测验却很愿意花个1、2分钟去玩玩看。

在日复一日繁忙的工作、压力包围之下,你就算有成千上万的代办事项要做,你可能还是会想知道「自己象是迪斯尼里面的哪个人物?」、「自己的中文能力有多好?」、「自己的智商落在哪个区间」……为什么?因为你想证明自己,你想更了解自己,也想向众人展示,自己的特别之处。

英国每日电讯报Telegraph根据它所提供的服务,做了一个「你能不能辨认出这些城市」的测验游戏:

一个好的测验,将有机会为你带来无限商机。象是荷兰知名酒公司就曾经透过在线互动影片测验来招募新人(Go Places)。如果在你的营销活动中还没有用过测验这一招的话,不妨参考上述的点子,想一个会让人分享的测验吧!

3. 徽章(Badges)

人们会希望自己的努力能得到相对应的回应。你还记得在小学或是幼儿园的时候,老师会用乖宝宝印章或是贴纸来鼓励你一些事情吗?比方说当你搜集30张贴纸或是乖宝宝印章的时候,可以换一个你喜欢的小玩偶、文具等。

如果你想要鼓励使用者在你的网站上有更多的互动,比方说留下产品评论,或是针对落格文章留言,那么你就可以根据其给予评论的数量分级,予以不同的标志。像Quora会给予名人验证的特殊符号,如果你是知名的人物,你的个人资料会出现蓝色的勾勾。

或象是Yahoo知识+,根据使用者回应的频率、内容、评分给予不同的用户级别,如:小学级、中学级、硕士级、知识长等。

若你的网站是一个以内容为主的网站,希望使用者可以更主动地协助其他人获取更多实用的信息,那么你就可以用类似的方法来设计你的网站。象是Search Engine Journal这个以内容为主的网站,会根据作者的故贡献程度给予不同的徽章标示。当使用者想要获得更高阶的徽章时,他就必须在你的网站上花更多的时间。

4. 会员分级(Leveling)

这跟徽章制度有点类似,人们会想要追求更好的状态。但跟徽章标志有点不同的是,你主动将使用者依照不同的涉入程度作为分级。比方说有8个阶层,第8个等级是最高的,那么就会激励某些族群花多一些时间在你的网站上,去达到最高的等级。Credit Karma使用这种方式,来帮助使用者作出明智的财务决策。

注:Credit Krama是美国提供在线个人信用记录查询的公司。美国人若要开立新账户、安装电话、签发个人支票、申请信用卡、购买汽车和房子等都需要信任分数—VantageScore,信用分高的人不仅可以轻松获得贷款,还可享受较低的利率。在Credit Karma出现之前人们要获得自己的信用分基本上需要向美国的三大信用局购买信用报告,而Credit Krama则为用户免费提供信用分数查询。

5. 点数反馈(Points)

点数反馈跟会员制度有点像,亦是常见的忠诚度计划(Loyalty program)技巧。消费者根据他们的行为来获得相对应的点数反馈,是业者常用来做促销、短期购物的刺激方式。根据研究结果显示,当消费者累积的点数越多,他单笔消费的金额相对也比较高。不过最重要的是,其所花的价钱是否等值(或是超值)反馈在点数上。

航空公司常用这种方式来让使用者加入会员,透过累积里程的方式(如:1英哩1点)让消费者在每次搭飞机时,选择他们家的航空公司或其他联盟的航空伙伴。不过在日新月异的规则异动下,使用者要累积里程来换得免费机票似乎越来越困难了!

一般来说,高单价的服务比较会使用这种会员积点方式,除了航空业之外,旅宿业者的平台为了吸引消费在他们的网站上订购住宿空间,也会根据你使用平台订购的次数,给予不同的反馈机制:

若要让消费者对此机制有所反应,势必要将规则简单化,甚至要提供他们更快达到目标的方法,并且不可以有隐藏的费用或是任意更改游戏规则,不然会让参与者对你的品牌感到反感,这样下次当你再推出任何活动或是类似的活动时,他们就不会买帐了。

便利商店、药妆店、饮料店常见的累积点数换购商品活动也是属于此类型。

6. 挑战(Challenge)

人们会喜欢监测自己的成长、进步,希望成为更好的自己。你可以让消费者在IG上面展现他们如何用各种方式使用你的产品,或是在部落格文章的结尾向读者询问,他们是否有不同的看法或是更好的做法,或是像面临到同样困难的挑战时,他们会怎么解决?(比方说:如果干燥剂不小心掉进笔电的耳机孔,你要用什么办法把它给拿出来?)

像前几年孔雀饼干推出「你怎么吃」的活动,在YouTube和社群媒体上获得了广大的回响:

或是之前在Facebook的渐冻人冰桶挑战,也有许多人豪迈地说Challenge Accepted!甚至有名人参加,透过社群加速传播的速度,也因为出发点的善意而让全世界的人都开始关注渐冻人,让参与度大幅增加。

而Moz则是在他的某一篇文章文末向读者提问他们需要在哪些部分做SEO,透过打勾勾的方式可以获得实时SEO工具的推荐。

和健康有关的挑战也常常被游戏化。有些app会监测使用者的每日健康,并且为他量身打造一套进步课程。

如果你有用过Nike+或是Nike Training就应该不陌生。

你可以输入自己的身高体重跟需求,app会自动为你制定计划。而以跑步的训练规划来说,还会根据你所达到的目标有不同的等级和奖励标志。

另外象是「解锁任务」也是属于挑战的一种。在Facebook你可能有看过:「分享次数达k次,将解锁提供xxxx内容」类似这样的贴文。若你刚好是受众,很想要获得该信息,可能就会帮忙分享:

7. 进度表(Progress Bar)

进度表大概是最容易的方法让人们知道他离「完成」还差几步。人们不喜欢把事情做一半,因此想要完成某个进度的动机就会引导他们研究到最后。

象是关键评论网的网站上方就有这样的设计,告诉读者目前在这篇文章的阅读进度。

又或者象是LinkedIn会显示使用者资料填写的完整度。这样的进度表会让使用者尽可能地将信息填写完整,有了这个进度的表后也让LinkedIn上的使用者在网站上相对活跃。

提供coding、app开发设计、商务谈判技巧的在线教学课程平台Treehouse,为了让订阅者能够继续使用他们的服务,他们鼓励使用者透过在线课程来获得积分(point)和徽章(Badges)。网页上同时会显示使用者在课程中的具体进度,当使用者达到某个阶段时,即可将它作为个人成就的展示,并吸引潜在的雇主。

在行销上比较常见的方式是,为了获得使用者的email,希望他们填写订阅电子报或是留下个人讯息的信息,那么你就可以将页面设计如下,让使用者在你的「善诱」下交出自己的email。

8. 实际的游戏(Actual Games)

人们喜欢「游戏」。因此即使是一个跟你的产品或是内容无关的小游戏,仍能增加使用者在网站的停留时间和涉入程度,透过游戏让他们更想要了解你是谁、你在做些什么事。

比方说人们在你的网页找资料,但你的网页没有他要的结果,你可以把该网页设计成小精灵的样子,甚至还有8位元的音效。

说到游戏,你对Google Doodle一定不陌生,象是特殊的节庆或是伟人生日,Google就会在搜寻引擎上设置一些小游戏,占据使用者的时间。除了达到娱乐的效果外,也能协助使用者了解一些世界重要大事的来龙去脉。

或是你可能会花很多时间在思考,要怎么弹这个吉他:

如果你以为只要把游戏的元素加入你的营销策略中就能提升转换率,那么就太天真了!好的游戏化才能强化你的产品对消费者带来的益处,增加消费者体验的满意度。若设计不得当,你可能会错误的引导消费者错误地使用你的商品。

以下提供2个失败的游戏化案例:

1. Subway

在2005年之前,Subway的消费者在每次购买完Subway的一个套餐之后就会获得一张集点的贴纸。但这并没办法让消费者养成对Subway的忠诚度或是饮食习惯,后来也有许多快餐业者做出同样的手法,甚至有人会做假的贴纸来贩售。

而Subway当初出错的地方在于,集点能换购的商品并不等值。如果要75点才能够换一个12吋的Subway汉堡,那为什么不直接花5美元买一个堡就好了?(谁没事要集得那么辛苦?!)

2. 超市的会员卡

根据调查结果显示,拥有超市的会员卡并不会让你买到赚到,甚至会比那些没有拥有会员卡的超市买的还贵。

而或许你会因为当周的特惠,为了捡便宜到超市购买折扣商品,不过同样的,你可能也会在购物的过程中买了其他可能是比起其他超市价格来得更贵的商品,因此拥有超市的会员卡并不一定会让你买到赚到。为了要博得消费者的欢心,最重要的还是要提供他们需要的,或是像之前全联那样,用其他的方式来让消费者产生忠诚度。

那怎么样才是相对成功的游戏化呢?

在数位时代,你可能需要提供更个人化、实时的使用者体验,不再是寄一大堆优惠折扣的email,而是要提供更实时的消费反馈。以下用10个经典实例告诉你,别人都怎么做:

1. 星巴克星礼程My Starbucks Rewards随行卡

星巴克为咖啡成瘾者创造了特殊的使用者经验。总是在不同的时间点祭出不同的优惠鼓励消费者到他们的咖啡店消费,希望透过消费者多次造访,增进与品牌的互动。在美国的星巴克结合了移动付费计划,让使用者在过程中可以更有趣。例如消费者可以透过星巴克的app点餐和付款,并根据使用习惯接收到不同的优惠讯息。

上面这个优惠券是当你在早上光顾星巴克之后,若下午再去一次星巴克,则可以得到相对应的折扣。

星巴克用游戏化(随行卡)来强化使用者经验和消费体验。使用者透过购买随行卡、app注册「My Reward」,每次当他们购买星巴克的商品,就可以累积相对应的★(在台湾每消费满35元,可以获得1颗星星),而根据消费金额不同分成不同的三种顾客级别。累积点数使用者可以获得的反馈如:好友分享优惠、生日礼物、新品饮料尝鲜优惠等。

此外在美国的星巴克还做了异业结盟,如搭乘Lyft的使用者(类似Uber),在每次搭乘的时候可以获得点数以换得星巴克的咖啡或食物,甚至可以用星巴克的点数给Lyft司机作为小费。

星巴克的哲学是专注在个人化服务(所以你会在点餐的时候被询问姓氏、在国外是名字),而他们的商业模式是以气氛为基础的。把店面布置成一个让人们可以久坐的环境,不论是品尝咖啡、吃个早餐,或是和朋友闲话家常。2012年在美国的会员人数有450万人,而光是会员所带来的销售就高达30亿元。

2.Magento忠诚奖励计划

这是一个诱惑消费者透过在社群媒体上分享、留下评论以获得相对应的点数,来增加获得反馈赠礼的机会的小工具。这类型的分享活动可以增加品牌的曝光,为品牌建立对其他潜在消费者的信任。

象是Vega这个专门贩售给素食者的网络商店,用甜菜根作爲点数反馈的代表icon,告诉使用者只要推荐一个朋友到他们的网站消费购物满X元以上,你和你的朋友将会获得相对应的点数报偿反馈。

又如下面这个贩售和健身、保健食品相关的网站,也告诉使用者如何可更快速地累积点数,以换购消费者想要的商品(买越多、送越多)。

3. Nike FuelBand

在2012年推出了这个活动后,已经是一个受欢迎的游戏化体育活动。Nike从供应消费者运动相关的用品,转移到希望让消费者有更好的生活模式,帮助消费者维持他们的健康和体态。

当时最热门的产品之一是FuelBand的手表,它具有监控使用者移动的功能。只要下载Nike+ app,即可追踪使用者的训练,每天统计他们燃烧的卡路里、距离目标还有多远,实时提供使用者训练上的反馈。而当使用者达到一定的目标时,也会跳出来像在这篇文章的前面一点有提到的徽章标志。

此外,你也可以在Nike+的app上看到你的朋友的训练状态,让使用者作为激励自己动起来的一种方式。从运动用品到「你的健康规划师」,Nike营销策略的这步棋走得很厉害!在2011年,使用者只有5百万人,2013年已经成长了两倍多。

4. 麦当劳Monopoly

麦当劳用经典游戏「地产大亨/大富翁」(Monopoly)衍伸出的游戏化概念来增加他们的产品销售。

这个活动可以追溯到1987年,一切都还是在线下活动的时候。当你从麦当劳买了某些商品,你会收到几张贴纸。每一张都代表着在大富翁游戏里的一个部分,目标是搜集所有相同颜色的贴纸可以换得奖品。

麦当劳的大富翁游戏为什么那么吸引人呢?

一个忠实的客户在YouTube上拍摄了一个关于该游戏的影片,他说:「每年十月我走进麦当劳,从大老远的地方开车去,就是因为这个愚蠢的游戏。它真的令我很沈迷在其中!」

这个活动让麦当劳在2010年美国的销售量增加了5.6%,有许多人到麦当劳都是为了搜集大富翁游戏的贴纸。

5. 可口可乐Shake it

在产品的推广上,可口可乐总是走在创意的最前线,尽是想到些消费者意料之外的营销点子。可口可乐所有的广告都试着将喝碳水化合物的含糖饮量当作是一种史诗般的意义和呼唤,营造出欢乐王国、幸福和北极熊一起,很快乐但不失落的感觉。

在可口可乐香港的「Chok」这个活动里,它整合了新旧的媒体、智能型手机以及游戏化。使用者可以免费下载品牌的app,在某个时间点,下载app的人会被告知要摇一摇手机,以获得伙伴商店的折扣优惠。在电视也有同样的「特定时间」,告知消费者拿起你的手机在电视机荧幕前面摇一摇。

这个活动之所以令人难以抗拒和乐趣就在于消费者不知道他们会摇到什么商店的优惠。可口可乐的营销活动和它的品牌印象一致:成功为世界带来幸福和乐观,藉由广告活动让年轻人重新与品牌有良好的互动。

6. Magnum巧克力

巧克力公司Magnum设计了一个好玩又新奇的游戏活动Magnum Temptaion,以推广他们的冰淇淋。

这是一款在线互动游戏,象是「超级玛莉欧」,不过,整个游戏的场景是在各种不同的网页上。比方说在搭滑翔翼、公路旅行的时候会有冒险的场景。游戏规则是是累积分数制,看他们在游戏过程中吃了多少个巧克力糖,当玩家最后玩到Magnum的网站的时候,游戏就结束了,在那时他们可以看到自己的积分排名。

这个游戏号召使用者可以向他们的朋友开战,来挑战自己闯关的分数,成功利用行动呼吁的口碑营销来接触到更多的使用者。甚至在某天登上Tweeter最热门的网址,5天内网站的流量累积70万人次、使用者平均停留时间高达8.5分钟。而活动正式推出后的七个月,总共有6百万人浏览过该网站,全世界的使用者花费42.5万个小时在他们的网站上。

这个游戏不只为他们的品牌做宣传,同时也确保其他合作伙伴的曝光机会,让广告可以在游戏中的画面出现。

7. Seat PG

Seat PG是一个出版街道地图和透过电话来为人们引路的公司。透过游戏化推广新推出的app,让使用者可以找到象是附近最好的餐厅或是工作机会。

游戏化的内容是一个寻宝游戏。玩家可以分成几组队伍闯关竞赛,根据品牌的指示完成所有的测验游戏来赢得1000欧元的奖金。

每个玩家最初可以透过试用来决定他们对这个游戏是否有兴趣,并且是否要继续参与游戏。其动机是八大核心理念的创意和反馈、发展与成就所驱动。玩家可以看到实时更新的记分板,强化玩家想不断超越和突破。

在这个游戏推广没多久,Seat PG的网站流量就飙到1万5千人次,游戏则有400支队伍参加,过程中都与品牌有积极的互动。

8. S4

「恶作剧广告」(Pranksverting)是一个新的营销手法。三星手机要推出S4时,玩家挑战要在60分钟内不能被其他的事件干扰,得一直盯着荧幕看,就能获得三星新一代的手机。在过程中参与的玩家必须要避免所有令人分心的事物,比如说狗叫声、在争吵的夫妻、摩托车呼啸而过、围观群众的干扰等。

每个人都很好奇,在他们玩完这个游戏以后,将会发生什么事?是不是真的撑过60分钟就会有一支手机?

透过视觉的反馈和旁边的观众和不可预测的游戏内容,让群众跃跃欲试。这个游戏考验着玩家的意志和韧性,挑战他们去克服「一般」的游戏。Samsung成功创造了一个提升品牌知名度的体验,不仅让参赛者融入在游戏里面,同时也和现场以及在在线观看的观众有所互动,是一个藉由创造极端的娱乐和身临其境社群经验的营销方式。

9.海尼根 Start Player Game

海尼根长期以来都被视为能和消费者以及在线使用者创造高度涉入体验活动的酒商。

当他们是欧洲足球联赛的赞助商,在欧洲足球联赛的活动期间,透过游戏化来积极吸引粉丝,提升大家对海尼根啤酒的认知(awarness)。

在比赛的时候,下载海尼根app的使用者将会被问到一些预测比赛结果的问题,象是:

这球罚球会进吗?

会在20秒内得分吗?

当你猜对的时候,就会获得相对应的积分。而在没有比赛的期间,则可以回答其他的问题来获得更多的积分。

这个活动让海尼根在体育赛事中直接与球迷接触,而不仅仅是将他们的赞助布条放在舞台上,或只是透过电视节目的广告增加在潜在目标客群面前的曝光机会。

10.4 Foods – Good 4 All

4 Food是第一个让消费者可以创造和分享自己汉堡配方的食物连锁店。在他们的店里没有真正的菜单,你可以大型的广告牌上看到消费者在twitter上讨论他们想要的三明治菜单配方,或是正在这间餐厅消费的消费者点的菜色,一眼就看到目前最流行的、最热门的餐点,最受欢迎的会出现在排行榜的第一个,并随着使用者的点单而有所变化(实时反馈),除此之外,还包括人们对该三明治的喜好程度跟销售数量。

你可以在4food.com网站上「自己做虚拟汉堡」,挑选任意的配料和面包,创造自己的食谱,然后在社群上分享。而到实体店面的时候,你就可以请店员帮你做出这个汉堡,更有趣的是,你还可以为自己的汉堡命名。当下次有消费者点了你的「特制汉堡」时,你就可以在下一次光顾4food的时候使用折扣金。

4 Food提供了一个非常独特的销售方式来推广他们的商品,除了让消费者自己创意配料之外,他们所提供的食材也是100%有机的(Organic)。而出现在排行榜上的配方都是实际被吃过、喜欢他们家汉堡的消费者的亲身体验,这会让其他来买光顾的消费者对店家产生信赖,并且让创造出这样组合配方的使用者感到很骄傲。

【结语】

加入游戏化元素,可以帮助人们更容易面对挑战,甚至能改变人们的行为、激发动机、让人们使用产品同时享受乐趣、降低人们学习新行为模式的痛苦,同时增加使用者对产品的忠诚度。

然而营销手法的游戏化方式十分多元,游戏化内容应该要跟整体的品牌形象与策略一致,举例来说星巴克就是希望消费者可以不断地走进他们的商店买咖啡、吃东西或是购买其周边商品,因此给予消费者实际买1送1或是第二杯半价的反馈,这是不违背品牌印象与价值的。

不过对高端品牌来说,降价的手法会降低消费者对品牌的认知,让消费者心中对品牌的价值认可扣分。因此,除了降价的方式之外,可以变相透过「买1送1」来刺激消费,比起单件商品的50% off,更能让消费者感到错过这次特惠不买可惜(不知道下次打折什么时候),也可藉此给予会员积点加倍反馈以守住你的客户。

评估对你的企业来说什么样的游戏化方式可以培养你的消费者产生对品牌的信任和忠诚,那就往那个方向前进吧!参考上述的案例,并且把握好「简单注册、内容设计流线化、个人化推荐」这三个原则,相信你的游戏化营销策略也能为你带来意想不到的收获。

转载请注明:好现场 » 看看大企业的游戏化营销是如何做的不同角度教你分析

发表我的评论
取消评论
表情

Hi,您需要填写昵称和邮箱!

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址